莆田、百度廝殺懸疑：誰能寫下產業轉型升級的修飾詞？
作 者：劉涌 李曉明 楊冰 來 源：21世紀經濟報道發表日期：2015-04-16
從4月8日開始，和解、辟謠、重申以及表決心，莆田(中國)健康產業總會(以下稱“莆田總會”)連續發聲，但百度方面已不再給予任何回應。與百度的這場對決，正逐漸成為莆系的“獨角戲”。
就在這時候，莆田總會官網4月14日公布了一則合作訊息，“360公司與總會河北分會正式建立戰略合作關系”，雙方的會談“在友好祥和的氣氛中結束”，并正式建立起友好合作關系。作為百度長期的競爭對手，360與莆系此時建立的合作頗耐人尋味。
事件演變到今天，產業轉型升級已經成為一個很好的修辭。但不能忽略的是，這場莆系與百度對決的起因和核心是莆系醫院試圖抱團改變通過搜索引擎進行網絡營銷的現狀。
莆田總會在3月21日的公告中提到，現有的營銷模式讓“很多醫療機構幾乎為互聯網公司打工”。這讓輿論很快意識到，雙方的爭議源于網絡推廣價格。有業內人士稱，一些關鍵詞在百度的單次點擊價格已經達到999元，甚至有些莆系醫院一半的收入都給了百度等。
莆田總會常務副理事長吳曦東在后來接受媒體采訪時曾表示，不能按照3月21日的公告評估后來的事情，而且與百度的爭議也不在價格本身，但他還是明確提出，對于競價這種商業模式“還可以更好一點”。
莆系看上去滿肚子委屈，但作為“挑事兒”的一方并沒有占到太多便宜。因為但凡莆田系成為輿論焦點的時候，其不堪回首的發家史便會被集中展示一遍。
除了已經被不斷加深的“坑蒙騙小散亂”這樣的單一印象外，公眾對莆田系醫院的了解實際上并不多。就連時時被拿出來說事兒的80%這個數字都來歷不明。而莆田系醫院占民營醫院數量80%這種說法，至少可以追溯到10年前的新聞報道中，而在當時也沒有明確出處。
“莆田總會聲稱有8500多家醫院會員，我覺得不太可能。”中國醫院協會副秘書長莊一強在接受21世紀經濟報道記者采訪時對此持審慎的態度，“除了醫院之外，還有大量的診所、承包的科室，還有他們開設的醫藥企業、服務公司等。我估計這里面醫院大概在3000家左右，即便醫院也大多在100張床位以下，而且多數還是性病、不孕不育等非核心類疾病。”
但百度一方也并非“正義的化身”，尤其是競價排名已被詬病多年，某種程度上甚至助長了莆田系醫院過分依賴網絡營銷的策略。因此，與莆系的這場紛爭一度被認為是場“雙簧”。不過在此次事件中，百度表現異常沉穩和堅定，三次強硬表態后便不再回應。
截至目前，莆系與百度雙方都沒有再繼續發聲。但從雙方已有的態度來看，都隱含著對未來轉型的計劃。實際上，這場買賣雙方討價還價的扯皮之所以能夠引起如此廣泛關注，其中所隱含的也正是整個公眾對民營醫院乃至中國健康產業未來走向的高度關注。
莊一強直言不諱，雙方徹底停止合作，長遠來講對誰都有好處。而也有非公立醫療行業組織的人士在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，我們期待的是尊重醫療規律、靠長期的積累沉淀和醫療技術發展起來的優秀民營醫院。
各方都表達了對未來美好的愿望，問題是新醫改一直倡導鼓勵和引導社會力量辦醫，但為何那些令人期待的優質民營醫院仍然寥寥無幾，而靠網絡營銷求生莆田系醫院卻能夠一直大行其道?
1.莆系組團挑戰百度：為何相愛相殺?
捅開馬蜂窩的是3月25日從微博上流傳開去的一則名為“關于停止所有有償網絡推廣的通知”，落款是莆田(中國)健康產業總會，發出時間則是3月21日。這則通知要求，“所有會員單位自2015年4月1日起停止所有有償網絡推廣活動”。
盡管莆系一開始并沒有將矛頭對準百度，但百度方面于3月26日中午通過“百度新聞”官方微博對莆系的這則通知做出了回應。
百度新聞轉發的這則“新聞”寫到，“正是因為百度對莆田系醫院越來越嚴格的上線政策，導致莆田系很多醫院無法再在百度上進行推廣，莆田(中國)健康產業總會發出內部通知，或有意對主流搜索引擎施壓。”
隨后，“相愛相殺”的莆系與百度間這場大戰便成為輿論焦點。業內普遍認為，莆系與百度的紛爭就是源于網絡推廣價格方面的分歧。但莆系這邊抱團取暖、百度這邊向公安機關報案等等“橋段”，仍然讓整個事件跌宕起伏。
值得關注的是，莆系與百度的分歧在此前也曾發生過，但沒有暴露出來。而此番能夠形成浩大聲勢，一個重要的因素是以有組織的形式出現：莆田(中國)健康產業總會。
這個莆田總會于2014年6月28日在福建省莆田市成立，并有國家和地方不同級別的官員出席了當時的成立大會。莆田總會確立的宗旨是“在學習中進步，在團結中壯大，在合作中發展”，潛在的意思就是抱團發展、降低內耗。
從莆田總會公布的領導成員名單中可以看出，莆系當中詹、林、陳、黃、蘇、吳等幾大家族悉數在列。而從曝光的3月21日的通知中看，此次暫停網絡推廣事件正是由林志忠、黃德鋒、詹陽斌、蘇元族、林國良、吳曦東等人聯合發起。
從莆系單方面公布的數據看，這次抱團行動似乎收到了不錯的效果。
4月4日莆系方面投票決議，4月5日(清明節)零時起暫停與百度在競價推廣方面的合作。時隔一天，4月6日，莆系即發出了一封感謝信，稱“僅用一天的時間停止百度競價的會員比例高達98%以上，非莆系及尚未加入總會的莆系都表現了強烈支持和快速行動!”
不過，隨后很快又出現了雙方恢復合作以及總會出面辟謠的波折。由此也可以看到，隨著時間的推移，在莆系內部對于如何處理與百度合作的問題也出現了猶疑。
2.百度的選擇：續牽“舊愛”or布局轉型
莆田總會常務副理事長吳曦東曾多次表示，不針對百度、不與百度對抗、不是向百度施壓，并希望雙方能夠進行溝通。此前雖也有媒體報道稱，百度方面試圖與莆系接觸，但信息來自莆系一方，未獲得百度方面回應。
百度的競價排名頗受詬病，而且有分析認為，醫療廣告在百度的收入中占到很高的比例，這場爭執并不會持續很久。不過，雙方的紛爭開始以來，百度顯得異常堅定，在三次強硬表態之后便一直保持沉默。
百度先是于3月26日回應，莆田系的聯合抵制是由于百度加大整治以莆田系為代表的違規醫療推廣;隨后莆系做出停止與百度合作后立即于4月4日當天做出回應，稱“打擊虛假醫療的決心不會變”;最后一次發聲是4月7日，針對客戶受到威脅等向公安機關報案。
百度通過這種姿態所傳遞出的信號也頗為令外界有所期待。莊一強對21世紀經濟報道記者分析，作為一家有影響力的上市公司，從長遠的角度看，尤其是在醫療領域，應該徹底停止與莆田系的競價營銷合作。
“只有停止這種合作，百度在醫療領域的發展才能取信于人。”莊一強說，“當然，最終最大的受益者則將是普通老百姓。”
資深投資人王暉則中肯的建議，百度應該更多應用新的技術，以更可信、更便捷、更高效的方式把醫療服務的供給與需求結合。百度的搜索匹配能力很好，再結合移動端工具，可以把醫生患者很好地匹配起來。
已經開始在醫療健康領域進行謀劃和布局，或許正是百度可以如此強硬的理由。而且在眾多業內人士看來，繼續與莆田系合作對百度的醫療布局并不會產生太多積極因素。
早在2013年，百度健康就已經上線，但在隨后很長一段時間里，百度在健康醫療領域的探索卻顯得頗為保守。直到2015年，百度在健康領域才開始全面發力。
1月15日，百度與301醫院達成合作，共建醫療領域020模式;1月28日，百度醫生APP上線;2月15日，百度數千萬美元戰略投資醫護網;4月14日，百度宣布與中國醫藥物資協會達成戰略合作，并宣布正式推出“藥直達”。此外，百度還計劃推出與蘋果HealthKit相似的健康管理平臺：“百度健康助手”。
百度在2015年初已經成立了醫療事業部?？偛脧垇喦谠诓椊邮苊襟w采訪時表示，在移動醫療等領域復制百度不是口號。而且，百度對此還顯得雄心勃勃。
張亞勤表示，一旦百度在醫療領域的模式試水成功，便可將閉環服務模式復制到各行各業，將互聯網與社會中的資源、服務及每個個體緊密聯系，可完成互聯網“連接人與服務”布局。
不過，莆田系醫院的廣告投放仍然是巨大的市場，而且可以看到，已經有不少莆田系醫院轉向百度的競爭對手。百度是否真的有決心與“舊愛”一刀兩斷?
3.結束并非結束：
民營醫院的未來在哪里?
最重要的是，莆系與百度的紛爭讓公眾又一次認真思考中國民營醫院發展的未來。
“假設，在一個病人身上要前期營銷花了3000元，那么就一定要把這3000元從病人身上掙回來，可以想象它的醫療能尊重患者疾病真實的情況嗎，能不誘發過度醫療嗎?”前述非公立醫療行業組織人士對21世紀經濟報道記者說。
這種營銷式醫療的弊病幾乎就是飲鴆止渴的惡性循環。
“對于那些只靠營銷的老莆系醫院，越是沒有病人就越要通過競價排名投入大量資金做廣告，接下來再從百度為其引入的病人那里收取高額的醫療費用，來一個宰一個，沒有回頭客。周而復始，只能更加依賴百度。這就是典型的飲鴆止渴。”莊一強向21世紀經濟報道記者分析道。
顯然，莆田系醫院這種單純靠營銷的發展方式已經走到了盡頭，至少已無法長久。中國的醫療健康產業正在全面勃興，國內、國外的優秀醫療機構品牌都積極在中國醫療服務市場布局，甚至一貫保守的公立醫院都開始以特許經營、混合所有制等形式擴大自身的影響力。
盡管莆田系醫院曾一度在民營醫院中占有很高的比例，但卻一直以小散亂的形式存在于主流醫療市場之外的灰色地帶。如果在醫療質量和口碑上沒有改觀，即便短期看，都很有可能在政府的嚴格監管和市場的激烈競爭中被迅速淘汰掉。
“給莆田系醫療指一條出路，你們已經完成了罪惡的資本原始積累了，放棄營銷去做醫療品質，只有真正做到以病人利益為先的醫療，才是長遠的。”婦產科醫生、中國婦產科網創始人龔曉明在莆系與百度的紛爭發生后在自己的微博里談到。
莆田系顯然也已經看到了這種危機的存在。莆田(中國)健康產業總會的成立，便是在夾縫中尋求生存發展空間的舉措?？倳闪⒑蟛痪?，2014年8月22日，莆系兩巨頭祥云和五洲便達成合作，在河北唐山擴建美聯臣醫療美容醫院。莆系將此次合作定義為跨學科互補、資本聯合發展的新方向。
另外，由于莆田系多年來在醫療領域的積累，也涌現出了一批優質的醫療集團，甚至得到了與公立醫院合作共建的機會。不久前，由同濟大學與上海萬眾醫療投資股份有限公司合作創辦的混合所有制醫院上海天佑醫院開業，而萬眾醫療的董事長正是莆田(中國)健康產業總會執行會長詹陽斌。
“莆田系內部并非鐵板一塊，實際上有很多新莆田系醫院確實發展得很不錯，靠醫療質量、醫療技術贏得了口碑。我認為，他們與公立醫院之間正常的合作應該是可以接受的。”莊一強說。
關于一旦真的斷絕營銷模式之后，莆系醫療應該向何處去?吳曦東表示，莆系總會對此有三個方面的計劃，一是與知名高校合作進行人才培養;二是通過集中采購降低運營成本，提高整體服務和醫療質量;三是投資養老、康復等領域。
不過，對于處在強大歷史慣性中的莆田系來講，能否真的將這些轉型計劃付諸實踐仍然充滿疑問。
本文關鍵字：莆田、百度
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