格力價格“屠城” 空調巨頭加速“清場”
作 者：吳文婷 來 源：中國經營報發表日期：2014-10-11
國慶前夕，空調行業爆發了罕見的價格戰。
這源于9月26日格力山東分公司在當地一家報紙刊登的一則“寫給所有家電同行”的敬告：“格力電器(28.00, -0.27, -0.96%)20年首次將發動價格戰，斥資百億回饋全國消費者。國慶期間優惠力度空前。如因此觸及到您的利益，我們深表歉意。”
在業內看來，向來號稱不打價格戰的企業突然打起價格戰，主要原因在于清庫存和沖業績。而在這之后，包括美的、志高、長虹[微博]等品牌也紛紛加入到“戰場”中，價格戰愈演愈烈。
格力掀起價格戰
“可能在外界看來是打價格戰，但對于我們企業而言，只是讓利給消費者。”
盡管格力相關人士向《中國經營報》記者否定了價格戰的說法，但其空前的降價促銷力度仍然引發業內關注。
據了解，從9月26日到10月7日，格力開展“十一”促銷活動。借格力空調23周年慶，推出了“最高直降5000元”的大幅優惠。涉及到的產品不僅包括人氣機型，還包括一些高端人氣產品。
一直以來，空調行業活得比較滋潤，鮮有價格戰出現。而作為該行業的龍頭，格力已經多年沒有參與過價格戰。正如格力電器董事長董明珠所言，“格力從不打價格戰，兩敗俱傷的事，我們不做。”
對于此次格力主動引爆價格戰的導火線，家電行業觀察家劉步塵認為有兩個原因：第一個原因是格力空調的商業庫存太高；第二，格力上半年的營收目標沒有完成。
數據顯示，2014冷年國內空調市場整體銷售量同比增長16.24%,國內市場銷售規模達到4200多萬臺，銷售額同比增長17.49%。但與此同時，空調行業的產能嚴重過剩。據多方數據顯示，目前空調全行業庫存有2500萬～2900萬臺左右。
“這些庫存主要來自于格力和美的兩家企業，因為這兩家企業的銷量最大。而庫存大了錢就變不成現金，流動不起來，勢必會對企業的經營影響造成較大的影響。”劉步塵表示。
甚至還有業內人士指出，去年10月1日我國開始實施新的變頻空調能效標準APF，并且給予舊能效等級的變頻空調一年的過渡期，格力這是急于清理舊能效標準的變頻空調。
對此，格力予以否定，“庫存正常、產品符合APF標準”。“我們賣的全部是APF標準的空調，我們后來還專門寫了讓消費者辨識APF標準的教程。”格力相關人士表示。
另一方面的質疑則來自于格力的業績。根據格力電器半年報，今年上半年公司實現營收578.66億元，同比增長9.4%；凈利潤57.18億元，同比增長42.41%。
按照此前董明珠提出的規劃，格力每年的銷量增量要達到200億元，也就意味著全年增長率必須達到17%。對比其今年上半年9.4%的增長率，下半年要完成全年任務的壓力陡然增大。
面對業內的各種說法，格力相關人士告訴記者，公司是這么考慮的，除了想趁國慶長假讓利消費者之外，最主要的還是在于普及、推廣變頻空調。
同行血拼到底
事實上，此次格力發動的價格戰在很大程度上又被解讀為阻擊美的保衛戰。
作為格力的老對手，美的在今年上半年空調業務營收約為416.93億元，同比增長18.24%。反觀格力，其空調業務營收約為507億元，同比增長8.33%。美的上半年空調收入增幅高于格力。
不過，美的并沒有打算“停火”。據悉，美的空調啟動了9月22日～10月8日期間的“美的狂飆”促銷計劃。
美的家用空調國內營銷公司總經理王金亮介紹，“早在8月初，美的空調就已啟動‘2015年新品’的全國促銷活動，國慶期間美的空調還將推出更多的優惠活動讓利于消費者。”
此外，其他家電廠商如奧克斯、志高也緊隨其后，迅速在部分區域市場上跟進。奧克斯空調打出“一價回到十年前”的標語；志高空調則高喊“裸價豪禮，心花怒放”；長虹則直指格力此舉為“欺騙”，喊出“以價格戰的名義清理兩年前的老庫存、國家勒令退市機，這不是價格戰”等。
隨著空調行業內價格戰的持續升溫，在業內人士看來，勢必會形成格力、美的、海爾這三大主流品牌在國慶期間市場銷售的增長，因為這幾家都參與了價格戰，價格更具有競爭力。
而對于二線、三線的品牌來說，卻未必是一個好的機會。“好比一個大蛋糕，當二線、三線品牌市場份額被格力、美的蠶食后，市場份額再次向寡頭集中，而小品牌生存更為艱難。”業內人士說。
劉步塵認為，在這種情況下，會出現幾個結果。“首先會對格力全年營收目標的完成形成比較大的支撐，其次會對中國空調行業的三線以及雜牌品牌等形成洗牌。
不過，他認為這也會對格力自身的品牌形成負面的影響。“過去長時間內格力給大家的品牌形象是高價位、高技術含量的，這個品牌形象讓格力受益匪淺，導致它的毛利率比美的要高3～5個點，但是這次大規模打價格戰會導致這樣的品牌形象受損。”
本文關鍵字：格力
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