Uber營銷“戲法”
作 者：芮益芳 來 源：新營銷發(fā)表日期：2015-06-15
Uber在中國火了。一面在多地被當地官方以非法運營為由進行查處和罰款，一面又在朋友圈被刷屏。尤其是在“五一”前被廣州市查處，緊接著不久Uber就在深圳推出“一鍵呼叫英雄”活動，配合熱映大片《復仇者聯盟2》，為乘客隨機安排了扮作美國隊長、鋼鐵俠、綠巨人、雷神等英雄人物的司機接駕。與國內類似的打車服務軟件相比，令Uber聲名鵲起的不僅是它的低價，更是它的創(chuàng)意營銷：它們在西湖推出了“打船”；在后海可以一鍵叫到人力三輪；找工作的學生可以用Uber“一鍵叫高管”；在上海甚至可以直接“打飛的”；春節(jié)期間可以叫來舞獅表演；一不留神兒還能叫到開著特斯拉的佟大為，或是微博以辛辣點評著稱的時尚博主帶你看秀……筆者了解到其最新的一個活動更是刷新眼界：在天津地區(qū)，Uber一下，相聲師傅馬上就到。這個野心勃勃又才華橫溢的“玩家”引起了競爭對手和行業(yè)人士的矚目，對“Uber現象”的各路解析熱度不減，無論是褒是貶，關注度本身就構筑了當前的“Uber現象”。我們應該如何看它創(chuàng)意不斷的營銷“秀”呢？
創(chuàng)意營銷攻城記 作為打車軟件鼻祖和共享經濟明星代表的Uber，誕生于2009年的，以野蠻生長的姿態(tài)，和披荊斬棘之勢紅遍了全世界。根據紐約時報的消息，Uber可能成為全球估值最高的創(chuàng)業(yè)公司，下一輪融資或將使其估值達到500億美元。共享經濟的本質是彈性定價，在用戶眼里就是經濟實惠。入華一年多以來，Uber試圖用層出不窮的跨界營銷活動撬開市場大門。在Uber出現之前，打車軟件只是作為一種功能單一的工具而存在。Uber出現之后，打車軟件所能提供的服務已經突破了人們想象力的邊界，這也是緣何Uber把自己定義為一家科技公司。美國氣質的Uber在講故事層面天賦異稟，它的作用不僅僅是打車，還有許多跨界的多樣化標簽：時尚、社交、溫暖、優(yōu)雅、高端、創(chuàng)意等。與國內的同行相比，令Uber出名的不是它的補貼，而是上述各種充滿創(chuàng)意和想象的營銷活動。“就Uber目前的市場地位而言，我覺得它的營銷力度還是偏保守了”，在一般人對Uber的營銷創(chuàng)意感到眼花繚亂之際，中歐國際工商學院市場營銷學教授王高卻對筆者這樣表示。Uber在中國的員工體系一直為媒體所稱道，人配置極其精簡，但運營效率十分高效。每座城市基本配置是鐵三角式的團隊陣容：市場經理、運營經理和城市總經理。Uber在中國展開的一系列營銷活動創(chuàng)意何來?背后有怎樣的數據分析和智力支持呢？“其實沒有那么復雜，一個創(chuàng)意產生到落地可能就幾周時間”，Uber上海地區(qū)的公關經理Joe這樣告訴筆者，“Uber的發(fā)展就得快，我們員工數量也少，想到就去做。”在記者微信朋友圈里，也能偶爾旁觀到Uber 上海總經理王曉峰的奇思妙想，某晚12點之后，王曉峰發(fā)布了一條朋友圈信息：一鍵叫來個記者咋樣？只針對有報道需求的創(chuàng)業(yè)者，Uber一位記者，在車里進行20分鐘的快問快答。有記者朋友感興趣嗎？這即是說，Uber的創(chuàng)意來源更多的是靈光乍現，而并非有什么深謀遠略。王高教授認為，傳統的步步為營的方式太慢了，而Uber現在最著急做的就是拉動車源和客源，迅速做大規(guī)模。許多商業(yè)案例證明了贏者通吃這個道理，“得平臺者得天下”已然是一條鐵律，所以Uber當前的發(fā)展一心求快。
Uber的營銷和品牌策略啟示 Uber的獨特之處在于，司機的身份有了多重的可能性：遇到明星司機的機會渺茫，但有可能遇到順路捎客的企業(yè)高管、找靈感的作家、體驗生活的富人等。一些典型的故事成為Uber的營銷爆點：比如網上流傳一個女乘客用Uber叫到一位綠城房地產的高管，相談甚歡之余，女孩通過內部優(yōu)惠直接購入一套綠城的房產。類似這些故事激發(fā)起人們對“奇妙的連接和遇見”懷有期待。除此之外，Uber還不僅僅是載客工具，車輛僅作為一個核心載體，支持它向不同的領域做延伸，送餐送快遞等也納入其服務范疇。而做創(chuàng)意營銷歸根結底是從商業(yè)目的出發(fā)，細細探究Uber的爆紅路徑，確也有其另辟蹊徑的高明之處：
第一、通過因時制宜、因地制宜發(fā)掘創(chuàng)意。王高教授說，中國的用戶和西方的用戶自然不同，Uber在本土思維和邏輯上下足了功夫。作為一個美國來客，Uber懂得入鄉(xiāng)隨俗，通過在后海邊叫人力車、西湖邊叫搖櫓船等可見。不僅如此，抓住一切可以利用的時機發(fā)揮創(chuàng)意也是Uber的本能，抓住9月1日送寶寶入園的母愛心理，發(fā)揮佟大為在熱映電影后“暖男”余溫，復古舞獅表演迎合傳統民間藝術的愛好者……對“天時地利人和”的把握可謂駕輕就熟。
第二、跨界合作，話題營銷，以借勢見長。據媒體報道，Uber幾乎不花錢投硬廣，但為何能頻頻曝光，甚至上頭條？佟大為和趙又廷都是形象健康陽光的當紅男明星，兩人在微博上的粉絲數量加起來近2800萬，時裝專欄博主gogoboi也有400多萬關注國際時尚潮流的粉絲，為Uber帶來的曝光度和話題量可想而知，大量媒體也自發(fā)性地報道，同時Uber還能將合作對象的粉絲部分轉化成自己的粉絲。除了名人，Uber與特斯拉、喜達屋等一眾高端企業(yè)達成合作，也是鞏固自身的品牌調性，同時形成良性的借勢循環(huán)。有媒體寫道：一位綠城高管在朋友圈扼腕嘆息：“萬科今日搶先和Uber簽訂戰(zhàn)略合作協議，我們還是太老太慢”。從企業(yè)之間爭相“借勢”的反應來看，Uber的光環(huán)畢現。
第三、講精彩故事，打溫情牌，創(chuàng)造社交價值。在網上流傳的許多司機故事中，常見奇趣、溫情、正能量的路線。有婚姻失敗后出來當Uber司機的中年女子，通過擴大交際來緩解情傷;有厭倦了國企枯燥工作的年輕工程師，通過當Uber司機逃離溫水生活，脫離父母的控制;還有用Uber免費接送乘客的記者司機，通過跟乘客的聊天獲取信息寫出系列報道.……這些人性化的故事是否真實不得而知，但贏得了相當一部分群體的喜愛，具有傳播特性和價值。通過故事潛移默化的影響，人們漸漸了解到這款打車軟件的非凡之處，它還兼具了線下的社交功能。
第四、懂得揚長避短，用創(chuàng)意繞開正面戰(zhàn)場。和其它打車軟件一樣，Uber也給司機和乘客補貼，但這并不是Uber最大的宣傳亮點，甚至許多人不知道怎么獲取優(yōu)惠碼，因為非高峰時段“人民優(yōu)步”本身價格足夠低廉。王高教授認為，滴滴快的直接發(fā)紅包的補貼方式也是營銷行為，而Uber不僅讓客戶享受到了補貼，還建立了一種傳播機制。Uber補貼方式則顯得更有趣，比如微博上傳“乘客和司機用手指共同比出U字”照片就可以贏得優(yōu)惠碼。這種方式加強了用戶、Uber、司機三方的互動性。王高教授認為，通過補貼來燒錢搶用戶，Uber比起背靠阿里巴巴和騰訊兩大金主的滴滴快的并無優(yōu)勢，將營銷創(chuàng)意活動作為重頭戲，也是掩蓋自己短板的巧妙手段。
第五、精通傳播策略，善于包裝商業(yè)行為。 無論是和佟大為、趙又廷還是博主gogoboi合作，Uber都極力淡化廣告效應，甚至媒體上流傳Uber和佟大為的合作并沒有廣告費的說法。從受眾心理的角度來說，大家都愿意主動傳播娛樂信息，而不愿意轉發(fā)商業(yè)廣告。王高教授分析稱：廣告營銷到達受眾即是終點，病毒營銷則使得受眾成為傳播者，并從主體開始呈核爆式不斷向外圍擴散。而Uber巧妙地將商業(yè)廣告包裝成娛樂性的視頻、照片，并令其成為引爆點，使看客不知不覺成為Uber商業(yè)營銷的助推者。尤其在佟大為的營銷案列中，后期網上流傳的視頻完整記錄了佟大為為三位乘客服務的過程，不僅將乘客的特殊體驗直播出去，也給受眾帶去一部精彩微電影的驚喜感受。
第六、傳遞品牌觀點，清晰品牌定位。在BrandZ品牌專家孫鶯看來，Uber塑造品牌的三部曲是尋找目標受眾、了解目標受眾、打動目標受眾。移動互聯網的使用者以年輕人為主，作風洋派的Uber以高端、時尚、靈活等標簽吸引到他們， 成為“打車軟件中的蘋果手機”，同時用多元化的出行體驗、不斷翻新的營銷High點留住用戶，培養(yǎng)出受眾對品牌的偏好和忠誠。相比之下，滴滴快的對品牌沒有清晰的定位，沒有通過營銷手段將品牌故事表達出來，容易導致用戶在腦海將滴滴快的和便宜劃上等號，一旦不便宜了，受眾就會失望并迅速離開。同樣是“圈用戶”，朋友圈里漫天飛舞的滴滴快的補貼紅包雖然真實但無趣，而Uber高頻次、不重復的創(chuàng)意營銷則顯現出“潤物細無聲”的效應。
營銷背后的商業(yè)現實 “正常的出租車市場并不暴利，Uber本身的盈利能力也一般，想要賺錢就得靠體量來實現，所以要迅速擴張。Uber能在幾年之內延伸到全球300多個國家，應該是受到了資本市場的壓力。”長江商學院市場營銷教授陳歆磊表示。王高教授之所以認為Uber營銷力度還不夠，也是相近的觀點：對于Uber來說，最緊迫的是必須做成一個上規(guī)模的雙邊平臺，通過燒錢快速調動車輛和圈住用戶。這是個連情懷都可以復制的時代，打車軟件本身也沒有太高的技術壁壘，同質化的競爭很難以絕對優(yōu)勢甩開對手，王高說：“Uber的營銷活動不會消停，它還會投入更大的資源來搶客戶”。在中國本土的競爭對手環(huán)伺之下，想要突圍也絕非易事：滴滴快的合并之后在體量上成為“巨無霸”，并迅速推出“一號專車”的拼車業(yè)務，又陸續(xù)推出校車服務、專機業(yè)務和針對女性的專屬專車等全新業(yè)務，甚至還宣布即將推出“滴滴快送”進軍物流領域。陳歆磊教授認為，互聯網營銷可以玩得很炫，但是難以“保鮮”，靠新鮮感做文章的商業(yè)模式無法長久維持，現代人對于社交的需求也是通過不同的方式去尋求和滿足的。Uber使用頻次過多之后，用戶的新鮮感即會下降，既難以跟競爭對手保持差異化，更沒有防抄襲的護城河。說到底，打車軟件的核心業(yè)務終究是打車，關鍵仍是兩點：乘客能打到更便宜的車;司機能賺到更多的錢。“Uber創(chuàng)意營銷玩得再好，也還是在玩錢的游戲，這和滴滴快的、易到等都沒有本質上的區(qū)別。”陳歆磊說，“各類與司機有關的故事，的確在營銷層面為Uber知名度的鵲起立下功勞，但司機與乘客的故事是無法控制的，難保后期會成為不穩(wěn)定、不可控的因素。此外，孫鶯對筆者表示，受眾對于品牌僅僅停留在認知階段是不夠的，尤其在互聯網時代，用戶黏性普遍低下，必須穩(wěn)、準、快地激發(fā)受眾參與體驗的興趣和實踐。通過紅包等燒錢的方式可以短時間內獲得很大體量的用戶，也可以算是成功的營銷方式，但是重要的問題在于，獲得客戶之后能否持續(xù)給客戶創(chuàng)造滿意的體驗，來留住客戶呢？
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