利用大數據欺詐用戶 最終將被用戶拋棄
作 者：楊利偉 來 源：中國青年報發(fā)表日期：2018-06-05
從今年3月起，“大數據殺熟”成為網絡熱詞，頻繁進入公眾視野。一些互聯網公司被質疑利用用戶的行為、喜好等數據，在同一產品上對不同用戶區(qū)別定價。除了攜程等公司，在線差旅、交通出行、在線票務、視頻網站、網絡購物等諸多網絡平臺企業(yè)也紛紛被曝出可能存在大數據“殺熟”行為——購買同樣的產品或服務，老客戶反而要比新客戶花錢更多。
5月28日，攜程發(fā)文，否認使用大數據 “看人下菜”，并對網友列舉的關鍵性問題逐一進行解釋。攜程強調，平臺上不存在 “大數據殺熟” 的情況，網友看到不同手機預訂同一家酒店同一房型出現差價的問題，可能是由于日期、支付方式、是否含早、取消政策、供應商不同等原因所致。
例如，有可能是一個賬號有優(yōu)惠券，另一個賬號沒有，因此顯示的價格有所不同；也有可能是系統優(yōu)先推薦的房型差異不同所致，如可退改房價和不可退改房價，價格就不一樣。
早在4月，滴滴出行總裁柳青即在自己的微博上發(fā)聲，對有人指責滴滴“大數據殺熟”問題進行了回應。她表示，預估價不是最終支付的車費，而是參考價，方便用戶做決策，它和實際支付價是兩回事；實際的車費會根據具體路況來決定。
回應有了，事實是否如此，人們心里的疑慮并未真正消除。如何更好地利用大數據又能有效防范風險，成為公眾關注的話題。
一些網友表示，自己親身經歷了“大數據殺熟”，的確會因為手機型號、用戶群體等的不同而出現不同定價。有用戶認為，雖然在線下消費中，自己也經常遇到“殺熟”或者價格歧視，比如一碗泡面在便利店大約5元，但在車站要10元甚至更多，但是因為泡面本身的定價是透明的，因此溢價也是透明的，可以接受。“大數據殺熟”則不是，“大數據的隱蔽性對于用戶來說就是一種欺騙。”
艾媒咨詢的統計數據顯示，超過七成的受訪網民不知道互聯網企業(yè)會利用大數據針對不同用戶進行差異定價。77.8%的受訪網民認為這一行為不能接受，42.9%的網民考慮因此更換應用。
中國政法大學教授朱巍認為，否認不代表沒有發(fā)生過。他認為，大數據能讓消費者更高效、便利地購物，享受個性化定制的服務。如果大數據用得好，對于消費者和商家是雙贏。但是當商家能夠運用大數據信息與廣告、個人信息、甚至不公平交易進行結合，問題就產生了。
但也有業(yè)內人士表示，大數據本身不存在“殺熟”，顧客看到的不同價位有可能是因為公司的銷售策略所致。基于大數據的算法，為了爭取到更多用戶，很可能給予了不同的優(yōu)惠券，而用戶卻不知情或者忽略了，正是這種信息不對稱讓顧客誤以為“大數據殺熟”，但其本質只是一種商業(yè)策略。
大數據殺熟所涉及的一個重要的經濟學術語是“價格歧視”，通俗地講，就是同類物品因人定價、因地定價、因量定價。大數據殺熟的根源在于大數據時代商家更容易獲得消費者的消費行為信息。商家可以通過大數據分析出消費者的偏好、消費習慣、買賣決策等信息，據此大體上能夠推斷出消費者的認知局限以及對價格的敏感度，從而可以根據大數據分析的結果對不同消費者采取恰當的價格策略。“殺熟”就是看人給價，本質上就是價格歧視。
中國互聯網協會法治工作委員會副秘書長胡鋼認為，大數據殺熟基于其在技術上的強勢和單向信息優(yōu)勢，在經濟上可視為完全價格歧視；在法律上涉嫌構成消費欺詐（依據消費者權益保護法）及價格欺詐（依據價格法），也涉及濫用市場支配地位或壟斷協議形式的市場壟斷（依據反壟斷法）；此外，還侵害了公民個人信息權（依據網絡安全法與消保法）與隱私權（依據侵權責任法）等。依法應當承擔相應民事乃至行政責任。
他認為，根據價格法及國家發(fā)改委“禁止價格欺詐行為的規(guī)定”，價格欺詐行為是指經營者利用虛假的或者使人誤解的標價形式或者價格手段，欺騙、誘導消費者或者其他經營者與其進行交易的行為。按照這一定義，“大數據殺熟”顯然違反了規(guī)定，是一種典型的價格欺詐。與此同時，還侵害了消保法規(guī)定的知情權、選擇權及公平交易權等法定權利。依據消保法，經營者提供商品或者服務有欺詐行為的，應當按照消費者的要求增加賠償其受到的損失，增加的金額為消費者購買商品價款的三倍，且最低五百元。
而針對如何治理“大數據殺熟”，胡鋼認為，目前存在“痛點”。“目前是一種“三無”的狀態(tài)——無明確民事責任，無專責監(jiān)管機關，無專門立法。”他認為，如何解決可以從立法與執(zhí)法兩方面著手。“立法方面，電子商務法最快6月底出臺，晚些或10月底、年底公布；消保法實施條例（今年公布）明確侵害個人信息權的民事責任，可參照消保法明確最低五百元的法定最低賠償額。”此外他認為，應加快制定個人信息保護法。
從執(zhí)法層面來說，朱巍建議設立專責監(jiān)管，明確個人信息保護專責機關。參照歐美等先例，未來應設立獨立監(jiān)管機構。當前，可在國家市場監(jiān)管總局設立專門的個人信息保護局。此外，需要市監(jiān)、網信、工信、公安、檢察、消協等部門的協同監(jiān)管。
“互聯網平臺搜集用戶瀏覽和消費記錄等信息，匯成用戶大數據。善用數據資源的基礎，在于遵守法律道德底線、承擔社會責任，否則最終會被用戶拋棄。”朱巍表示。
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