省級黨報客戶端運營情況調查

作 者：郭 爐 來 源：青年記者發表日期：2015-08-27

    任何一個新生的新聞客戶端，包括省級媒體的客戶端，要想在用戶的手機上占有一席之地，仍然面臨著各種各樣的困難。

    從2014年初至今，省級黨報迎來開辦新聞客戶端的高潮。此前，無論官方微博還是官方微信，報紙都難以擁有完全的自主權，原因很簡單——微博與微信兩大平臺分別掌握在門戶網站手中。各大報社不遺余力地開發新聞客戶端，關鍵就在于“自己說了算”，載體是自己的，掌控力強，用戶數據、運營數據都沉淀在自有平臺上，有利于報社后續的經營開發。

    省級黨報新聞客戶端，當前運營情況如何？市場前景如何？怎樣放大“載體自主”的優勢？筆者向國內10家省級黨報發放問卷，嘗試摸清其新聞客戶端運營的基本情況；依托問卷網向媒體從業者、在校大學生及其他群體發放問卷，調查他們安裝使用新聞客戶端的基本情況。下為調查結果及筆者建議。

    黨報扎堆開辦客戶端

    “融合發展”是當前傳播新格局對傳統媒體提出的戰略要求，各大報紙紛紛行動，相繼開設官方微博與官方微信。筆者梳理發現，在全國31家省級黨報中，開通新浪官方微博的，2010年4家，2011年5家，2012年5家，2013年12家，2014年3家，僅有西藏日報與青海日報截至2015年5月31日尚未開通官方微博；據筆者調查，官方微信開通時間主要集中在2013年和2014年，且2014年多于2013年；筆者本次調查顯示，省級黨報新聞客戶端在2014年迎來一個上線高峰。在吉林日報等10家省級黨報中，9家是2014年開通，海南日報2015年3月開通。

    10家省級黨報客戶端上線時間表

    筆者要說明的是，本次調查研究，沒有選取解放日報和浙江日報，兩者的客戶端代表政府扶持與市場推廣兩個不同的發展類型，都是各自類型的領軍者。解放日報新聞客戶端“上海觀察”于2014年1月1日上線，以行政優勢加市場化方式發行推廣。初期以發揮行政優勢為主，依靠區縣（包括部分委辦）集訂方式發行，為收費運營方式打下托底基礎。①浙江日報新聞客戶端“浙江新聞”于2014年6月16日上線，當年9月下載量激增，11月份超過200萬，年底超過500萬，除優質內容、政府支持等因素外，其市場推廣活動之多、力度之大都是值得學習的，該報以奔馳轎車作為下載安裝“浙江新聞”客戶端的獎品，引發了較強的市場轟動效應。

    筆者調查的這10家省級黨報，在政府扶持力度和市場推廣力度上，介于解放日報和浙江日報這兩個“極值”的中間，從安裝量來看，有4家沒給數據（其中一家表示“下載量不多”），其余6家中最少的2800次，最多的7.6萬次，6家平均約4.3萬次，這與省級黨報一般20萬～50萬份的發行量相比，還有不小差距，市場開拓潛力大、壓力也大。

    新增裝機面臨較大壓力

    你的智能手機上，裝了幾個新聞客戶端？你會裝一個省級媒體的客戶端么？筆者依托問卷網發布“新聞客戶端使用情況調查”問卷，②從4月13日起歷時一個半月，收回312份問卷，填寫人員中，學生133人，占42.63%；媒體從業者49人，占15.71%；其他職業者130人，占比41.67%。

    調查結果顯示，258人中手機上安裝客戶端在3個及以下的占比高達82.69%；安裝4個或5個的有35人；安裝6個及以上的有19人，其中9個是媒體人。

    網易、搜狐、新浪、鳳凰、騰訊等五大傳統門戶網站的客戶端中，一個都沒裝的有110人，占到近乎三分之一；其余104人裝了網易新聞客戶端，91人裝了騰訊新聞客戶端，68人裝了鳳凰新聞客戶端，63人裝了搜狐新聞客戶端，57人裝了新浪新聞客戶端。

    安裝出生地所在省份媒體新聞客戶端的僅占12.18%，安裝目前常駐省份媒體新聞客戶端的僅占15.71%，這里的媒體包括省級媒體和地市級媒體，一位填寫問卷的朋友告訴筆者，他僅安裝了一個副省級城市報紙所辦新聞網站的客戶端。

    就49名媒體從業者來說，他們出于工作需要或許會安裝更多其他類別的新聞客戶端。但調查結果顯示，媒體從業者自身并不是新聞客戶端的忠實擁躉：18人沒裝任何傳統門戶網站的新聞客戶端、28人沒裝中央級媒體新聞客戶端、34人沒裝澎湃新聞客戶端、21人沒裝類似今日頭條這樣的新興新聞客戶端、29人沒裝目前常駐省份媒體的新聞客戶端（這意味著連自身所在單位的新聞客戶端都沒有裝）。

    任何一個新生的新聞客戶端，包括省級媒體的客戶端，要想在用戶的手機上占有一席之地，仍然面臨著各種各樣的困難，比如智能手機內存限制、新聞客戶端使用習慣、同類產品競爭、后發劣勢等等。

    黨報看好客戶端發展前景

    10家黨報對新聞客戶端寄予厚望，就開通新聞客戶端的目的來說，除了兩家表示“目標不清，尚在探索”之外，8家選擇了“進軍網絡輿論陣地，延伸報紙影響力”，7家選擇了“開拓網絡創收陣地，緩解報紙經營壓力”。如此看來，客戶端在黨報融合發展中已經處于重要位置。

    筆者在向10家省級黨報發放的專業問卷中特意設計了一道“貴報如何看待官方客戶端發展前景”的問題，結果顯示，7家選擇了“看好”，3家選擇了“說不清楚”，沒有一家選擇“不看好”。這說明，業界對新聞客戶端總體上是有信心的。

    開通運營新聞客戶端，沒有一定之規，沒有先例可循，沒有范本可鑒，這10家省級黨報都是在摸索中前進。

    就客戶端名稱來說，10家省級黨報中，4家客戶端與報紙母體名稱一致，6家另有名稱且風格各異。客戶端是否沿用母報名稱，各有利弊，名稱一致可以借用母報影響力，另起爐灶可以在一定程度上撇開母體的制約，有助于后續市場運作。

    在客戶端運營團隊日常考核上，有5家與客戶端傳播影響力掛鉤，有5家并沒有掛鉤，運營團隊僅拿固定工資。這表明，在運營團隊的考核上，還沒有一個統一可行的考核指標與考核方案。筆者認為，長遠來看，與影響力掛鉤可以激發采編人員的積極性，既有技術支撐，也是大勢所趨。

    客戶端內容方面，見報內容摘編、權威來源轉載、采編人員專為客戶端撰寫稿件及運營團隊自己撰寫，是最主要的來源。筆者認為，客戶端內容來源將來會越來越多元化，而且會爭得越來越多的內容首發權。當前客戶端摘編見報內容的局面，不遠的將來或許會變成報紙摘編客戶端已經推送的內容。

    就客戶端一段時期內的總體影響力來說，選擇最多的三個衡量指標分別是“文章的總評論量”（9票）、“文章的總轉發量”（9票）與“客戶端的總裝機量”（7票），而直接體現運營團隊勞動量的“文章總更新量”僅有3票，沒有一家選擇“內部考評結果”。這表明，在衡量客戶端影響力上，各報運營團隊基本達成一致——市場說了算，用戶說了算，自己說了不算。

    辦好客戶端的幾點建議

    綜合現有黨報新聞客戶端的運營經驗，筆者認為，省級黨報要真正實現基于客戶端的融合發展，必須從以下6個方面著手形成發展合力。

    1.借鑒解放日報運作“上海觀察”客戶端的經驗，發揮黨報政治資源優勢，爭取盡可能多的政府扶持。

    2.借鑒浙江日報運作“浙江新聞”的經驗，讓市場起決定性作用，通過各類市場化運作，迅速提升安裝量，達到一定量級才能發揮客戶端的規模效應與網絡效應。

    3.充分調動采編力量，為客戶端輸送優質內容。“浙江新聞”在省領導活動報道、突發事件報道、地方新聞報道、原創欄目報道等各個方面都打破常規，力求快人一步、勝人一籌，由此確保了用戶黏性。③

    4.加大技術支撐，借助客戶端搭建自有用戶數據庫，采用基于大數據的數據挖掘技術，分析刻畫用戶的行為特征，奠定客戶端精準營銷的基礎。

    5.強化平臺思維，突破“做客戶端就是做媒體”的傳統思維，搭建區域性的生活服務移動互聯網平臺入口。蘇州廣播電視總臺打造的“無線蘇州”，整合蘇州交警、公交、客運、電力等部門的城市信息資源，從用戶需求出發，推出“違章查詢”“實時公交”“打的”“汽車票”等多個貼近市民生活的應用，受到了用戶的高度認可。④

    6.激活資本思維，用新辦法孕育壯大新事物。黨報新聞客戶端，對內可否實行員工持股？對外可否引進社會資本？可否并購相關企業迅速壯大客戶端產品線？可否立足客戶端推行內部創業？可否將部分業務外包給專業公司？如此等等，哪些是體制機制的紅線，哪些是尚可試行的改革舉措，都需要進一步的探討和實踐。

    對省級黨報來說，承載融合發展使命的必然是新聞客戶端，其當前已與微博、微信形成省級黨報“一體兩翼”式的融合發展格局。未來幾年，省級黨報能否借助新聞客戶端順利遷移自身傳播力與影響力，從而在移動互聯網時代實現重構與新生，我們拭目以待。（作者為大眾日報編輯，北京大學新聞與傳播學院碩士生）

    注釋：

    ①馬笑虹：《“上海觀察”：探路報網融合》[J]，《中國報業》,2014年第11期

    ②筆者發布的調查問卷：http://www.wenjuan.com/s/UNN32m/

    ③余列平 陳揚渲：《浙江新聞客戶端：500萬用戶背后的內容創新》[J]，《傳媒評論》,2015年第1期

    ④鄧本奇 蔣帷方 石小建：《擁抱移動互聯網 打造廣電融合新媒體——以“無線蘇州”為例》[J]，《傳媒》,2015年第4期