新媒體“闖關”后該向何方突進

作 者：孟威 來 源：中國報業發表日期：2013-09-27

    有“魔”碼、“優”碼、“酷”碼之譽的二維碼技術，在過去的一年中，將報紙帶入“云端”，可看、可聽、可觸，創造了形式新穎的變革。但狂飆過后，傳統報業如何在“融媒”環境中面對現實，確立競爭優勢，通過跨媒體平臺持續傳播價值，一些關鍵性問題需要做出冷靜思索和理性解析。

    紙媒“二維碼”著力：怎樣增強用戶的黏度？

    Web2.0成熟階段，用戶黏度是媒體平臺抓取注意力的關鍵。近年來，商業網站新形態井噴頻現，新浪微博異軍突起、騰訊微信橫掃移動互聯世界；傳統媒體逆風起飛，像“云媒”“云報”、“呼啦”平臺，借力APP發軔，在各自的領域中先聲奪人，一個共同的期待莫過于圍繞用戶做足UGC，提升人氣，為大數據時代傳統媒介的云拓展奠定基礎。二維碼之所以為報業所看好亦同此理。

    2012年，美國《編輯與出版商》雜志報道：MPP全球解決方案調查顯示，近2/3的出版行業領袖預計，報紙和其它印刷出版機構將在2020年變成僅有數字版的企業。互聯網新聞業瀏覽分流了1/3的紙媒讀者，這種分流還在持續蔓延之中。中國報紙這兩年也是境況堪憂。有跡象表明，報紙發展已從“平臺期”進入“下行期”。種數下降伴隨著平均期印數增長的緩慢乏力，使紙媒頹勢顯露。嚴峻的現實撲面而來：報業如何增強用戶的黏度，留住老用戶獲取新關注？

    被視為報業救贖“黑馬”的二維碼，其應用的最大特點，為紙媒引以為豪：通過手機移動平臺，最大限度拓展媒體資源，實現文字、音視頻多媒體形態的有效結合，讓報紙真正立體、生動起來，滿足多樣化的新聞欲求。同時，通過二維碼深化媒介與用戶的互動聯系，可以增強報紙的貼近性和影響力。更何況，二維碼應用使紙媒內容制作不再限于當下或隔日，而具有了穿越過去、現在和未來時空的能力。報紙編輯部隨時可以對即將發生的新聞提前安排“現場播報”，通過二維碼網址鏈接上位，隨后再追加新聞于網絡為用戶獲享，彌補報紙無法實時傳送的缺憾。

    盡管如此，報紙二維碼拓展還是受到了傳統用戶群體和閱讀習慣的強大干擾。報紙用戶的基本構成是那些年齡較長、習慣于讀“紙”、接受心態較為穩定的用戶群體，以及部分在新舊媒體交織環境中成長起來的邊際人群。他們對安裝和應用“我查查”、“靈動快拍”等客戶端及各類掃碼軟件不見得熟悉和喜愛，或者對于傳統媒體和新媒體原本懷有各取所需的選擇訴求。而18-30歲這一年齡層面的人們，是智能手機和iPad終端的主要用戶群，但傳統報紙對他們的線下品牌號召力并不十分明顯。這樣一來，二維碼對新生代的媒介體驗其實并無多大實際意義，反而是倒逼那些傳統、忠實的用戶群改變他們的閱讀習慣。據報道，一家二維碼企業曾與上海免費地鐵報合作掃描購物，結果一個月只有不到2000人掃碼，購買行為僅僅幾十個。基于此，實踐中，不同用戶群體媒介之間的接受效果存在著較大反差。目前，時尚類紙媒的二維碼接受程度要遠遠高于中老年類的報刊。

    因此，如何提高用戶的二維碼認同率，培養主流用戶群的二維碼使用習慣，才是今天報業所要面對的最具挑戰的現實難點，用戶習慣將直接影響報紙二維碼應用的后勁。如何增加傳統用戶對于二維碼使用的主動性，就成為下一步報紙維系用戶粘性的關鍵。如果這一阻礙解決不利，二維碼的現實價值也許就不是“帶動需求”，反而是“被迫放棄”。

    “二維碼”打造視聽盛筵：報紙因何而精彩？

    二維碼成為媒介連接用戶和信息的重要工具，只是從技術層面保證了紙媒、手機、網絡“融合”起來的可能性，報紙要走得更遠，需要二維碼闖關新媒體之后呈現出更多精彩。

    產品創新。從2005年《北京晚報》首開二維碼應用先河，到近年來二維碼技術在我國報紙行業的普遍推廣，媒介在產品創意方面一直摸索嘗試，推出的特色創新不限于文字與視頻、圖片、博客、微博等的鏈接融合。《精品購物指南》等媒介曾早早采用彩色二維碼等手段突出個性，或將新聞報道與線下互動直接對接；《我們始終牽手旅行》這樣的圖書還通過二維碼掃描，播放作者原創單曲，以豐富體驗擴大影響。但總體看，像國外實踐中普遍看好的一些深度創意嘗試，如紙媒直接創生精彩絕倫的視頻、音樂或動漫效果等，由于技術、資金等條件所限，尚未在我國形成二維碼媒介產品的流行趨勢。

    內容為王。二維碼應用根本是解脫信息化時代報業生存的困境。報紙要在網絡上回歸閱讀的“易讀性”、“耐讀性”、“權威性”等優勢，保持高水準的深度解析，需依靠信息質量取勝，“內容為王”的道理在此凸現。美國皮尤研究中心在其發布的《改變中的新聞編輯部》報告中，曾不無遺憾地指出：“美國報紙得到的是數字時代網絡觀念和技能的更新，以及膚淺內容的多元化展示，失去的是精致內容的生產能力。”對于傳統新聞媒介而言，如果數字化只是搭建起一個新技術平臺，方便它們將內容堆積、匯總，甚至淪為“大路貨”，在新媒體“向下兼容”的強大功能流中，媒介必將行之不遠。

    默多克旗下的首份iPad報紙《The Daily》曾與蘋果APP平臺合作，推出后備受矚目，但卻在22 個月后無奈關閉。其信息策略失誤，內容獨創性缺失、大雜燴同質化等問題，成為這份首創報最深的痛。另一個引人深思的數字是，目前我國已有手機報500余種、網絡報1000余種、網絡期刊超過2萬種。但據統計,每天的重復率高達60%。內容同質化已成媒介數字化之最大瓶頸。這一現實再次提醒報業“內容為王”的硬道理。內容是關系到用戶忠誠度和報業生存轉機的大問題。以載體為導向，內容不斷適應、滿足媒介形態的多樣融合，媒介傳播才能取得最佳效果。

    當務之急，在新媒體傳播環境之下，報業一方面要深切反思自身所處的位置、最擅長的優勢；另一方面也需與時俱進，賦予“內容為王”以新內涵。如，注重“內容”產品的“公民制造”，以獨家視角、獨家觀點替代獨家新聞引領風騷等。以“內容”為核心，積極開拓“渠道”，打造“品牌”、完善“服務”，將新聞做到極致，才能真正實現傳統報業的“借船出海”、揚帆遠航。

    特色品格。在此基礎上，成功的數字媒體，還應努力發掘形成獨立的品格。注重自主性和獨立性，跟進應用潮流，強化風格特色，形成核心競爭力。這是新媒體個性化、用戶中心精神的升華。擁有與眾不同的獨特眼光，才可能為紙媒轉型趟開理想通途。

    報紙“二維碼”營銷出路：未來“錢景”何在？

    智能手機應用的突飛猛進、互聯網Web形態的成熟堅勁，為二維碼的采納和二次重興創造了條件。理論上說，紙媒二維碼產生的互聯網流量，如果順利轉化為商業價值，將是一筆不小的財富。目前，紙媒借力“二維碼”，主要采用了三種營銷方式：廣告、虛擬商城、線上預訂線下消費，傳統報紙的價值鏈得以延伸。像《南方都市報》等平面媒體和閃購等平臺商合作開發二維碼購物，可將報紙版面變為能夠隨時下單的虛擬購物中心。《每日新報》等媒體刊登的廣告，房產樓盤、汽車360度展示活靈活現，具有相當大的廣告增值前景。

    但應當看到，在二維碼行業中，商業模式并未成熟，紙媒的盈利模式匱乏且不清晰。目前在國內，二維碼僅僅是一個工具、一個入口，營銷上還無法獨立生存，更難獨當一面。比如，利用手機視頻拍攝廣告，雖然賺錢，但囿于手機屏幕特點，對主題、畫面動感等要求非常嚴格，拍攝難度較高，這與紙媒“專業不對口”，成本、人員都成了問題。同時，雖然廣告可“即拍即付”取得及時收益，但移動支付的安全與順暢還是不小的難題。

    目前，我國金融系統的信息化程度較低，移動支付的統一技術標準、兼容性問題未獲妥善解決，尚未建立互聯互通的數據共享機制，無法提供安全、快捷、方便的支付清算服務；短信詐騙，互聯網欺詐事件時有發生，社會信用度還有待提升。加上用戶對移動支付的認知和接受度較低，消費者使用習慣尚未養成、對于移動支付信心不足。這些因素的存在，使得報紙二維碼購物營銷略顯早熟。

    發展O2O業務，還需要解決“接地氣”問題。有些紙媒期待依托二維碼拓展收費領域，希望從商家的每一筆生意中獲益，設想看上去很美，但需要借助于O2O閉環平臺的完善，這不僅成本高昂，還要解決繁復的后期維護等問題。而如今，紙媒二維碼商城在選擇性、產品豐富度上還不能與電商網站媲美，形式上卻與網購無二致；又由于報紙、雜志版面的局限、大部分紙媒發行量呈萎縮狀態，加之，終端問題尚未得到很好的解決。國產手機盡管品牌較多，但運營商掌控力較弱，限制了內置二維碼軟件的實現，下載軟件又普遍存在著兼容性和便捷性等問題。這些都影響了用戶體驗和興趣偏好，限制了二維碼購物模式的形成，成為產業發展中亟待逾越的障礙。

    國家《物聯網“十二五”發展規劃》指出，要將二維碼作為物聯網的一個核心應用。業界期待通過二維碼開創精準營銷的新時代。有數據顯示，中國 O2O 市場規模在2013年1765.4億元基礎上，2015 年將有望突破 4000 億元。前途是美好的，但現實不容過分樂觀。只有在解決了包括成本、模式、技術等一系列問題之后，形成較為穩固的盈利來源，“二維碼”應用才能真正開創出新的商業藍海。而目前，要擺脫營銷的慘淡“錢景”，報業還有很長的路要走。

    （作者：中國社會科學院新聞與傳播研究所研究員、網絡學研究室主任）