從技術升級到媒體變革

作 者：周洋 熊忠輝 來 源：人民網發表日期：2012-10-18

　　隨著數字化信息技術革命的推進，大眾傳媒進入到新舊媒體共存的時代。美國傳播學者羅杰·菲德勒指出，“通過研究作為一個整體的傳播系統，我們將看到新媒介并不是自發地和獨立地產生的——它們從舊媒介的形態變化中逐漸產生。當比較新的傳媒形式出現時，比較舊的形式通常不會死亡——它們會繼續演化和適應。”[1]面對新媒體技術的步步緊逼，傳統電視不得不選擇“演進”路徑與“適應”方式，利用、轉型、融合似乎成了傳統電視發展戰略的基軸，包括“全媒體”在內的諸多試驗也開始進入深度開掘階段。

　　正當廣電集團信心滿滿，準備駛向信息高速公路的快車道時，傳統電視與新媒體在融合的過程中，不兼容性的一面表現了出來。電視媒體原以為自身的內容優勢、品牌優勢、資金優勢、版權優勢乃至牌照優勢都會順延至新媒體中，“但實踐證明在這些融合發展路徑的選擇上，仍存在著定位模糊、內容交叉繁雜、行業利益糾紛、盈利模式不清等問題。”[2]傳統媒體運營新媒體不當導致折戟沉沙者，不在少數。面對新媒體技術的沖擊，面對新舊媒體融合之困，我們不禁要問：新媒體的游戲規則被真正理解了嗎?網絡技術的發展邏輯如何?傳統電視究竟是選擇技術升級還是媒體變革?筆者試圖從電視媒體網絡化生存需要面對的三個關鍵變革入手，破解融合之困。

　　一、“規則”之變：從“數字化改造”到“網絡化生存”

　　首先來看一組數據的對比，2011年9月，艾瑞咨詢發布的調查數據顯示，北京電視機過去三年的開機率從70%下降到30%。[3]2012年1月，CNNIC公布《第29次中國互聯網絡發展狀況報告》，調查顯示，截至2011年12月，我國網民規模已達到5.13億，手機網民規模3.56億，網民平均每周上網時長達到18.7小時，其中網絡視頻用戶數量增至3.25億，年增長率達14.6%，呈較快增長趨勢。[4]傳統收視人群的大量流失與網絡視頻使用人群激增已形成鮮明對比。面對挑戰，傳統電視早已開始積極尋求轉型之策，數字電視、IPTV、網絡電視、手機電視等新事物接踵而至;國家級網絡電視臺CNTV高調亮相后，江蘇廣電、浙江廣電、湖南廣電、上海文廣等省級網絡電視臺也紛紛浮出水面，大有同民營視頻網站一決高低的味道。但從現實的情況來看，具有傳統廣電資源優勢的網絡電視臺并未占得上風：根據 Alexa在2011年10月對CNTV、優酷、ifeng和土豆的比對，在用戶量、點擊率、人均頁面訪問量和用戶訪問時長上，CNTV都相對低迷，ifeng即鳳凰新媒體(雖然有鳳凰電視的背景，但它并不隸屬于鳳凰電視媒體)在新聞資源、土豆網和優酷網在視頻資源的運營上都要優于CNTV。[5]

　　面對日趨惡劣的競爭環境，傳統電視的轉型之難、轉型之困可想而知。在轉型過程中，需要清醒認知的是視聽新媒體有著與傳統電視媒體完全不同的媒體特色、商業特性與產業特征。這里就存在著誰融合誰的問題，是按照傳統電視的“游戲規則”來管理電視的互聯網業務，還是用互聯網的“游戲規則”來管理網絡電視業務，這是當下廣電集團首先要解決的思維之變。筆者主要從互聯網技術發展的邏輯以及電視媒體的演化規律入手，探索規則之變。

　　TV1.0階段：對電視臺資源進行數字化改造，視聽新媒體依附于母體。在此階段，游戲規則的主導者仍然是傳統電視。視聽新媒體，如廣電系網站開始出現，傳統電視的內容經過數字化改造后，基本上平移至網絡，鮮有網絡化改造;視聽新媒體的用戶觀念還沒有成型，用戶理念和用戶體驗仍然處于初始狀態;視聽新媒體與母體屬于從屬關系，定位于母體的一個子部門，與母體間有著明顯的上下科層關系。

　　TV2.0階段：網絡特性凸顯，視聽新媒體與母體雙向共融。在此階段，游戲規則的主導者漸漸由傳統電視讓渡給互聯網。用戶的“生產力”被極大地解放出來，視聽新媒體進入交互時代和UGC(用戶創制內容)時代。由于視聽新媒體獨立特性的激活，它們開始逐漸展現出屬于自我的特性：與母體的關系從附屬轉向平等，開始實現雙向共融;原創內容的聚集與生產;注重互動體驗的欄目和網頁設計;用戶體驗與服務理念的完善與成型等。需要指出的是，游戲規則主導權的讓渡并非一帆風順，作為母體的傳統電視，往往帶有強烈的“以我為大”、“以我為主”的訴求，加之體制、融資等多方面的限制，往往要經過多輪博弈后，業界才能深刻理解Web2.0的精髓。

　　TV3.0階段：用戶體驗為核心，視聽新媒體實現人、網、物的智能聯接。隨著互聯網新技術的飛速發展，到TV3.0階段，游戲規則將受到互聯網技術發展邏輯和互聯網運營邏輯的影響。有學者認為Web3.0是“信息收斂” 的時代，也有學者認為Web3.0 是“需求導向型”的時代，筆者認為，萬變不離其宗，都是以用戶體驗為核心的創新。在這個階段，母體加速信息數據庫與用戶數據庫的深度整合和再造，成為視聽新媒體的重要組成部分。視聽新媒體的特性進一步彰顯，從精準搜索到智能決策，從現實觀影到虛擬體驗，從人人連接、人網連接到人、物、網在虛擬和現實空間的多維度互聯。TV3.0階段，無論是互聯網電視還是電視互聯網，最后的歸屬都只有一個指向——用戶的視聽新媒介。

　　二、“王道”之變：從“內容為王”到“關系為王”

　　對于依托廣電傳媒打造的視聽新媒體而言，可能最值得炫耀的資本就是內容優勢。CNTV在成立之時，央視超過45萬小時的影視資料庫、全國電視機構每天播出的1000多個小時的視頻節目被整體平移到CNTV的平臺上，版權優勢和采訪權的優勢無疑是其核心競爭力。但從現實來看，CNTV追求“寬度”而忽視“精度”的架構設置似乎很難打動用戶，以網絡視頻中使用率最高的電影和電視劇來看，受到年輕用戶追捧的美日韓劇、電影以及港臺綜藝節目都很難第一時間在CNTV中覓得蹤影。此外，在新媒體語境中，由于網絡的開源性、集群性與互動性，使得在傳統電視中引以為榮的內容優勢，在互聯網上有被消解和難以利用的趨勢。新媒體并不排斥“內容為王”，但對“內容”的定位較之傳統電視有所區別。根據CNNIC的調查顯示，對于互聯網的四大類功能，即信息獲取(網絡新聞+搜索)、網絡娛樂、網絡消費和互動參與來說，互聯網應用指數=0.3155×信息獲取+0.2357×網絡消費+0.2337×互動參與+0.2151×網絡娛樂。[6]對于視聽新媒體而言，應該深刻認識到網絡“內容”開源性的普遍意義，在成就新聞信息總匯的同時，積極朝娛樂媒體、商務媒體、社交媒體滲進，完成向服務提供商的角色轉變應是明智之選。

　　如果將“內容為王”的理念再向前推進一步的話，筆者認為，隨著互聯網進入社交媒體時代，用戶不僅需要內容，更需要通過內容發展自己的社會交往。換句話說，受眾的角色正在發生漸進式的改變，傳統電視時代是觀眾，TV2.0時代是消費型用戶，TV3.0時代更多地表現為社區成員、關系型用戶，視聽新媒體的建設將會從內容平臺過渡到關系平臺，并逐步實現基于人際關系的用戶運營理念。要實現這一目標，需要從以下幾個方面著手。

　　1.精準的用戶定位，最佳的用戶體驗

　　從“受眾”到“用戶”，稱謂的變化意味著角色之變，傳播對象從被動的信息接收者轉變為主動的信息尋求者、創制者和分享者。傳播者需仔細研究用戶的需求、特性，建立和完善用戶數據庫，并對內容數據庫進行深度整合，開發出適合用戶需求的產品、關系及體驗。在98%的國內視頻行業網站都處于虧損的情況下，鳳凰新媒體卻逆勢而上，其成功的因素很多，其中一個關鍵是實現差異化的用戶開發策略。它摒棄大而全的架構，針對1億高端網民和400萬高端手機用戶，在視頻業務和無線互聯網開發上尋求商機，實現盈利。在美國，承載著傳統媒體巨頭數字化戰略轉型重任的視頻網站Hulu，建立的目標在于讓用戶用“最簡單的方法以最佳體驗看到最高質量的視頻”。為Hulu注入“靈魂”的賈森·基拉爾強調簡潔優雅的設計和無以倫比的用戶體驗，所上傳的視頻都經過精心挑選和測試，并且還為用戶提供專業的視頻搜索、參與評分以及實時分享等功能。

　　2.積極為用戶創制關系并維護關系

　　過去，網站經營的理念是為用戶提供體驗良好的產品，通過人與產品的互動來培養和發展用戶與網站的關系。在此基礎上，網站通過構建虛擬社區，增強用戶間的黏度。而現在，隨著第三代互聯網——社交網絡的崛起，傳統電視的網絡化生存必須緊跟網絡技術的發展邏輯，即積極為用戶創制關系并維護關系，讓用戶的觀看行為不再是一個孤島，而是融入到社交網絡中去，通過好友間的分享觀感和發送推薦，形成以內容為中心的社交圈。這樣一來，人與人的關系不再處于從屬地位，而是具有建設性和吸引力的“基礎設施”，這對于用戶對網站的依賴度以及網站自身品牌的打造都裨益良多。基于這樣的背景和運作理念，近幾年來，社交電視開始登上舞臺，吸引了不少用戶的目光。社交電視技術被美國MIT的技術微博客“Technology Review”評為與“云計算” 并列的2010年10大新興科技之一，也被著名的《連線》雜志David Rowan編輯看好為2011年六大技術趨勢之一。社交電視不僅帶來技術上的升級，更強調社交化的電視體驗，不斷滿足用戶對“時間更靈活、方式更便捷、對象更廣泛”的分享式觀看體驗的需求。

　　三、“母體”之變：從“平臺建設”到“跨界融合”

　　電視傳媒運作新媒體，最主要的問題還是母體的體制機制、資金配置、采編流程、技術支撐等方面難以同視聽新媒體相匹配。一方面，母體的時效性、互動性難以滿足網絡的需求，另一方面，視聽新媒體無法借力于母體的采訪資源，而成為包裝媒體或碎片化機器。從平臺建設入手，自內而外改造母體，增強母體的開放性、互動性與持續造血能力，是傳統電視向新媒體轉型必須經歷的階段。

　　筆者認為，建構信息共享與服務平臺，并依托此平臺展開業務流程再造的意義重大。信息共享與服務平臺是一個共享與開放的平臺，從記者、公眾、智能采編系統等采集的包括文字、圖片、音頻和視頻等素材，進入共享平臺，然后由各媒體各取所需，再通過深加工生產出各種形態的終端新聞產品，平臺還支持多種格式、多種渠道的成品輸出。[7]

　　以跨媒體集成式的工作平臺為紐帶，可以有效融通新老媒體，創新傳媒集團的業務組合與組織形態，加強信息的共享與業務溝通，打通新舊媒體之間的壁壘。在國外，以BBC為例，它正在積極探索新媒體時代的“大編輯部”構架與運作模式。目前，BBC共有四大團隊與節目內容生產直接相關，分別是視覺團隊、音頻與音樂團隊、新聞團隊和北部中心團隊。它打破了過去按頻道和類型劃分結構的方式，其中新聞團隊的重組是相當成功的個案之一。新聞團隊是將原先獨立的電視、廣播和網絡新聞運營平臺整合成一個跨平臺多媒體新聞中心，它可以將某一新聞資源按照受眾不同需求與傳播途徑的差異進行調整，使其適合在電視、廣播、網絡、手機、互動電視等多個平臺上播發，節約了新聞成本。[8]在國內，作為全媒體改革排頭兵的煙臺日報集團和寧波報業集團也都開發出跨媒體的數字采編平臺。煙臺日報集團在2008年就研發出集團的信息發布、互動、服務平臺——全媒體數字復合出版系統平臺，實現了集團內部的用戶、內容、線索、審核、策劃、數據庫、檢索及新聞生命周期等八個管理的統一，其“一次采集——多層生成——多媒體發布———多介質閱讀——多渠道反饋”的運作模式也日趨成熟。

　　從“內鏈”的角度來看，依托平臺對“母體”進行改造是必經之路，而且在運作的過程中主體具有較高的自我支配性和可控性;從“外鏈”的角度來看，媒體產業還面臨著與信息產業、電信產業的融合。信息與電信產業有著不同的商業模式和運營理念，如果一廂情愿地按照媒體產業的發展邏輯來實現融合，會因為業務重心、企業文化、盈利模式的不同而產生較大差異，帶來融合之難。有學者根據中國當下的態勢提出“行業層面，總體共存;產業層面，相互進入;業務層面，彼此滲透;企業層面，局部交融”的建議，[9]但筆者認為，從長遠來看，廣電“母體”同電信“母體”之間想要完成跨界融合，需要國家意志的強力推動，突破體制瓶頸，通過打造“大母體”的概念來推進融合，實現雙享共贏。

　　從全球媒介融合發展的樣本來看，各國跨界融合的方式雖有所不同，但目標都趨于一致：打通跨界壁壘，實現雙向和多向整合。美國通過立法，即頒布和實施《1996年電信法》，掃除了有線電視運營商和電信企業的壁壘，二者的業務共同朝“語音+視頻+數據+無線”的方向發展。英國通過管理機構的融合，即成立新的通信業管理機構Ofcom，融合原有電信、電視、廣播、無線通信等多個管理機構的職能，極大地促進了整個產業的發展。日本通過開發下一代網絡——NGN，旨在消除網絡的界限，整體更新為以互聯網為基礎的網絡，實現各種服務的融合。在我國，三網融合博弈棋至中局，廣電掌控著內容播控權，電信手持互聯網寬帶入口和IDC(互聯網數據中心)資源，各自手握王牌，既窺伺別人的利益又不舍得自己付出，雙方形成拉鋸態勢。廣電“母體”和電信“母體”各據一方，雙方基本處于絕緣狀態，跨界融合更多受利益的牽絆。他山之石，可以攻玉，我們希望國家更高決策機構的強力介入，吸取他國成功經驗，打破跨界壁壘，讓融合之益早日“飛入尋常百姓家”。

　　注 釋：

　　[1]羅杰·菲德勒.認識新媒介：媒介形態變化.北京.華夏出版社，1999:19.

　　[2]王長瀟.傳統電視與視聽新媒體融合發展路徑的選擇與拓展.國際新聞界，2011-12:12.

　　[3][5]張守信.我國網絡電視臺平臺建設的現狀考量與出路探析.南方電視學刊，2011-10:11.

　　[4]中國互聯網信息中心.中國互聯網絡發展狀況統計報道(2012年1月).

　　[6]中國互聯網信息中心.中國互聯網絡發展狀況統計報道(2011年1月).

　　[7]周洋.媒介融合語境下的新聞業務流程再造.南京政治學院學報,2011-1:114.

　　[8]唐牟.“三網融合” 背景下解讀BBC.中國記者.2011-4:113.

　　[9]支庭榮.新媒體不是傳統媒體的延伸——融合背景下“轉型媒體”的跨界壁壘與策略選擇.國際新聞界，2011-12:10.