構建新的模式應對傳媒變局

來 源：人民網發表日期：2012-01-19

　　當前的傳媒格局下，以數字技術為代表的傳播新勢力正在強勢崛起，舊的形態開始坍塌，新的秩序正在建立。變局中城市廣電，必須以清醒的思維、全新的視角，從紛繁的局面中認清時代的給予，在解構的同時積極建構，在新一輪的轉型中找到突圍之道、發展之道。

　　進入二十一世紀的第二個十年，轉型中的中國媒體正處在大分化、大重組和大發展的時代：資源集結的馬太效應令城市廣電政策、市場、資源、人才等在“天花板”下騰挪的空間愈加有限；在媒介的競合中，經營多年的城市正為越來越多股強勢的力量割裂和攫取，城市廣電傳媒的弱勢正在放大；傳播、技術、市場形態的快速變化，讓長期以來依賴傳統發展模式的城市廣電在維持可持續發展上越來越力不從心。放眼更為廣闊的背景，國際金融危機對世界經濟造成的深度沖擊遠未了結，經濟增長方式粗放、資源環境瓶頸制約、城鄉和區域發展不平衡等一系列的壓力傳導到中國傳媒的末梢——城市廣電，都被幾何級地放大了。

　　解構1：大眾傳媒正走向終結

　　“大眾傳媒已不復存在”。美國廣告協會首席執行官鮑勃•利奧狄斯的一句預言正在成為現實。大眾傳媒的出現不過百年，技術革命便又將傳媒推向一個新的個人化時代。

　　從傳媒的發展階段看。美國學者丹•沙弗爾將人類傳播分為三個階段，即人際傳播時代、大眾傳播時代和數字內容與權力受眾的時代，這與傳媒發展的精英傳媒、大眾傳媒和個人傳媒三個階段是契合的。

　　在大眾傳媒時代，傳媒對信息、設施等資源絕對占有，擁有話語的霸權。進入多媒體時代，“個人”已不僅僅是消費者和用戶，更成為主動的生產者和傳播者（接受者和傳播者的身份可以隨時轉換，甚至在同一時空中重合），利用互聯網數字技術，人人都有發布信息的能力和可能，任何一個人通過互聯網、手機等新媒體平臺（渠道），都可以隨時進行信息的發布和接收，信息的流動在理論上無限大的空間里呈現多向和多重的狀態。

　　從傳媒的發展形態看。微博、BBS、博客、播客、手機群發等形態的出現，讓自媒體這種新型的傳媒形態成為一股不可忽視的力量。大眾通過數字化的手段，向不特定的大多數進行自主傳播信息的行為，使得原來仰望傳媒的受眾成為信息傳播的中堅力量，也令傳統媒體遇到了極大的挑戰。自媒體的出現打破了時間、地域的局限，對傳統媒體在信息篩選、議程設置等方面的特權發出了前所未有的挑戰。而微博的出現更讓這種草根式的傳播登堂入室。互聯網用戶在網上的所有獨立數據，都可以構成微內容，這種看似微不足道的片言只語，甚至一個鏈接、一個回復，經過網絡的幾何級放大，有可能構成一股遠遠超出傳統媒體的傳播力量。

　　從傳播內容的消費模式看。傳播學者麥克盧漢在《理解媒介》中認為：傳媒發展經歷了一個“部落化——非部落化——部落化”的過程。大眾傳媒時代面向的離散、無差異的受眾群體，在個人傳媒時代正集結為有著共同心理訴求、具有部落特征的準組織。特定的主題和信息在一個利益指向較為一致的人群內部流動，往往可以形成較為突出的輿論聲勢。

       應對：順應分眾時代的流程再造

　　輿論宣傳上，加強傳統媒體與新媒體的議程互動機制，營造輿論場。傳統廣播、電視、報紙與網絡媒體、移動媒體在同一主題、事件上，按照先期設置的議程實現充分互動，通過立體化同步傳播，使輿論在多個媒體上實現共振效應，營造共同的輿論場，從而有效放大輿論的導引功能。

　　新聞生產上，實現更高層級上的本土化、定制化。在立足本土的基礎上深挖本土，在定位、內容、樣態、對象等方面形成與央視、省級媒體新聞的錯位，努力打造城域政治、社會、文化的新聞主窗口、話語權的主陣地。特別是要借助策劃，通過深度鏈接、多視角呈現、個性解讀和評論等手段，凸顯新聞價值，突出差異性和惟一性。引入“云媒體”概念，以目標受眾的需求為取向，通過對海量信息進行整合、梳理和篩選，將缺乏邏輯的信息整理為有條理的事實鏈條，為受眾全面掌握事件的原貌、事物的本質進行“去碎片化”。

　　通過內容地域化定位策略、競爭層級全方位策略、整合傳播策略和終端服務鏈擴張策略等，進一步強化與本土受眾在心理上的契合度，提升在資源共享條件下對主題的深入開掘能力，提升輿論和信息的服務能力，提升所屬各媒體間以及媒體與受眾間互動的能力，提升信息向其他層級媒體滲透的能力。

　　內容生產上，摒棄自制自播的封閉模式，特別是注重UGC（用戶貢獻內容）的使用。建立用戶上傳及反饋的渠道和平臺，通過結構化、類型化和數據挖掘，對來自民間的播客、拍客等內容進行篩選和優化，通過UGC內容增強體驗感與媒體粘度，并吸引用戶參與到內容平臺的搭建過程，多路徑地反饋信息,評價并影響內容生產。

　　廣告運作上，改變“廣而告之”的傳統形態，根據受眾分化形成的受傳者群落，細分對象，掌握各個群體的利益需求、消費偏好等，實現精準投放。變廣譜的單向輸出為滿足多種要求的套裝組合，與客戶實現充分互動。變效果評估型起點服務為全流程服務和點對點專項服務。

　　解構2：新媒體（新傳播模式）呈幾何級增長

　　截至2010年底，中國網民規模達到4.57億，預計到2015年，中國手機網民將達10.6億。

　　移動傳媒與互聯網成為新媒體“雙駕馬車”。中國網絡媒體業的發展是近年傳媒業態變化中的亮點。2004年以來，網絡媒體也一直保持著50%以上高速增長，2009年雖然增幅較大回落，但仍保持在30%以上，整體市場規模達到743億。

　　近幾年傳媒產業的增長主要還是依靠互聯網、移動新媒體產業的巨大拉動作用。目前有77.8%的用戶使用手機在線聊天服務，第二位是手機閱讀，用戶的比例占到75.4%。手機新聞網站、手機小說、手機報等業務已經成為影響手機網民的重要應用。

　　新型媒體消費增速迅猛。美國知名市場營銷雜志《廣告時代》發布的《2010年全球媒體消費習慣》調查報告顯示，其中一些媒體消費行為的趨勢值得關注：包括中國在內的“金磚四國”正引領著網絡視頻消費的熱潮，相比全球網民的平均數據，中國網民觀看網絡視頻的幾率高出26%。更值得注意的是，互聯網已開始具備電視服務的特征。思科此前發布研究報告稱，在2009年所有互聯網流量中，三分之一為網絡視頻，2014年可能增至91%。而上網本、電子書閱讀器及平板電腦等設備將進一步促進互聯網使用率，到2014年，上網本、電子書閱讀器及平板電腦等移動設備將使全球IP流量增長4倍。也就是說，每月都有相當于120億張DVD光盤的媒體內容在互聯網上流動。而移動終端的飛速發展使全球移動設備的數據流量每年將增長一倍。

       應對：主動融入新媒體

　　產品為王。傳統媒體與新媒體的融合應是優勢的疊加與互補。媒介融合中，傳統媒體在很大程度上承擔著內容提供者角色，但內容提供絕非將傳統媒體內容“粘貼”到手機、IPTV等終端，而是要將內容按照新媒體的接收方式，重新整合打造形成終端產品。一般來說，這種產品必須要包含“多種意媒”元素，包括文字、圖片、音頻、視頻等；包含兩個來源，即傳統信源與民間信源，特別是要注重UGC（用戶貢獻內容），通過整合與反饋與用戶形成良性互動；在產品中添加標注和分享等，使用戶能更好地搜索和體驗。新的媒體承載了傳統的內容,并使年輕人能夠接受。

　　打造內容平臺。傳統媒體與新媒體的融合，將催生一批基于多種媒體通道的渠道供應服務商，提供專業的接入服務和業務平臺。城市廣電由于政策限制，無法構建播控平臺，但短期內在音視頻內容方面還有一定的資源和優勢，必須抓住機遇，順應新媒體的內容需求，著力構建相應的內容服務平臺。建立和完善傳統媒體和新媒體在相關資源使用上的共享和聯動機制，對海量內容進行整合分類，將自身的節目內容和通過其他渠道進入的節目內容資源集納在一起。這個平臺具有全時互動的特點，其內容可以隨時響應用戶、媒體的要求，與用戶和媒體形成有機的互動。

　　構建新型運作模式。傳統大眾媒體在對新媒體的主動融入中，不僅僅是將內容在網上一掛了之。就內容原創能力而言，由于社會共享程度日益提升，加之城市區域的限制，城市廣電獲取獨家資源、獨家素材變得越來越困難。傳媒發展歷史表明，傳媒產品增值增效的最大環節在于加工轉化、快速流通，城市廣電媒體要生存和發展，必須改變既有模式，創造新的市場，針對不同的媒體平臺并結合用戶的消費習慣，進行節目形態、業務模式的創新。在內容獲取上，要大膽借鑒新媒體的微內容生產方式。有數據表明，目前我國有超過40%新聞的首發者不是專業媒體工作者，而是普通公民的博客、播客、微博等。在內容的形態上，城市廣電要發揮專業機構的優勢，進行深度加工處理；在發布渠道上，要從一次性采集、生產、消費轉向一次性采集制作、多重售賣。

　　無錫熱線傳媒網絡有限公司擁有網站、網絡廣播電視、手機報、電視頻道等多種介質媒體形式，在探索全媒體運作和融合上已經走出了步子。公司整合無錫經濟頻道、東林書院論壇、東林手機報等資源，以電視、網絡、手機等不同的媒體形式為受眾提供超細分的服務。東林書院網友報料成為經濟頻道固定的新聞線索，網絡新聞資源通過頻道得以放大和擴散。頻道記者獲取的新聞資源也第一時間以報料帖的形式出現在東林書院論壇上，網友在獲取新聞資訊的同時也成為網絡新聞評論員，他們的即時點評會第一時間出現在經濟頻道新聞中。下一步，公司將以經濟頻道新聞資源為主重新打造東林手機報，實現新聞資源通過傳統媒體和新媒體對不同受眾的多重售賣。公司還積極展開移動終端平臺（第五媒體）的研發，實現移動終端平臺對太湖明珠網、無錫廣播電視節目的訪問，對文字、圖片、視頻進行瀏覽、下載，實現視頻點播、視頻直播等。

       解構3：三網融合的契機

　　2010年6月，三網融合試點方案出臺。根據方案，廣電取得了IPTV、手機電視集成播控平臺的建設管理權，負責節目的統一集成與播出控制，被認為是大贏家。對城市廣電而言，契機同樣明顯。

　　物理空間隔絕的打開。城市廣電傳媒因為政策的限制，在節目的覆蓋上始終無法突破行政區劃地域的邊界。三網融合，使得城市廣電傳媒的內容借助電信網、互聯網，進入理論上無限的空間和全球受眾的全覆蓋。通過電信網、互聯網，城市廣電在事實上突破了傳統的行政邊界，在同一層面與上級傳媒展開競爭。

　　傳統媒體受眾的重新捕獲。傳統媒體的受眾被電信網、互聯網傳播的新媒體分流。過去10年中，年齡在8-18歲使用計算機的網民數量增長了3倍。但即使是在互聯網時代，對電視等傳統媒體的需求仍然占據著公眾的大量時間。三網融合的推進，將把傳統媒體優勢的視頻信息資源拓展到“三網”，覆蓋“三網”的受眾。

　　傳媒生態的改變。傳統上，在城市這一限定的地域，媒體間爭奪市場的空白地帶會越來越少，“零和博弈”效應日益凸顯。而隨著傳統媒體與新媒體的融合，市場空間將在理論上無限放大，媒體間邊界的沖突將不再容易發生，傳統廣播電視媒體將與互聯網一樣構建起全面化媒體平臺，并與新媒體的“基因”實現混合，大量新型終端、新型傳播形態將對現有的傳媒格局形成沖擊，可能改變媒體的生態環境。

　　新產業類型開始催生。2010年12月22日,中國首個國家級的網絡視聽產業基地正式在上海揭牌成立，其目標是在5年內建成具有百億產值的國際一流網絡視聽產業基地。該基地以網絡視聽的運營企業為核心,并向上下游延伸,包括節目制作等。在三網融合迅速推進的大背景下，網絡視聽產業就是這一背景下催生出來的一個新興產業。未來網絡視頻公司和電視視頻公司在三網融合后將越來越趨于融合。隨著三網融合后電視終端被重新定義，未來土豆、優酷、PPLive這樣的企業將發展成跨多個終端的綜合視頻內容運營商，從而形成一個全新的網絡視聽產業。

　　應對：在融合中實現業務升級

　　傳統媒體業務升級。三網融合后，原來屬于互聯網、電信網的豐富業務，能夠整合于傳統廣播電視節目的采集、制作和播控各個環節，大大擴展信息通道和可用內容資源。種類更多、范圍更廣的業務模式將為傳統媒體的形態創新提供極大的空間。傳統媒體必須抓住這次機遇，為以電視為代表的傳統媒體賦予“多業務同時調度互動”的新特質，在傳統制作播出業務的基礎上，開展點播、節目個性定制等業務。

　　做好節目提供者和運營者。三網融合意味著渠道的更加多元化。對內容產業而言，意味著有更多的分發渠道、更多的受眾資源和更大的潛在效益。在渠道不再是稀缺資源的時候，廣播電視的核心優勢是在傳統分工中形成的內容集成和提供。在網絡空間，所有層級的廣電傳媒都與電信運營商在同一平臺上以同一標準競爭。在資金實力、客戶終端占有均不占優的情況下，城市廣電傳媒必須不斷提高策劃能力和內容原創性，以新的思維運作節目。如在欄目劇生產的基礎上，根據新媒體用戶的收視收聽習慣，開發適用于新媒體的短片、短劇、網絡（手機）游戲，開發廣電網絡運營商需要的付費節目、數字電影等節目類型，并充分利用版權，形成核心的品牌和競爭力，獲取良好的效益。