基于SWOT分析法的出版業與影視融合探析
作 者：朱華粵 來 源：今傳媒發表日期：2016-04-06
摘 要：隨著科學技術不斷的發展，市場經濟不斷的變化，我們迎來了新媒體時期。新媒體較傳統媒體傳播速度快、傳播范圍廣、受眾使用便捷，于是受到越來越多消費者的偏愛，從而使得傳統出版業處于劣勢地位。隨著數字信息技術的日趨大眾化，這勢必會影響到出版業與影視融合。而這兩種媒介的融合應如何利用優勢、克服劣勢、規避威脅、抓住機遇，在媒介融合的大環境下，應對新時代帶來的機遇和挑戰，本文將通過運用SWOT分析法對此做一探討。
關鍵詞：出版業；影視；SWOT分析法
當下處于新媒體時期，出版業為了能在媒介融合這一大舞臺上分一杯羹，與影視不斷發生密切的聯系，形成了顯著的“聯姻”格局。要想這種格局能夠更好的發展則需要從其優勢、劣勢、威脅、機會四方面進行綜合分析。
一、SWOT分析法的相關理論
SWOT（Strengths Weakness Opportunity Threats）分析法，也叫態勢分析法或優劣勢分析法。在20世紀80年代初就已經被提出，提出者是美國舊金山大學管理學教授海因茨·韋里克。其中，S指優勢（Strengths），W指劣勢（Weaknesses），O指機會（Opportunities），T指威脅（Threats）。總的來說，是指對企業內部的優勢（Strengths）和劣勢（Weaknesses）以外部的機會（Opportunities）和威脅（Threats）進行綜合分析，從而使得公司的戰略與公司內部資源、外部環境可以有機地結合起來，尋找到一種適合企業戰略目標實現的經營策略。我們主要從內部資源和外部環境進行SWOT分析。內部資源分析是對企業內在優勢與劣勢進行的主觀分析，外部環境因素屬于對企業發展機會與威脅進行的客觀分析。
二、SWOT分析法在出版業與影視融合中的應用
在數字、網絡和移動通信技術，數字電視機及手機等數字終端組成的新媒體時期，出版業與影視融合越發密切。二者融合既有優勢與劣勢，又有機會與威脅。
1.優勢分析。我國出版業與影視融合由來已久，在影視作品普及大眾時，二者融合便產生了作用。所謂融合即為：先出版了圖書后將其以影視的形式呈現出來，如《紅樓夢》等四大名著；影視作品搬上大屏幕后因票房卓越，隨之出版同名圖書，如電影《無極》；同名出版物與影視作品幾乎同時問世，如《哈利波特》系列叢書。
二者融合的優勢，是視覺與聽覺的相互補足。具體表現為：一方面，出版業為影視業帶來方便，傳統的文學作品給影視制作準備了豐富的內容資源作為支撐，很多優秀的文字作品出版以后，影視制作方就會把這些出版物推向大熒幕改編成影視作品；然而另一方面，現在隨著影視業的逐漸發展，影視作品也開始為圖書出版業拓寬道路，借影視劇熱播的影響力，相關出版機構在其熱播之前或之后推出相應圖書產品以獲取更好的銷售業績[1]。
影視作品給大眾帶來視聽盛宴，故事內容精簡且情節緊湊，信息量大，畫面生動，能帶動大眾情緒。但傳播速度快，不容易留存，出版作品則可以更完備精致地展現細節，不受時間制約，易保存，還能隨時翻看。一直以來，出版業優秀的內容資源都是影視作品的重要來源，出版業與影視融合能相互彌補，從而更好地發揮各自優勢，達到共同發展。
2.劣勢分析。不論是出版業還是影視制作業，她們二者都是傳媒化的產業，其中影視制作業的產業鏈比較密集，出版業則沒有影視業所需成本多，影視制作業需要的成本非常巨大，而且不論從制作過程或程序模式等各個方面都已經有了屬于自己操作的系統，并且這個系統現在發展的也很成熟，來自同行業之間的競爭也相當激烈。影視制作業的模式是出版業所不能及的，兩種媒介融合使得影視業變成了“拿來主義”，而出版業則處于被動狀態，出版業總是被動的等著被“拿走”。當下，二者的合作仍屬于初級階段，并不是所有票房高的影視作品改編成圖書出版后都能獲得高收益，出版業不能盲目涉足。如北京白馬時光傳媒把票房高的《畫皮2》編成圖書出版，銷量不到 2 萬冊，而把票房不高的文藝電影《晚秋》出版后賣到了 10 萬多冊。因為《畫皮2》的電影畫面制作精良，有許多唯美的特效，給大眾的是直觀的感受，并且拍攝成本頗高，趙薇帶的面具是純金的，周迅所帶的美瞳是花巨資制作的，這些真實的畫面是出版物所不能及的。而《晚秋》的題材形式具有特殊的消費心理和閱讀心理，使得讀者群體更偏重于故事和情感，因此圖書出版后反響很好。
3.機會分析。新媒體時代的一個顯著特征便是媒介融合，這并不意味著媒介中的新與舊的更換，而是傳統媒介與新媒介之間的趨于融合，趨于一體，是在媒介融合的背景下新舊媒介融合著，趨于一體的發展，將原來各自獨立的媒介，可以相互分享。兩種媒介借用彼此的內容資源、傳播方式、市場渠道等，你中有我，我中有你[2]。
當下時代商業性質濃厚，就連國家政策也為其助力，自從我國成立了國家新聞出版廣電總局以后，出版業與影視之間在行政上也得到了支持，隨之二者融合的阻力也將會減弱。出版業與影視融合后必定是機會頗多。如一部影視作品熱映后，出版業立刻推出相應出版物，用影視效應帶動出版業的發展；如動畫片《哪吒傳奇》播出后，反響甚好。童趣公司看到了商機，拿下影片版權后出版同名圖書，銷量高達600萬冊，定價總額超過1億元；再如當下流行懷舊風，影視制作人敏銳的嗅出這一趨勢，與出版業“聯姻”，抓住了發展機會，同時高票的影視作品的同名圖書再次贏得了暢銷，如《致青春》《那些年我們一起追過的女孩》《匆匆那年》。
4.威脅分析。二者融合越發密切，影視的主導地位就越發顯著，出版業則成為影視的附庸。為了收視率，影視作品更注重的是娛樂性和經濟性，出版物依靠影視元素進行包裝，實則是影視娛樂功能的轉移，使得出版物失去了原有的本色，文化內涵降低。出版業在向影視制業轉變的過程中，出版業摻雜著很顯然的宣傳炒作跡象。然而出版業表現出急功近利的心態，使得文學事件取代了文學的審美活動，這樣文學出版就蔓延到文學的外圍甚至遠離文學本身[3]。出版物注重的是思想與內涵，影視作品則注重娛樂性，缺少了思想與內涵的出版物是缺乏藝術性的。
二者融合最大的威脅是影視帶著文學走，而今影視已經影響到作家的創作取向，導致市場上出現了許多同質作品。如陸天明、周梅森是90 年代后期反腐小說的創作代表，他們的著作為了適合于影視的要求，其內容都大同小異，缺少了藝術個性，只為單方面的追求金錢利益，這樣出版業如果盲目的跟著影視的步調，就會失去方向感。
版權糾紛一直是不可避免的話題，其經常出現在影視劇對原作者的侵權方面。如2014年熱播劇《宮鎖連城》，瓊瑤狀告編劇于正侵權她的作品《梅花烙》，12月25日北京市第三中級人民法院對此侵權案進行宣判，于正被判公開道歉，并賠償500萬元。
三、SWOT分析法對出版業與影視融合的發展之策
通過上述分析發現，出版業與影視融合是必然趨勢，二者如何攜手共同發展，可從以下幾個方面應對：
1.不能盲目涉足，出版業要化被動為主動。如今，影視媒介明顯占主導地位，但出版業固有的內容資源是得天獨厚的，出版業不能被動地等著“伯樂”發掘，應主動出擊，化被動為主動。出版業可以采取以下形式：（1）作家個人主動。作家主動聯系影視制作方把自己的作品搬上大銀幕，或者主動投資拍攝自己的文學作品。如2014年郭敬明主動投資拍攝自己的作品《小時代》并取得不錯的票房成績，同時又引發了一陣圖書熱潮；（2）出版業官方主動。出版社主動聯系影視制作方，或者“自產自銷”。如湖北長江出版集團投資拍攝自家旗下的著名圖書《張居正》，該劇成為2006年央視年度大劇之一；（3）版權方面的主動。可以分為作家個人主動和出版業主動。如J.K羅琳就把《哈利波特》的版權賣給了美國華納兄弟電影公司，該公司把這7部小說改拍成8集電影。
在化被動為主動時也不能盲目，要選擇適合自身題材，發揮自身優勢，能給大眾帶來影視所不能呈現的作品。要做到“人無我有，人有我優”。
2.要注重內涵和創新，避免同質現象。由于出版業與影視融合，使得“同質”現象非常嚴重。主要有兩個方面的原因：（1）商業利益的驅使。一部影視作品熱映，出版業受利益驅使，盲目跟風競相出版與之相關題材的圖書，使得圖書的內容與題材類同。這種同質化現象的產生，加劇了文學出版的單一化和類型化；（2）缺乏創新精神。暫不說一部影視作品的熱播，隨之而出版的作品，就連一些作家自身寫的作品都被“命題式”了，比如小說家海巖，自身作品就具有同質化現象，他的小說被稱為“電視小說”。
因此，要避免同質現象，就要創新。首先，注重思想與內涵。現在大多數的影視作品都是為了迎合大眾的審美，大眾選擇看影視作品更多的是因為她可以起到娛樂消遣的作用。而出版物本身就比影視作品更具有實用性，她可以作為工具書滿足人們的探索欲，還能為人們的發展創新提供幫助，把受眾帶入到更有深度的境界里進行理性判斷。如長江文藝出版的《心相約》，該書介紹了魯豫的人生經歷，倡導奮斗向上，樂觀積極的人生態度；其次，注重內容與形式。由于兩種媒介展現的是不同感受，影視作品展現的是畫面和特效方面的震撼，而出版物呈現的文字信息也能把唯美畫面處理的很細膩，但終究不如影視作品直觀，逼真。所以出版業既要遵循出版規律又要以影視內容為基礎，用文字對影視進行二次整合，對相關信息進行平衡和調整；第三，擴大媒介渠道。開拓新的文化產業鏈，在出版一部作品時，推出影視漫畫，買書贈送光盤等。
3.要注重法律，避免版權糾紛。多少年來，版權糾紛問題層出不窮，豐富的內容資源是出版業手中的王牌，可為影視業提供豐富的靈感，這會使出版業與影視融合產生很多版權糾紛。
面對強大的影視制作方，原著的作者無疑處于弱勢地位，要想保護自身的權益，在與對方簽訂行使合同時，一定要遵照有關法律、法規的規定，以“書面白紙黑字”的方式，盡量使條款完備細致，如2005 年柳云龍自導自演的電視劇《暗算》被原作家麥家起訴，因為在整個播放的過程中都沒有出現原作家麥家的名字。
另外要建立健全相關法律法規。目前，我國在影視制作這個方面還沒有完整的、單獨的法律體系。在影視這方面，只有一些相關的法律條例或者通知。如《電影管理條例》《廣播電視管理條理》等，建議我國各有關部門對影視產生過程進行認真研究和分析，加強對影視立法的力度，為影視與圖書更好地互動提供法律支持[4]。
參考文獻：
[1] 陳吉.新媒體時代圖書出版業與影視互動新趨向[J].中國出版,2012(12).
[2] 劉倩.媒介融合下出版影視業合作趨向[J].中國出版,2014 (12).
[3] 周根紅.出版轉型與新世紀文學生態[J].中國出版,2011(6).
[4] 王麗霞.圖書出版與影視傳播互動研究[D].河南大學,2009.
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