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    • 從京東的三次業態迭代看電商與傳統零售的差別

      作 者:王吉偉 來 源:i黑馬發表日期:2015-12-23

       

      第一個業態:平臺商品差價時代,電商打敗傳統企業是因為效率更高周轉更快
      傳統零售商在做的都是賺商品差價,大包裹進來小包裹出去,做生意就是倒賣東西。京東比別人效率更高,盡可能的減少商品搬運次數。傳統零售商的物品的轉移、需求的確定以及現金流的雙向流通都需要成本。譬如,筆記本從廠商下線,到一二級批發商,到零售商,到店內陳設,再到用戶手里面,平均周期要2個月;每個月要十幾次搬動,每次搬動都是成本;還有倉儲的成本,產品也占很多現金;另外,數碼產品價格跌的很快,價錢損耗也是很大的。
      所以,傳統零售商如果不加20%的毛利,賣出去是虧的。還有店面、營業員等都是成本,這種效率很難大規模提升。
      電商,就是利用互聯網將很多共性需求集中起來,加長周轉,減少商品的搬運次數。所以,大家都賣爆款,爆款產品的流通量大,流通效率高。一般平臺的品類賬期都是60-90天,京東的賬期很短,很多品類可做到40天以上。并且,流通損耗非常低,搬運次數很少,占用的倉儲也少,同時損耗小。效率提升,生產力也就提升。因此,很多品類加6-8個點就可以與其他平臺打平,這是與傳統零售商最大的差別。
      雖然都是做零售,使用的工具與效率卻不一樣,京東增加的是大型倉儲的成本與在線物流的配送和配送站的成本。但是,減少的是店面的資金、裝潢,對存儲面積的使用率更高,還有店面人員的成本。不同的成本結構,決定了互聯網上的東西便宜是因為效率高,周轉快,對于用需求命中的更加準確。到現在,京東的主要盈利都是來自商品的差價。
      第二個業態:POP開放平臺時代,轉化率越高,收回營銷成本的概率就越大
      2010年開始,京東進入了POP開放平臺時代,這樣的平臺能讓一個零售商有機會去賺流量的個價。其實流量很簡單,為什么小的商家難以生存?現在,單一的流量購買成本,60-80元的成本購買一個用戶,無線用戶的成本大概在120-150左右。用戶買進來了,營銷成本要用多長時間從這個用戶身上賺回來,這是一個考驗。一年就能回本的公司就是好公司,很多公司的營銷回報周期都在五年以上,用戶的生命周期都沒那么長,營銷成本永遠賺不回來,主要在于他們對用戶的轉化非常差。
      互聯網講究轉化,但是到最后為什么只剩下那么一兩家牛逼的大平臺,就是因為小平臺的轉化率太差。你的商品業越多,體驗越好,命中用戶需求的概率就越大,轉化率就越高。轉化率越高,用戶的復購率就越高,那么從用戶身上把營銷成本賺回來的概率就越大,就能成為一個良性循環。
      看京東的財報數據,如果是創業公司營銷費用特別是拉新費用,大概要占整個公司營業額的50%甚至更多,京東營銷和拉新費用也就占百分之一點幾。這里面,包括所有的品牌廣告、流量廣告的成本等等。當然,這里面還借了一個大便宜,就是能賺流量平臺差價。幾十億幾百億的大量購買線上線下的媒體的資源,然后再轉售。
      線下零售商,一方面是效率低,另一方面是在線下拼差價掙錢,而線上是拼流量掙錢,流量掙錢才是比較講效率與規模的。做生意的生死存亡往往在一線之間,差一點都不行,所以最后只有效率最高的才能獲勝。Pop開放平臺,一方面利用流量來拼差價,另一方面也有機會通過流量的方式去做品類。以前京東就是賣3C,但是POP平臺以后也可以賣服裝、鞋子以及食品飲料等等,品牌極其分散SKU比較長尾的一些品類都可以做。
      第三個業態:京東到家(O2O),把干線物流直接拉到城里,將實體店的庫存互聯網化
      雖然POP開放平臺已經可以做很多品類了,但是仍然有很多品類沒法做。譬如,如果把生鮮扔到倉庫里,日損耗率高達5%-10%,所以要做這些品類,只能換一種庫存結構。生鮮的流通率非常大,“吃”占非常大的比例。這部分之所以還沒有電商化的重要原因,是因為原來電商比較擅長的星狀倉儲結構沒有辦法處理這些品類。即便是POP開放平臺也沒法處理,只能買高溫的,就是一個地兒發貨,賣給全國的客戶。
      后來京東想了一個方法,看看能不能從門店發,這就是京東O2O也就是京東到家的前身。利用已經布在全城大街小巷實體店的庫存,把它互聯網化,用戶下單,就近配送。簡單的說,賺批零商差價的自營時代是從京東的中央倉發貨,POP3開放平臺時代是從商家的中央倉發貨,京東到家是從商家的門店發貨。庫存顆粒會越來越小,越來越分散。這對于系統和配送的壓力和調配就越來越嚴格。
      京東到家有一個非常好的成本結構,就是盡可能把干線物流拉到最長。以前京東財報里披露過一個數據,京東的配送成本是“8-4-1”,即“8塊錢的配送,4塊錢的倉儲物流,1塊錢的客服”,這決定了小包裹和大包裹是完全不同的成本。配送最后這么一段距離的成本,比前面要高很多,干線物流其實花不了多少錢。O2O 能夠改變成本結構,能讓商品的干線物流直接拉到城里的大街小巷,只做最后幾百米的配送。
      本文關鍵字:京東
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