從百度春節(jié)營(yíng)銷看社會(huì)化營(yíng)銷
作 者：石小智 來(lái) 源：新?tīng)I(yíng)銷發(fā)表日期：2015-04-13
每年春節(jié)期間，都是各大品牌廠商營(yíng)銷戰(zhàn)役打得最猛烈的時(shí)刻。但是讓土妖感到很悲哀的是，中國(guó)的企業(yè)在春節(jié)期間做營(yíng)銷，似乎就完全等同于去中央電視臺(tái)投廣告。自從2010開(kāi)始，央視宣布取消植入廣告后，對(duì)春節(jié)晚會(huì)相關(guān)時(shí)段的爭(zhēng)奪變得越發(fā)慘烈。媒體報(bào)道稱，2015年央視春晚廣告招標(biāo)再創(chuàng)新高，價(jià)格超過(guò)了3.1億元。雖然投入越來(lái)越大，但是效果卻越來(lái)越一般。傳統(tǒng)企業(yè)在春晚營(yíng)銷戰(zhàn)中，到底做錯(cuò)了什么，他們需要向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學(xué)習(xí)什么？
這是一個(gè)“賣顏”的時(shí)代 現(xiàn)在很多品牌和產(chǎn)品，為了投放平面、電視等各種類型的廣告，都會(huì)為自己選擇一位和品牌、產(chǎn)品比較匹配的明星，作為代言人。讓代言人成為品牌和目標(biāo)受眾之間的連接橋梁。這種做法無(wú)可厚非，但是傳統(tǒng)企業(yè)在選代言人方面，有一個(gè)致命的問(wèn)題，那就是看不起年輕人，看不起后起之秀，往往喜歡上了年紀(jì)的中老年明星。稍微留意一下就能發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)企業(yè)的電視廣告中，經(jīng)常出現(xiàn)的都是唐國(guó)強(qiáng)、張鐵林、陳道明、張國(guó)立、陳寶國(guó)這樣的面孔。相反，從前兩年開(kāi)始大規(guī)模進(jìn)軍電視廣告的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，則更喜歡選擇高顏值、小鮮肉作為代言人。鹿晗代言百度地圖、Angelababy代言手機(jī)百度，無(wú)不如此。值得一提的是，相比傳統(tǒng)企業(yè)的“忠誠(chéng)”，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則更喜歡“喜新厭舊”，誰(shuí)最紅誰(shuí)最火就選誰(shuí)。這次，百度選擇了紅的發(fā)紫的鹿晗和Angelababy。其中，百度地圖的廣告承襲了百度一貫清新簡(jiǎn)潔的風(fēng)格，并延續(xù)使用了微博上“用百度地圖，鹿癡不路癡”的口號(hào)，據(jù)說(shuō)這則廣告在90后群體中有著非常大的號(hào)召力，鹿晗的粉絲們行動(dòng)力極強(qiáng)，也樂(lè)意為偶像買(mǎi)單，而這也給百度地圖帶來(lái)了顯著的下載量。不管什么品牌的廣告，絕大部分說(shuō)白了還是向年輕群體進(jìn)行品牌溝通的形式。此前的一份《90后洞察報(bào)告》就指出，“90后將質(zhì)量、價(jià)格、外觀排在了前三，名牌與廣告則放在了最后”。廣告的效果已經(jīng)越來(lái)越低，如果再選擇年老色衰的過(guò)氣明星的話，效果就更加可想而知。 其實(shí)，如果品牌廠商和明星之間匹配得好的話，是能夠?yàn)槊餍谴缘淖h價(jià)能力大大增值的。就好比國(guó)內(nèi)很多明星，在真正成名之前都愿意低價(jià)甚至是免費(fèi)代言國(guó)際大牌。據(jù)說(shuō)此前吳莫愁就是免費(fèi)代言百事，后續(xù)代言費(fèi)就一路飆升；與此類似Angelababy代言手機(jī)百度后，身價(jià)也漲了不少。
如何搭建媒體矩陣？ 代言人選好之后，如何選擇合適的媒體資源，搭建最佳的媒體矩陣呢？如今傳統(tǒng)企業(yè)一定要放棄“央視萬(wàn)能論”的固有觀念。十多年前，廠商只要在央視一打廣告，品牌就一下子響徹全國(guó)的好日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。取而代之的是，不斷的對(duì)比、精心的選擇、以及更大規(guī)模的投入。可以這么說(shuō)，傳統(tǒng)的企業(yè)更看重“錢(qián)數(shù)”，而新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)卻更看重“性價(jià)比”。以最近Angelababy代言手機(jī)百度為例，其并不只是出現(xiàn)在了央視里，而是出現(xiàn)在了央視六套、湖南衛(wèi)視以及百度子公司愛(ài)奇藝上。如果仔細(xì)分析的話可以發(fā)現(xiàn)，手機(jī)百度在媒體選擇上還是有自己的考量的。因?yàn)榇舜瓮茝V手機(jī)百度，是以“購(gòu)買(mǎi)電影票”這個(gè)功能點(diǎn)切入，希望以點(diǎn)帶面地突出手機(jī)百度的“百度一下，你就得到”。所以百度選擇了央視六套，高精度地瞄準(zhǔn)了那些愛(ài)看電影的用戶；而選擇湖南衛(wèi)視用意則在于網(wǎng)羅最具口碑傳播力和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)力的年輕族群；在此基礎(chǔ)上再利用干兒子愛(ài)奇藝在影視圈層的影響力以及不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化率，客觀地說(shuō)，手機(jī)百度這次媒體選擇還是可圈可點(diǎn)的。
永遠(yuǎn)不要低估產(chǎn)品技術(shù)的力量 傳統(tǒng)企業(yè)選定了代言人，想好了創(chuàng)意，拍出了廣告，也進(jìn)行投放后，一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)役也就基本結(jié)束了，但是對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，一切才剛剛開(kāi)始。產(chǎn)品和技術(shù)，成為了配合廣告進(jìn)行整合營(yíng)銷的有力驅(qū)動(dòng)引擎。這次，手機(jī)百度也在營(yíng)銷方面輕松獲得了技術(shù)紅利。配合Angelababy的廣告，用戶在手機(jī)百度搜索和《奔跑吧，兄弟》電影相關(guān)的主演，如陳赫、李冰冰、成龍、陸毅等，就可以獲得不菲的電影紅包。這些紅包可以非常方便地直接用于購(gòu)買(mǎi)電影票。可以說(shuō)，領(lǐng)先的技術(shù)，不僅把明星的粉絲快速高效地轉(zhuǎn)變?yōu)橛檬謾C(jī)百度購(gòu)買(mǎi)電影票的目標(biāo)受眾，同時(shí)還很可能讓受眾進(jìn)一步變成購(gòu)買(mǎi)者，最大化地釋放出了粉絲經(jīng)濟(jì)的效應(yīng)。此外，這種無(wú)線端的互動(dòng)營(yíng)銷、優(yōu)惠促銷也很好地和各個(gè)渠道的廣告連接起來(lái)，讓整個(gè)營(yíng)銷更加有脈絡(luò)、有層次。
話題創(chuàng)造生產(chǎn)力 品牌營(yíng)銷最怕的是什么？品牌最怕的不是有人吐槽，甚至不是小的負(fù)面信息，而是沒(méi)人關(guān)注、沒(méi)有話題。互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸時(shí)代，每一個(gè)人都是健忘兒，再大的事情過(guò)了三五天、一兩個(gè)月，也都被人遺忘了。就是因?yàn)檫@樣，所以才有人不管使用什么方法，先把自己、公司、產(chǎn)品炒出名了再說(shuō)。在剛剛過(guò)去的2014年，支付寶的神文案、國(guó)民岳父韓寒的《后會(huì)無(wú)期》、藍(lán)翔技校的“挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)”、以及由去啊的系列海報(bào)戰(zhàn)等等，都堪稱由社會(huì)化營(yíng)銷引起關(guān)注、進(jìn)而制造話題，形成口碑傳播的經(jīng)典。在Angelababy代言手機(jī)百度的整合營(yíng)銷推廣中，百度就抓住了最吸引碼農(nóng)、攻城獅的“度娘”這個(gè)點(diǎn)。讓女神Angelababy搖身一變，成為了“新度娘”，進(jìn)而和前幾年的度娘系列傳播相關(guān)聯(lián)。不僅如此，百度還借助話題人物王思聰?shù)挠绊懥Γ蛟炝?ldquo;與國(guó)民老公約票”等一系列話題，在用戶群體中形成了廣泛的討論。實(shí)際上，不僅是百度，最近風(fēng)頭正猛的樂(lè)視，同樣在情人節(jié)期間消費(fèi)了一把王思聰——在開(kāi)年人氣男生的評(píng)選中，以國(guó)民老公后宮的身份，打出了“后宮佳麗齊上陣，國(guó)民老公不可欺”的大字報(bào)，同樣也取得了不錯(cuò)的效果。
現(xiàn)如今，越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)始擁抱互聯(lián)網(wǎng)，相比互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，土妖認(rèn)為傳統(tǒng)企業(yè)最缺乏的不是產(chǎn)品、技術(shù)，甚至也不是戰(zhàn)略、思維，而是整體品牌營(yíng)銷的能力。如何廣告高舉高打沖擊、公關(guān)循序漸進(jìn)滲透的同時(shí)，通過(guò)話題、口碑、事件、病毒等各種手段，以最短路徑最高效率，和目標(biāo)受眾進(jìn)行講人話、接地氣的品牌溝通，讓目標(biāo)受眾認(rèn)可品牌擁護(hù)品牌，甚至于成為品牌營(yíng)銷的中堅(jiān)力量，是每一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)都必須面對(duì)和解決的問(wèn)題。
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