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    • 班尼路全年關店465家:定位模糊之下的沒落結局

      來 源:時代周報發表日期:2014-07-01

       

      6月16日,班尼路母公司德永佳集團有限公司(簡稱“德永佳”)發布財報稱,截至2014年3月底,集團總收入減少12.4%,至98.6億港元,較去年同期減少12.37%,全年純利6.68億港元,較去年同期減少約9%,班尼路以及其它子品牌中國內地關店數達到388家,關店數量占年初店總數的十分之一。
      事實上,在20世紀90年代末到21世紀初的那幾年,曾是班尼路最好的年代。在當時國內品牌競爭還不完全的狀況之下,班尼路在一線大城市站住了腳,門店分布全國各大城市的中心位置。
      但隨著外來快時尚品牌的強勢入侵,班尼路逐漸沒落。根據德永佳財報數據顯示,截至2014年3月底,德永佳存貨金額為18.98億港元,庫存高企已經成為班尼路發展的一大桎梏。
      庫存高企折射出的其上新品速度慢、定位模糊等問題,也成為這個本土昔日休閑服裝巨頭不得不面對的問題。班尼路夾在時尚和快消之間,定位模糊。現在在一二線城市班尼路基本上淪為了大路貨,消費者無法產生滿足感。而在三四線城市,服裝市場又被低端品牌壟斷,它同樣難以生存。
      內地關店388家
      這是班尼路有史以來關店最為頻繁的一年。
      根據德永佳的財報數據顯示,截至2014年3月底,班尼路以及其它子品牌中國內地關店數達到388家,門店數由3820家減少至3432家。除此之外,中國臺灣地區其門店數也減少了75家,香港及澳門地區則減少了2家。
      而就在2012年,其門店數曾攀上歷史高峰。數據顯示,截至2012年3月31日,其中國內地門店數為4044家,比去年同期增加了150家,較前年同期增加了405家。
      定位模糊之下的沒落結局
      不為人知的是,這個密密麻麻分布在全國二三線城市的休閑服裝品牌其實是一個“舶來品”。
      據公開資料顯示,班尼路本身是一個意大利品牌,20世紀80年代開始在香港經營,后來進入內地進行銷售,1996年德永佳出手收購,開始出現歷史性逆轉。
      德永佳將班尼路重新包裝,將品牌的目標消費群體鎖定為年齡在18-40歲的人士,主打年輕路線,以男、女、中性的休閑服為主,旗下有班尼路、生活幾何(S&K)、互動地帶(I.P.ZONE)、衣本色(ebase)四大品牌。在并入德永佳后的幾年,班尼路迅速壯大,不僅業務范圍延伸至中國港澳臺、東南亞以及中東地區,還通過“特許經營”的模式快速提高了市場占有率。
      事實證明,班尼路搶占了先機。在當時國內品牌競爭還不完全的狀況之下,班尼路在一線大城市站住了腳。在21世紀初的那幾年,在廣州北京路最好、最繁華的地段,班尼路四大品牌占據了最好的位置,在國內各大城市中心區域的商場內基本也都有班尼路門店。
      時過境遷,如今廣州北京路班尼路的門店規模已經大不如前,盡管打出了大比例的折扣,但與僅一條馬路之隔的優衣庫相比,顯得十分冷清。
      班尼路會有春夏、秋冬訂購會,經銷商看中款式后訂貨然后由廠家發出,一般分四個季度上新。而隨著經濟發展水平的提高,消費者開始注重款式新穎,服裝逐漸演變成一種快消品。目前班尼路的運作模式跟不上市場的變化,衣服款式更新速度慢。按照它的操作模式,一款衣服從設計到生產出來一般要3-6個月的時間,然后再大批量生產上市。像ZARA一般上貨速度就是14天,這樣對比優勢就出來了。
      現在班尼路夾在時尚和快消之間,定位模糊。以前它掌握了青少年的心態,定價高,消費者穿上有滿足感。但現在在一二線城市班尼路基本上淪為了大路貨,消費者無法產生滿足感。而在三四線城市,服裝市場又被低端品牌壟斷,它同樣難以生存。追根溯源,高不成低不就的定位是班尼路目前尷尬處境的重要原因。
      為了擺脫困境,班尼路亦多番嘗試,企圖以明星代言戰術和與動漫合作設計來重新奪回青少年市場,但卻收效甚微。在去年7月,班尼路更換了品牌標示,將曾經標志性的藍底白字改為了紅底白字,并將大寫的“BALENO”變成小寫,去掉了經典的內嵌“O”字母的正方形,重新設計了字體,“改頭換面”企圖東山再起。
      在2009年那部風靡全國的電影《瘋狂的石頭》中,黃渤的一句調侃“我這是牌子貨,班尼路”,其實已折射出這個昔日休閑巨頭江河日下的殘酷現實。對于這個“沒落貴族”的自我救贖,成功與否仍然是個未知數。
      本文關鍵字:班尼路
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