2017年“6?18”，中國電商行業到了角逐新賽點

作 者：董枳君 來 源：新營銷發表日期：2017-06-26

　　2017年是“6•18”走過的第7個年頭，從一開始京東平臺的年中大促，到如今越來越多電商平臺加入的“狂歡”。盡管規模還無法與“雙11”相比，但不可否認的是，“6•18”已成為拉動消費的重要窗口之一。2017年是阿里提出新零售概念后首個“6•18”年中大促，其投入的兵力是過往任何一年都難以想象的，這也被外界解讀為阿里欲借京東主場演練新模式。誰都沒想到2017年的“6•18”會以這樣一個姿態出現，在京東聲勢浩大的發布會宣布“6•18”全線啟動的同時，天貓將自己的Slogan從原有的“上天貓就夠了”更改為“理想生活上天貓”，在看似簡單的文字變化背后則是從傳統零售到新零售時代的跨越。天貓希望由此改變原有電商的低價概念，品質、個性將成為新電商的主流。“2017年的‘6•18’或將成為整個中國零售的分水嶺。”在天貓換標語的同一天，京東集團CMO徐雷表示。在接下來的20多天里，不僅是天貓、京東，蘇寧易購、唯品會、洋碼頭、當當網、網易嚴選紛紛推出自己的“6•18大促”，將本是京東自發的一個周年慶活動搞成了“電商總動員”。在KPI的重壓之下，天貓與京東也開啟了久違的口水戰，從手機品牌站隊到家電品牌站隊，從物流配送到金融支撐，雙方劍拔弩張，硝煙味十足。

　　“貓狗”激戰“6•18”　　“6•18”和“雙11”，都已有多年歷史，即便互相蹭下熱點，也有明顯的主客場之分。可2017年，這股和平的氛圍被打破，原因可能就出在3C和服飾這兩個品類上面。其實早“6•18”之前，阿里和京東就已經開始你來我往的口水戰。且不論究竟誰是誰非，單看這一系列緊密的交鋒，雙方就像在進行圍棋對弈。面對整個“6•18” 的棋局，在不同的局部展開對殺，從3C到服飾，再從服飾殺回3C。2017年在傳統意義上的京東主場，阿里卻表現得異常活躍，一個重要原因就是阿里方面希望借此檢驗“新零售”概念的初步成果。2017年6月份開始，天貓首先發動價格戰，宣布與品牌方一起讓利百億，還首次在電器商品上進行比價賠付，用戶在天貓家電會場購買的商品只要比京東貴，就可獲得天貓的現金賠付；而京東在家電方面采取的優惠活動包括家電5折購，并在2017年6月7日至8日推出0元購家電、億元禮券等優惠活動，其中禮券最高優惠額達1000元。多年來，天貓的服飾、京東的3C，這幾乎是業內公認、也是雙方默認的一種優勢分配格局。但是近兩年，當大家都喊著要朝全品類的B2C平臺發展，這難以避免的會將觸手伸進對方“大本營”。從2016年開始，品類的碰撞就開始變得越發明顯。2016年6•18前夕，阿里和蘇寧拉著一幫3C品牌大佬成立一個“王者聯盟”，其用意非常明顯，就是為了狙擊京東6•18。而京東也不甘示弱，過去一年在服飾品類上投入了巨大的資源，這從近期京東出現在時尚媒體的次數就能看出。從2017年戰況來看，京東和天貓、蘇寧一入局便開始硝煙四起，戰火彌漫。據各家平臺曝光的戰略和促銷策略來看，京東欲從技術+零售、品牌+零售、IP+零售、金融+零售等方面入手，蘇寧以用戶體驗提升為手段，天貓則手握重金還打價格戰。但即便如此，兩邊似乎都沒有真正打破對方的競爭壁壘。比如2017年6•18前夕，部分服飾品牌對京東倒戈，就暴露出其間尚不牢靠的合作關系。而從京東6•18當天的戰報也能看出，手機等3C品類，仍然是最大的貢獻者。

　　競爭對手分食6•18　　與往年京東獨舞不同，2017年6•18其他電商紛紛陪跑。“6•18”原本只是京東店慶的日子，如今卻已成為整個電商乃至零售行業的年中狂歡盛宴。就像阿里巴巴集團CEO張勇在迎接“雙11”時候的心情一樣，京東集團CEO劉強東在面對這個自從京東創辦時就有了的節日，同樣激動萬分。2017年6月18日凌晨1點，劉強東在今日頭條上率先披露京東戰報：“第一個小時的銷售額同比2016年增長近250%！”截至2017年6月18日15點，在始于2017年6月1日的京東“6•18”全民年中購物節期間，京東商城累計下單金額已超過1100億元。在“6•18”當天披露戰績的不止京東一家。根據阿里發布的數據顯示，2017年6月18日零點剛過7分鐘，天貓國際成交破億元；10分鐘，天貓服飾整體成交突破10億元；開場后半小時天貓快消品同比銷售增長378%，其中天貓超市同比增長達13倍。國美也發布了銷售情況，國美Plus官方數據顯示，截至2017年6月18日12點，國美Plus交易額同比增長365%，移動端訂單量占比超78%。“年中購物節符合了零售市場需求波動起伏的周期和規律。”6•18和雙十一兩個促銷活動打了一個時間差，均衡分布了電商營銷活動的同時，又不至于透支消費者的購買力。從2017年6月初開始，一些電商網站就先后開始進行各自平臺的促銷節。2017年5月清空官微的唯品會從6月1日起，唯品會連續18天每天推出一個大牌折扣專場，在其6•16大促前夕，將用了多年的口號“一家專門做特賣的網站”改成“全球精選正品特賣”。網易嚴選也在2017年6月14日至18日推出“精致主義”6•18大促活動，陸續上線包括小龍蝦、毛巾、波子汽水、泰國制造天然乳膠護頸優眠枕系列、輕質男式方形墨鏡等。還與江蘇衛視合作共同打造的“黑鳳梨”系列商品，包括首飾、情侶小食、情侶服飾、家居空間等各類型商品。早在2017年5月中旬就喊出“價格更便宜、送貨更準時、上新品更多”的蘇寧易購也參與到6•18當中，上線“延時賠”服務，承諾用戶購買的貨物如果沒有按約定時間送達，將獲得賠付。國美則仍然堅持打價格戰，在其“6•18家電3C擂臺戰”中，宣布線上線下同步低價，讓利消費者。

　　“2017年的“6•18”具有里程碑意義，因為它真正成為了一場全民狂歡、全行業參與的年中盛宴。”早在2012年，天貓就宣布要在“雙11”大促之外再造“6•18狂歡節”，這在當時也被視為是與京東店慶日正面叫板，但當時的反響遠沒有今天這般激烈。當前的電商行業真正到了角逐的新賽點。從一定意義上說，2017年的年中大促，不僅是阿里和京東在2017年第一次正面交鋒，同時也是中國“新零售”的第一場正式大考。