加多寶自辯“倒閉論” 未阻終端恐慌
作 者：阿茹汗 來 源：北京商報(bào)發(fā)表日期：2016-11-15
被各類負(fù)面輿論裹挾多日的加多寶決定于11月15日對(duì)外釋放信號(hào)，即用自己最擅長的冠名節(jié)目方式來告訴外界“活得好好的”。不過，對(duì)于經(jīng)營加多寶多年的經(jīng)銷商以及零售商們而言，這樣的動(dòng)作只是一時(shí)的鎮(zhèn)定劑，雖然加多寶產(chǎn)品供應(yīng)鏈并未受到傳言影響，但是加多寶涼茶的銷量下滑及營銷費(fèi)用的減少，讓這些身處產(chǎn)業(yè)鏈終端的人們感覺信心不足。
供應(yīng)鏈尚未受影響
張華（化名）是加多寶陜西省某市級(jí)經(jīng)銷商，從商標(biāo)紛爭前的王老吉一直到現(xiàn)在的金罐加多寶，即便經(jīng)歷了換名、換包裝、換廣告語等一系列動(dòng)蕩，張華卻一直沒有放棄對(duì)加多寶的代理，因?yàn)樵谒磥恚砑佣鄬氁廊挥匈嶎^，不過讓張華沒有想到的是，加多寶最近再陷停產(chǎn)裁員風(fēng)波，這回張華確實(shí)有點(diǎn)慌了。
張華聽到的信息更多來自新聞報(bào)道。近日，加多寶被傳受母公司停止注資及銷量下滑的影響，加多寶正在大幅裁員，關(guān)停工廠，資金鏈緊張帶來的還有欠款、物流公司等上下游合作伙伴。面對(duì)一系列傳聞，加多寶屢次對(duì)外聲辯“無稽之談”，但作用微乎其微，輿論風(fēng)波把加多寶被動(dòng)地帶入了日落西山的境地。
實(shí)際上，多年與加多寶打交道的張華很容易分辨?zhèn)餮哉婕佟?ldquo;目前加多寶供應(yīng)充足，貨品存量也很充裕，停產(chǎn)傳聞更多的是謠言。”對(duì)于裁員消息，張華也表示理解。“確實(shí)有人員的流動(dòng)，但是在我看來這是正常現(xiàn)象，這也說明不了任何問題。”
北京某超市商品部相關(guān)負(fù)責(zé)人也向北京商報(bào)記者表達(dá)了同樣的看法。“加多寶的貨品供應(yīng)確實(shí)沒有出現(xiàn)斷檔的情況，企業(yè)運(yùn)作和我們終端的合作一切正常。”
張華進(jìn)而介紹，拋開其他因素，代理加多寶政策比以前更加優(yōu)惠，現(xiàn)在也不失為代理加多寶的一個(gè)好時(shí)機(jī)。“加多寶公司政策也變化了，經(jīng)銷商代墊比以前少得多了，代墊部分隨貨能搭回來。”張華所說的代墊，通俗理解就是經(jīng)銷商替廠家支付有關(guān)費(fèi)用，這些費(fèi)用包括市場銷售費(fèi)用，如促銷費(fèi)、臨時(shí)促銷員工資、小額廣告、活動(dòng)費(fèi)用等。在快消品行業(yè)，代墊費(fèi)用通常以貨品的形式呈現(xiàn)。“以前我們需要100箱代墊40箱的產(chǎn)品給下級(jí)經(jīng)銷商，之后才能向加多寶方面報(bào)銷，現(xiàn)在這部分代墊提前在打款時(shí)就能隨貨回來，這無疑減輕了我們很大的資金壓力。”
對(duì)于張華透露的信息，有不具名行業(yè)人士向北京商報(bào)記者分析道：“經(jīng)銷商政策趨好也能夠側(cè)面反映出加多寶想留住經(jīng)銷商的心情，畢竟在經(jīng)銷商端，王老吉構(gòu)成的競爭壓力并不小。去年就有消息稱，加多寶更換金罐時(shí)，王老吉籠絡(luò)了更多原加多寶經(jīng)銷商。”
終端費(fèi)用確認(rèn)下降
供貨充足、政策利好，傳言風(fēng)波并未影響張華對(duì)于加多寶經(jīng)營現(xiàn)狀的懷疑，不過張華依然不安，這個(gè)不安則來自于對(duì)未來銷量的懷疑。“現(xiàn)在加多寶的銷量已經(jīng)大不如前，這是事實(shí)。”張華介紹，在他所在的城市加多寶曾經(jīng)創(chuàng)造了一年銷售40萬-50萬箱的好成績，但是從目前的銷量看，一年銷量最多20萬箱。
另有北京市大型超市的反饋亦是如此。“加多寶的銷量和費(fèi)用都在下滑。”該人士所說的費(fèi)用指的是營銷費(fèi)用，這向來也是加多寶立足市場的根本。此前有傳聞稱，作為加多寶的核心零售渠道之一，物美集團(tuán)以往每售出1000箱加多寶都能拿到2000元的獎(jiǎng)勵(lì)，而現(xiàn)在這些獎(jiǎng)勵(lì)被取消。由于銷量的下滑，物美也減少了對(duì)加多寶的采購。此外更有消息稱，今年春節(jié)期間，加多寶營銷費(fèi)用也將同比減少10%。
對(duì)此傳聞，加多寶方面對(duì)外公開回應(yīng)，加多寶要投入更多費(fèi)用到一線市場。本周二加多寶還將與浙江衛(wèi)視簽署合作，冠名該衛(wèi)視2017年跨年演唱會(huì)。在行業(yè)人士看來，加多寶正在用這樣的實(shí)際動(dòng)作來對(duì)外釋放積極信號(hào)，以破各類傳言。不過，張華卻依然表示擔(dān)心。
“飲料行業(yè)本身就是營銷驅(qū)動(dòng)型市場，以加多寶為例，1萬箱加多寶的各類營銷費(fèi)用就能達(dá)到65萬元。這是一筆非常大的投入，而恰恰加多寶不論是從更換商標(biāo)、更換包裝開始，一直是重金相隨，可是現(xiàn)在的銷量已經(jīng)支撐不了高昂的廣告和營銷投入了。銷量下滑，營銷費(fèi)用就自然減下來了。”張華并未透露加多寶營銷費(fèi)用減少的具體數(shù)額，但是在他看來，每年20萬箱的銷量，沒有必要再用大額的費(fèi)用來作為支撐。
上述超市商品部經(jīng)理的擔(dān)心則更多的集中在春節(jié)和來年的銷量。作為一個(gè)飲料細(xì)分品類，涼茶所占據(jù)的市場份額本身就很小，雖然加多寶方面一直在努力制造積極向上的運(yùn)營氛圍，但是熱鬧表象下暗藏的銷量下滑已是不爭的事實(shí)。“最擔(dān)心的是一年不如一年，對(duì)加多寶明年的市場表現(xiàn)確實(shí)難樹立信心。”該人士稱。
銷量滑坡下的變局
對(duì)于銷量的擔(dān)憂情緒正在經(jīng)銷商和終端商群體里蔓延，有行業(yè)人士也指出，雖然加多寶方面極力聲辯，但是仔細(xì)觀察也能夠發(fā)覺加多寶謀變的信號(hào)。
一個(gè)信號(hào)是加多寶多家自有工廠線已經(jīng)投產(chǎn)，同時(shí)加多寶也結(jié)束了與匯源等代工企業(yè)之間的合作。這意味著加多寶從一家輕資產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橹刭Y產(chǎn)公司。“這樣的轉(zhuǎn)變或許有兩方面的考慮，第一是一時(shí)輝煌時(shí)的決定，在涼茶最鼎盛時(shí)期開疆拓土，不乏盲目擴(kuò)張的想法；第二種可能是為未來可能發(fā)生的變化提前布局，擁有了自己的生產(chǎn)線，也好為其他產(chǎn)品系列的開發(fā)和生產(chǎn)做準(zhǔn)備。不過重資產(chǎn)意味著包袱更重，如今的加多寶能否扛得動(dòng)、扛多久仍然不好說。”上述不具名人士坦言。
另一個(gè)信號(hào)則是加多寶與北京國企——北京控股集團(tuán)之間的牽手。今年6月，雙方高調(diào)簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方的合作將在以下幾個(gè)方面展開：首先，雙方在體育建設(shè)及商業(yè)化運(yùn)作方面展開深入合作，共同推動(dòng)“通州文化體育產(chǎn)業(yè)園區(qū)”項(xiàng)目建設(shè)；其次，雙方在房地產(chǎn)商業(yè)開發(fā)領(lǐng)域展開深入合作；第三，利用雙方各自所屬企業(yè)現(xiàn)有“燕京啤酒”、“九龍齋飲料”、“昆侖山礦泉水”、“加多寶飲料”等品牌產(chǎn)品的影響力和號(hào)召力，在食品飲料行業(yè)的科技研發(fā)、市場營銷等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)資源整合和共享；第四，發(fā)揮北控集團(tuán)作為國企的優(yōu)勢，在踐行“一帶一路”國家戰(zhàn)略中承擔(dān)若干重大項(xiàng)目；第五，加多寶對(duì)北控集團(tuán)所屬的“北控足球俱樂部”表示強(qiáng)烈的投資意向，愿意通過注資方式收購“北控足球俱樂部”的相應(yīng)股權(quán)，并在此基礎(chǔ)上通過合作，實(shí)現(xiàn)“沖超”的戰(zhàn)略目標(biāo)。
值得注意的是，合作內(nèi)容早已超出飲料行業(yè)的范疇，在體育、產(chǎn)業(yè)園等多維度展開。這在行業(yè)人士看來，加多寶已經(jīng)萌生了多元化布局的想法。最近又有傳聞稱，加多寶正在籌劃在港上市，北控也將扮演重要角色。雖然加多寶方面向北京商報(bào)記者否認(rèn)了該消息，但是行業(yè)人士指出，資本市場的布局是加多寶在與王老吉對(duì)抗時(shí)最需要的。
上述行業(yè)人士表示，加多寶早已意識(shí)到了行業(yè)風(fēng)云變幻，所以才有了上述布局，未來加多寶可能不再會(huì)是一家以涼茶為中心的企業(yè)，但是形單影只的加多寶能否變身成功則關(guān)系到這個(gè)品牌和企業(yè)的生死存亡。
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