消費者愿意為“簡化體驗”付更多的錢
作 者：芮益芳 來 源：新營銷發(fā)表日期：2016-10-24
由于某個品牌提供更簡化的體驗和溝通而推薦該品牌的消費者百分比為69%，最終愿意為更簡化的體驗付費的消費者則有63%。隨著物質(zhì)文明的進步，當前的消費者對于商品有了無限的選擇，企業(yè)也越來越難以輕易抓住消費者的心。作為一家追求簡約睿智的全球品牌戰(zhàn)略咨詢公司，思睿高認為，品牌體驗是獲得消費者忠誠度的途徑，簡化則可以幫助品牌更快實現(xiàn)這一目標。過去六年中，思睿高連續(xù)對全球成千上萬的消費者進行了調(diào)研，并生成年度報告，旨在評估全球領(lǐng)先品牌的簡化性。在2015年的全球品牌簡化指數(shù)報告中，思睿高總結(jié)了面向8個國家超過1萬名消費者的網(wǎng)上調(diào)查結(jié)果，重點凸出了解消費者對領(lǐng)先品牌的排名、社交媒體在人們生活中的作業(yè)以及簡化的重要性。“簡化指數(shù)并非是品牌整體價值的體現(xiàn)，而是對于品牌帶給消費者的體驗是否簡單的的體現(xiàn)。”思睿高全球營銷官馬格麗特·莫洛伊（Margaret Molloy）表示，簡單的體驗之所以重要，是因為當消費者從中受益，才會去推薦給別人。越簡單的品牌會得到越多的利潤，消費者對品牌的忠誠度也會越高，甚至連股票指數(shù)也會更好，“思睿高想要告訴公司，簡化并不僅僅指賣產(chǎn)品，還能幫助塑造公司形象和提供更吸引用戶的服務(wù)。”自2009年以來，由全球最具簡化性的十大上市品牌組成的股票組合增長率、忠誠度、和溢價方面遙遙領(lǐng)先。不僅以214%的增長率打敗了全球平均股指的百分比，且由于某個品牌提供更簡化的體驗和溝通而推薦該品牌的消費者百分比為69%，最終愿意為更簡化的體驗付費的消費者則有63%。什么是簡化？簡單易懂、透明誠信、使客戶覺得值得、創(chuàng)新和新奇、有用。排名靠前的品牌真正了解客戶的需求，并簡化客戶獲得目標事物的方式。此外，簡化能夠為支持簡化的品牌帶來豐厚的回報，收獲更高的客戶忠誠度，推動員工創(chuàng)新，并最終增加收益。從行業(yè)分布來看，零售雜貨、網(wǎng)絡(luò)搜索、餐飲、社交媒體的全球簡化指數(shù)排名靠前，而酒店、航空、電信、汽車、銀行等由居中逐漸往后，保險行業(yè)則經(jīng)常墊底。
最佳簡化品牌與最差簡化品牌 2015年，Aldi（德國最大連鎖超市阿爾迪）、谷歌和 Lidl（德國零售商利得爾）穩(wěn)居前三位，這展現(xiàn)了它們堅定地履行為客戶提供簡化產(chǎn)品和服務(wù)的承諾。事實上，這三家企業(yè)延續(xù)了常年簡化的水準。其中，折扣連鎖超市 Aldi 再次在全球品牌簡化指數(shù)評比中獨占鰲頭。其成功的秘訣是什么？簡化的優(yōu)惠、低價格、高品質(zhì)的產(chǎn)品以及卓越的客戶服務(wù)。通過 Aldi 透明的價格對比,消費者能夠了解該品牌為他們提供最佳的交易。“功能完備”是對谷歌的時尚界面及其貫穿幾乎無限信息的能力的綜合贊譽。新的母公司Alphabet進一步證明了谷歌明確其每個獨特服務(wù)的作用和關(guān)系的決心，簡化可實現(xiàn)擴展。作為德國發(fā)展迅猛的一家零售商，Lidl和Aldi一起將世界零售巨頭沃爾瑪趕出了德國，發(fā)展勢頭有趕超后者之勢。有限的產(chǎn)品范圍、一致的店面布局以及清晰、頻繁的溝通使在該折扣超市購物變得非常簡單輕松。Bupa（保柏集團）和AXA （法國安盛集團）2016年再次位列十大最差簡化品牌。對于保險公司而言,實現(xiàn)簡化的確不容易。AXA 在從定價到數(shù)字化體驗的各方面都不夠清晰明確,這使受訪者備感郁悶。現(xiàn)在的保險公司幾乎沒有好評，消費者經(jīng)常覺得“在關(guān)鍵的時候幫不到我，但是在推銷的時候有許多條款”，這令消費者失去了信任感。常年排名靠后的 Ryanair（瑞安航空公司）依然位列全球十大最差簡化品牌。廉價航空公司Ryanair享有低價旅行的聲譽，但受訪者提醒大家警惕“誘人的”價格標簽。隱性費用覆蓋了從行李到付款方式等各個方面。最近，Ryanair已作出努力來提升其客戶服務(wù)，使訂單數(shù)量激增。對此，傳統(tǒng)的公司比如金融企業(yè)，本來就有復雜的流程，全球品牌簡化指數(shù)的報告會幫助他們簡化過程，但并不代表現(xiàn)在的流程是沒有必要的、或沒有競爭力的。“雖然銀行排名靠后，但是現(xiàn)在流行的手機銀行、網(wǎng)上銀行等，是需要繼續(xù)保持和不斷推進的優(yōu)點。”
互聯(lián)網(wǎng)帶來簡化體驗 如果說品牌是客戶對某個企業(yè)的體驗總和，那么每個接觸點和渠道都是提供強大品牌體驗的機會。那么，品牌的要點有哪些呢？思睿高羅列出了三大關(guān)鍵點，首先是先娛樂再銷售，消費者使用社交媒體的主要原因是尋找新的娛樂資源;其次是獲得關(guān)注，不打擾，與某個特定社交平臺目標一致的廣告會盡量不打擾消費者；第三是探索適用于客戶服務(wù)的社交媒體，消費者認為很有效，但只有一小部分人使用。使用率與簡化性如影隨形，如果人們發(fā)現(xiàn)在社交媒體上能夠輕松地執(zhí)行任務(wù)，他們則更傾向于利用社交媒體執(zhí)行該任務(wù)，這即是人們熱衷于社交媒體的原因。此外，思睿高發(fā)現(xiàn)，與老年人相比，年輕人認為通過品牌訪問名人和獲取最新消息更簡單。Facebook和Pinterest則是產(chǎn)品被發(fā)現(xiàn)的最常用平臺，而Twitter是了解最新時事的最簡單平臺，但受訪者更傾向于在Facebook上關(guān)注品牌，這表明消費者了解新聞資訊和獲得品牌更新信息的工具不同。另外，品牌最好努力制作既能夠吸引人注意又與消費者息息相關(guān)的廣告，不然會被忽略或者視為打擾。盡管社交媒體的初衷是為了提供連接,但人們表示發(fā)現(xiàn)娛樂資源是使用社交媒體的主要原因。然而，大多數(shù)受訪者只將一小部分的娛樂時間用在了社交媒體上。總的來說，使用社交媒體提供客戶服務(wù)是非常有效但尚未充分利用的渠道。現(xiàn)在消費者的期望已經(jīng)發(fā)生了改變，他們希望所有的品牌都可以像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣提供簡化的體驗。
聽簡化主義者說 思睿高發(fā)現(xiàn)，每一個注重交付簡化客戶體驗的品牌，背后都有甚至保持簡化擁有巨大固有價值的領(lǐng)導者。作為穩(wěn)居全球品牌簡化指數(shù)前例的公司之一，谷歌一直在思考如何減少摩擦及用戶困難，若能將所有的復雜性統(tǒng)統(tǒng)隱藏起來，用戶定能獲得簡化體驗。谷歌的首席營銷官羅琳表示，工程師總愛弄一些復雜的東西是因為他們點子太多，因此產(chǎn)品功能過多是一個常見問題。“以新上市的Google Photos app為例，在谷歌，我們非常努力地去簡化這個程序，以期允許用戶通過簡單易用的app去查找所有照片。我們必須要設(shè)法避免給該產(chǎn)品裝載太多功能。”Chromecast則是硬件領(lǐng)域的一個簡化例子，插電后就運行了。“這也是我們的基本原則之一：必須從一開始便做好簡化性的規(guī)劃工作。”羅琳說。甘尼特報業(yè)集團的首席營銷官安迪對于那些努力實現(xiàn)簡化的企業(yè)給出建議說：“發(fā)揮你的優(yōu)勢，知道你的品牌代表什么，并且不要偏離這一點。在《今日美國》，我們繼續(xù)堅持這一原則。即使我們從傳統(tǒng)的紙質(zhì)平臺走向數(shù)字化體驗，我們在印刷世界獲得的傳統(tǒng)亦沿襲到了數(shù)字領(lǐng)域。”而美國西南航空的首席營銷官凱文則對達拉斯市一家名為Babe’s的餐館情有獨鐘，它只供應(yīng)炸雞和炸牛排，雖然菜單非常有限，但廣受歡迎，“因為他們將這兩樣做得真的很棒。”凱文表示，簡化意味著做事直截了當、透明清晰，并且依照客戶所想去提供服務(wù)。但提供真正簡化的品牌體驗并非易事，它要求領(lǐng)導層了解如何持續(xù)地以客戶為中心，并正確地選擇對客戶產(chǎn)生最深刻影響的舉措。“最重要的一點是，品牌的定位和品牌的主張都要和為消費者帶來的體驗相匹配，”瑪格麗特說。
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