跨界營銷的“不協同”效應
作 者：董枳君 來 源：商學院發表日期：2016-06-20
“Hot & Spicy是個飽滿水潤的橘紅，兩層色澤才比較鮮艷，吃起來香辣微酸，如果能再酸一點，應該會更好吃。Original recipe原味炸雞顏色較差，是個非常薄透冷棕色，中間透出點點黑色，味道肉香撲鼻夾帶胡椒的微辣，相當開胃。”2016年5月4日，名為“keely_姬”的博主在新浪微博上曬出了一份指甲油試用報告。這是肯德基香港公司推出的可食用指甲油。這紅色和裸色的指甲油是家鄉雞（吮指原味雞）和香辣脆雞“口味”，原味的有黑椒炸雞味，香辣的有辣油的味道……《商學院》雜志記者第一時間聯系到了肯德基指甲油試妝的博主keely_姬，她說，這款指甲油發布的第一天，她就成為了第一批“幸運者”。“色澤持久度不強，5分鐘就舔沒了，顏色飽和度不強，看上去有點惡心。”keely_姬說，“如果不說這是款指甲油，你一定想不到肯德基怎么還有這種產品。”網友們的評論也是五花八門，褒貶不一，在驚嘆肯德基腦洞大開、逆天跨入彩妝界的同時也紛紛表示這種跨界讓人“看不懂”。跨界營銷在企業經營中并不鮮見，但到底跨界營銷的“界”是什么?什么又是跨界營銷的正確打開方式？
“看不懂”的肯德基跨界新玩法 早在推出可食用的指甲油之前，肯德基就開始了各種“跨界”。先是今年春天在上海時裝周上與獨立設計師C.J.YAO做了一場以“C.J.YAO x KFC”為主題的秋冬時裝發布會，滿眼都是挑逗味蕾的“全家桶”。接著在江南打造中西合璧式的實體店，古色古香的擺設、中國風的壁紙、鏤空石頭的座椅，這都有讓你走進一家中國風餐廳的錯覺。盡管指甲油的發布賺足了眼球，但仍有人對衛生安全表示擔心。記者近日采訪了食品安全專家，“先不論指甲油是否安全可食用，手部清潔也令人擔憂，不斷吮吸口部細菌也是很大的隱患。”專家特別提醒，肯德基每年的顧客中有一半以上來自18以下青少年，對兒童來說，這種吮指的行為不但不衛生，更容易養成不好的生活習慣，家長需謹慎。截止到2016年5月20日，記者登錄香港肯德基的Facebook投票主頁看到，支持家鄉雞口味指甲油的有3608人，支持香辣脆雞口味指甲油的有1192人，另外表示無感或不關心的有200多人。從目前看家鄉雞已經穩居第一名，不出意外的話香港的顧客們將有望買到家鄉雞口味的指甲油。至于會不會在大陸發售，肯德基中國公關部總監告訴記者，香港肯德基和內地肯德基是獨立運營，這要要看公司的決定。據了解，這個“逆天”這個廣告創意出自于奧美香港創意部。《商學院》雜志記者聯系到了奧美香港創意部的員工，他告訴記者這個創意勝出主要有三點：“第一，KFC指甲油是個有趣的吸引眼球的Idea，這一時尚單品會吸引相對年輕消費者的眼球。第二，恰逢香港KFC開張30年，想做一些有趣的營銷來勾起香港人共同的回憶。同時呼應肯德基十幾年來的口號： It's finger licking good，所以我們要做真正的Finger licking（舔手指）。第三，我們這次的切入點跟品牌屬性相符，反差產生笑點。傳播效果也非常好，這是一次雙贏的合作。”從傳播效果來看，肯德基此次的可食用指甲油確實達到了吸引眼球的目的，記者在微博熱搜關鍵詞“肯德基可食用指甲油”共彈出2600余條微博話題，參與互動人數達到3000多人次。上述奧美香港員工告訴記者，“客戶對這次的文案創意非常滿意，接到來自世界各地多家知名媒體的采訪需求。”但幾天后，當記者再次聯系奧美香港時，對方表示肯德基綜合各方觀點似乎對此營銷活動并不滿意，將不會出第二批指甲油。
企業為何愛跨界 其實，在越來越激烈的市場競爭中，合作共贏正在成為一股不可抵擋的潮流，而跨界合作更是這股潮流中最突出的典型代表。通過與不同行業的企業或品牌之間的跨界合作，拓展更大的傳播空間，開創更大的市場空間，正在成為越來越多具有遠見卓識企業的共識。跨界的本質是什么？企業為什么會對跨界日益鐘情？北京大學國家發展研究院BiMBA院長、管理學教授張黎告訴記者，跨界的本質是不少企業都有擴大其品牌旗下所覆蓋產品品類以增加業務，以及通過跨界產品增強和其目標客戶互動的動機。第一點很明確，關于第二點就要提到品牌社群的概念。不少企業的營銷最開始都是以產品為導向，做出來產品并找到自己的目標客戶進行買賣交易，但這樣做和客戶的黏性是較弱的。品牌需要將不同的產品賣給不同的人，耗時耗力耗成本，產品推廣和渠道策略就是關鍵。以一個產品賣給10萬個人為例，我們知道獲客的成本是越來越高的，所以一個產品讓客戶接受的成本隨之越來越高。面對如此的劣勢企業必須改變思路以客戶為導向，精準地推薦給他最需要的產品，更為重要的是挖掘客戶的終身價值，讓其為企業創造更多的價值。在這個背景下，增強客戶黏性、加強和客戶互動就被提到議事日程上來了。同樣的道理，有些行業“變客戶為用戶”。所以有些品牌開始玩跨界，制造話題、交叉購買相關產品等才能增加與客戶的頻繁交往，與客戶互動方式之一是建立品牌社群。“現在的市場年輕人成為生力軍，你不能一成不變，要跟大家互動。要做一些吸引眼球的東西。”張黎教授告訴記者，品牌社群很重要的是，不僅是企業和客戶之間的互動，更多的是要和大眾互動，制造話題。所以肯德基已經意識到每一個客戶都是重要的，想要黏住他們，這個出發點沒錯。其次是源于企業的危機感，現在的市場瞬息萬變，優勢喪失很快。起源于美國的肯德基在美國的市場份額比麥當勞少很多，但是在中國一直做得還不錯。也正因為它在美國處于相對弱勢，所以才全心全意投入中國市場。但隨著中國人的飲食口味不斷提高，肯德基需要不斷調整客戶的要求。時代在變化，年輕人越來越多，產品變化的節奏加快、周期短。肯德基一直站在風口浪尖上，不能往后退。張黎教授指出跨界分兩種，一是將業務延伸到不同的產品，二是進入了一個不同的行業。這其中最優秀典型案例就是迪斯尼。迪斯尼為什么做圖書又去做玩具以及服裝，這幾個看似風馬牛不相及，但他抓住了“以客戶為導向”這個核心。張黎教授指出其中邏輯關系主要有三點：“1、是不是這些相關產品都是我的目標客戶需要的、存在某種關聯？2、是不是會在客戶心目中加強我的形象，包括我所服務的清晰的目標客戶群體，或者我所擅長的技術和生產等3、都是傳遞同一種統一的價值和價值觀。”雞蛋不要放在一個籃子里，但不能亂放。精耕細作的工匠精神才是一個品牌最核心的競爭力。張黎教授認為，“很多品牌營銷活動都是在爭奪客戶的入口，增加與客戶的黏性。這個入口的價值不止是頻率問題，還是品牌日常占用用戶時長的問題。這就是為什么阿里要去買視頻網站，因為他未來一定做內容，內容和客戶接觸最多、最易黏住。”
跨界營銷的正確打開方式 跨界本身并沒錯，但一些“玩現了”的跨界就在于對“界”本身把握的偏差。既然企業跨界的初衷是為了增加與客戶互動、增強黏性，那么，就有個“界”的問題。“有一個底線是不能突破的，就是‘你是干什么的’。你的專長是什么。不能與客戶關注點發生偏離。”張黎教授指出，跨界是可以的，但邊界是基于客戶心目中對品牌的專業、定位更清晰的認識來進行跨界。要把所有的關注點集中在一個地方，做有邏輯的生態設計。怎么樣的跨界營銷消費者才會買單呢？好的品牌聯想至關重要。肯德基跟指甲油的聯想不太好。若是一個做指甲油的企業推出可以吃的指甲油會讓人有“產品足夠安全”的聯想。但一個食品企業推出一個美妝產品，會與自身品牌不相符，這樣不僅起不到較好的協同效應，還有可能對品牌原有價值形象造成一定程度的傷害，這樣的跨界營銷“得不償失”。跨界營銷要真正發揮出“1+1>2”的協同效應，還需要選擇最合適的合作伙伴、選擇最相似的消費群體等等多個方面進行綜合考慮。如在選擇最合適的合作伙伴方面就需要注意“門當戶對”。“奔馳”可以和“喬治·阿瑪尼”跨界合作，是因為這兩大品牌的高端消費者都是較為相似，這樣的跨界營銷比較容易讓雙方品牌之間的高端消費者產生較好的共鳴。“萬寶路”推出與男裝品牌，也因為兩者自帶的“男子漢”氣息吻合。張黎教授告訴《商學院》雜志記者，判斷跨界營銷的成功與否抓要有三點：第一，有沒有立足自己的專業并加強了專業性;第二，你自己的品牌有沒有形成一個交集傳遞給消費者;第三，目標客戶群是否感興趣。如何讓大眾為你的跨界買單，最終的目的是與客戶的互動，要把品牌傳遞的價值。另外張黎教授總結，在跨界設計生態邏輯的時候，需要問清自己三個問題，“我是什么”“我立足什么”“我的核心價值是什么”。“歸根到底，我們要剝開華麗的外衣，專注于用戶體驗。”張黎教授表示。其實時尚圈對食品企業來說并不是重要的一環，客戶最關心的是安全問題。張黎教授對肯德基的跨界營銷提出了建議，“肯德基可以在食品安全上做一些讓消費者買單的活動，比如做一系列帶領大家參觀養雞場，了解一只雞從孵化在餐桌的每個環節，這樣大家從源頭上覺得更安全。還有很多人覺得吃快餐并不健康，那可以做一個跟健康相關的App與客戶互動，比如我每天吃多少卡路里，吃了什么種類，你在我吃一天是多少卡路里，在別的地方是多少卡路里。”2017年就是肯德基進入內地的30周年，日前，肯德基中國公關部也透露，“我們將秉承‘好吃、好玩，有里、有面’的原則為消費者帶來更加‘有誠意’的活動。”我們也將拭目以待。
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