“知識問答”變“廣告問答” 直播答題廣告專場達三成
作 者：張小妹 來 源：北京青年報發(fā)表日期：2018-01-18
進入2018年，最火的“直播答題”已經(jīng)持續(xù)霸屏近半月。作為一個新生事物，“直播答題”每一天都在發(fā)生著變化，近幾天最大的變化莫過于頻繁出現(xiàn)廣告。1月9日，號稱中國首個“直播答題”的商業(yè)廣告30分鐘引來400萬圍觀。隨后，各種廣告專場在4個直播答題平臺輪番上演。短短一周，已有15個廣告商進入到直播答題中。
1月16日這一天，北京青年報記者圍觀了4個平臺全天共計31場直播答題發(fā)現(xiàn)，其中有10場為“廣告專場”。專家認為，直播答題中的廣告，好看的是數(shù)據(jù)，而不是真正的廣告成效。
現(xiàn)象
直播答題變成直播答廣告
“一共12道題，金主爸爸怎么一下子泄題一半”。日前，某個直播答題平臺的微博轉(zhuǎn)發(fā)了某手機品牌一張海報，海報中介紹了該產(chǎn)品的詳細信息。根據(jù)微博內(nèi)容，這張海報包含了當天一場答題直播中的6道題目的答案，占到了總數(shù)的一半。該微博很快引發(fā)上千評論，關注直播答題的小瑩也把這條微博轉(zhuǎn)發(fā)給了自己的好友。
晚上8點，小瑩和好友用手機進入了直播，同時打開電腦把“泄題”的海報打開，“誰知道要問哪個信息點，全背下來也太難了。”小瑩說。在隨后的半小時里，一共需要回答12道題，每隔一道題就是與該手機品牌有關的題目。題目內(nèi)容主要圍繞該手機的特征展開，例如“該手機有幾個攝像頭”、“手機的代言人是誰”等等。
最終，小瑩和好友還是沒能闖關成功，被一道與詩詞相關的題目難倒。“現(xiàn)在人太多了，就算最后答完，也沒分幾塊錢。”小瑩覺得并不可惜。她的好友則覺得很懊惱：“為了答這場還專門背了廣告，結(jié)果還是沒過。”
這場直播引來了上百萬人的觀看。而在此前的1月9日，號稱中國首個“直播答題”的商業(yè)廣告30分鐘引來400萬圍觀，同樣是通過題目中夾帶廣告題的方式進行。隨后的一周直到昨日，直播答題刮起了廣告風。
調(diào)查
4個平臺31場答題 10個為廣告專場
廣告場的比例占到了多少？為了搞清這個問題，1月16日，北青報記者根據(jù)百萬贏家（花椒直播）、百萬英雄（西瓜視頻）、沖頂大會、芝士超人4個平臺的答題時間，梳理了一張時間表，并圍觀參與了全部直播。
每場直播中至少有一道與廣告贊助商相關的題目，多則兩三道不等。根據(jù)各直播答題官方微博的內(nèi)容，部分廣告場已提前告知網(wǎng)民，并提供了相應的答案。比如某借貸專場中，提前告知網(wǎng)友的問題是，該借貸平臺最快多久可以到賬。在當晚的答題中，這一題如約出現(xiàn)。這場獎金為20萬，400萬人圍觀，最終全部答對的不足4萬人，每人分得5元多，答對概率低于1/100。
根據(jù)北青報記者的統(tǒng)計，這一天四個平臺共計推出了31場直播，百萬贏家的場次最多，高達13場。其次是百萬英雄，9場。芝士超人為5場，沖頂大會為4場。從上午10：50第一場直播開始，到晚上23：30左右，最后一場直播結(jié)束，31場直播中有10場為廣告專場，廣告專場比例達到30%。
廣告專場集中在“黃金時段”
北青報記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，廣告專場主要集中在下午和晚上。晚上8點至9點30分“黃金時段”的比例最高。例如“百萬贏家”從下午18：30至21：30連續(xù)四場均為廣告專場。“百萬英雄”下午1點和晚上9點各有一場。而沖頂大會從下午1點到晚上9點連續(xù)四場均為廣告贊助專場。
直播答題中的廣告形式有多種。除了在12道題目中夾帶廣告題目之外，直播頁面中也始終“貼片”掛有該廣告商的信息，主持人通過口播每隔一會兒就會說一遍廣告詞。廣告專場的金額往往比普通場，尤其是上午的普通場高。1月16日這天，最高的一場為某手機品牌贊助百萬英雄的300萬，其次是一家食品電商贊助的200萬。
開播半月廣告商已達15個
從1月9日直播答題中首次出現(xiàn)廣告專場之后，廣告商們聞風而動，紛紛加入到直播答題平臺中來。北青報記者梳理了部分場次的廣告發(fā)現(xiàn)，截至1月16日，短短一周的時間，各平臺共計為15個廣告商提供了專場，有的廣告商甚至表示將連續(xù)八天每天兩個專場。這些廣告商來自各個領域，覆蓋吃、電子產(chǎn)品、手游、電商等等。
對于這些廣告，網(wǎng)友們也表達了不同的觀點。在一些廣告專場的微博中可以看到，有的網(wǎng)友認為這些是“送分題”，可以少答幾道知識題；也有的網(wǎng)友說：“為了背那幾道廣告，簡直拿出了高考前的狀態(tài)，太累了，不玩了。”還有的網(wǎng)友說：“廣告太多了，本來是想答著玩兒，順便學點新知識，結(jié)果學的都是廣告，這是知識問答還是廣告問答？”
觀點
好看的是數(shù)據(jù) 而不是廣告成效
中國傳媒大學新媒體研究院院長趙子忠說，從以往的網(wǎng)絡營銷中可以看到，只要有紅包，流量就會很大。直播答題把網(wǎng)民們喜歡的紅包變成了獎金，從而增加流量。吸引來了受眾，企業(yè)就會有意向做廣告，這更像是一種公關公司在做的媒體推廣。“以前也有給企業(yè)做直播的，但效果有好有壞，不如直播答題這么猛，這些參與投放廣告的公司反應很快”。
但廣告的最終目的是為了拉動客戶群，直播答題中的廣告真的能吸引來客戶嗎？趙子忠認為，直播答題中的廣告，好看的是數(shù)據(jù)，而不是真正的廣告成效。看起來有幾百萬的圍觀量，但真正的目標客戶有多少？
此外，并非所有的企業(yè)都適合在直播答題中做廣告，比如高端汽車，或者方便面。廣告需要考慮“千人成本”，吸引來1000個顧客需要花多少錢？當廣告商發(fā)現(xiàn)這種投放形式并不能帶來真正的客戶效應時，就會退出。
直播答題很可能是“一時風光”
那么直播答題還會持續(xù)多久？中國傳媒大學教授柴蘆徑對此并不樂觀。“它是新一波的賺快錢，到底誰能真正賺到快錢？”柴蘆徑舉例日前廣州某大學生一人分得百萬元的故事，說：“這是一個個案，在答題中觀眾分得的錢越來越少，慢慢就會離開；廣告商發(fā)現(xiàn)沒有辦法收回成本，就會很快撤出。”同時她強調(diào)，這不同于在電視劇、電視臺投放廣告，需要撤出的話，可以很快隨時撤出。
趙子忠對此持有同樣的觀點。他說，直播答題目前比較新鮮，參與的受眾比較多，這種低概率的高獎，號稱獎100萬，會讓大家都覺得自己有機會掙100萬，但事實上大部分人是掙不到錢的，只有小部分人掙錢。當大家體驗多了發(fā)現(xiàn)掙不到錢，平臺再忽悠也不會去了。另外，從企業(yè)角度來講，促銷無非就是為了廣告成效，沒有效果，熱度自然就下來了。
柴蘆徑還指出，人們參與直播答題的初衷其實是一種最本真、最純樸的需求：打發(fā)時間、賺點小錢，以及在這個過程中實現(xiàn)自我的成就感。此外，直播答題如果要走下去，必然需要與其他各個相關要素建立一種良性的合理合法的關系，比如不能有法律漏洞，不能作弊等等。
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