避免新產品由“先驅”變“先烈”——適度營銷理論的引出
作 者：李飛 李達軍 路倩 來 源：清華管理評論發表日期：2017-07-28
30多年來，中國市場不斷地重復著一個現象：一些新產品最初上市時引起轟動，銷售額急速上升，但過不了兩三年就急劇下降，很快退出市場或風光不在。我們將其稱為由“先驅”到“先烈”的現象。
這里的先驅，是指在產品的某一方面領先且產生轟動效應和占有較高的市場份額。先烈，是指在短時間內領先且很快消失或銷售額快速下降的品牌。
中國市場上由先驅變成先烈的品牌眾多，知名度較高的有：健力寶第五季飲料、太陽神口服液、秦池酒、延生護寶液、三株口服液、愛多電器、巨人腦黃金、旭日升冰茶、爆果汽飲料、五谷道場方便面、她他飲料、PPG襯衫等等，這支“隊伍”幾乎每年都有新的成員加入。
這些品牌的擁有者常常會經歷一個大喜大悲的過程，它不僅給企業發展帶來了致命的打擊，也會挫傷企業持續進行新產品創新、提升品牌價值的信心，甚至直接導致企業資金鏈斷鏈和倒閉。
新產品由先驅變成先烈，主要是營銷和創新的失敗。為此，我們選擇經歷過“由先驅到先烈”遭遇的四個品牌的新產品（分別是五谷道場方便面、PPG襯衫、愛多VCD機、巨人腦黃金）進行分析，探尋其由先驅到先烈的營銷方面的形成機理，以尋求避免成為先烈之路。
成為先驅的五要素
我們通過對文獻編碼的分析，發現新產品成為先驅的營銷影響因素有五個方面。
確定適當的目標顧客。五谷道場為注重健康的人群，PPG為都市白領男士，愛多VCD為喜歡看錄像的家庭，巨人腦黃金則為關注健腦的人群等。
選擇了目標顧客關注的定位點。五谷道場為非油炸和健康，PPG為花較少的錢穿上好襯衫，愛多VCD突出“糾錯能力”和“好功夫”，巨人腦黃金則強調健腦益智。
依定位完善產品品類。四家公司，或是推出了一個新的品類，或是成為一個品類的市場領導者。
向目標顧客傳播定位。
進行有效的銷售。包括價格達到可接受水平和贏得經銷商支持等，使產品迅速鋪到進入的市場，以與轟炸性的廣告相匹配。
成為先烈的三原因
我們對文獻編碼的統計和分析，發現新產品成為先烈，主要是由于顧客放棄重復購買。放棄重復購買的原因是對產品不滿意，這種不滿意來源于預先期望大大高于新產品的實際感知使用效果。主要有三個方面的原因。
過度廣告轟炸提升了顧客的期望。
渠道成員放棄支持。
大量宣傳進一步提升了顧客期望。
我們的研究結果證明，最為關鍵的影響因素是傳播。四個品牌最為典型的營銷傳播模式，就是：選擇一句刺激性的廣告語，聘請一位明星代言人，在央視黃金廣告時段成為“標王”，高頻次、地毯式、大投入的廣告宣傳。我們將這種現象稱為過度傳播。
過度傳播模式一方面，先將新產品縮短或直接跨過產品生命周期的引入期和成長期階段，直接進入成熟期的頂峰；另一方面提高了消費者乃至整個市場對新產品的期待，誘惑消費者進行初次嘗試性購買，卻使新產品實際呈現的狀態與所宣傳的情況不匹配，無法達到消費者對它的過高期望水平。顧客重復購買率下降，無法支付合作伙伴的貨款，銀行又是“晴天借傘”的貸款模式，企業資金鏈極易發生斷裂。再加上繼續轟炸式的廣告，勉強建立起來的尚未牢固的產品和品牌形象便會在一片失望中銷聲匿跡，最終以“先烈”的姿態被市場拋棄。
實施適度營銷傳播避免悲劇重演
適度營銷傳播，要求企業在進行廣告傳播時，既要讓顧客感受到定位點的確存在（因為這是顧客購買的理由），同時又不是夸大其詞，把握一個適當的度（控制顧客的預先期望）。一方面產品必須有真實效果，并在產品、價格、渠道和溝通等方面都努力讓顧客“感受到定位點”的存在。另一方面不能因為夸大定位點而讓顧客產生過高的期望，否則會讓顧客感到失望，進而放棄重復購買的行為。最為核心的傳播原則是在顧客價值和顧客滿意之間找到一個平衡點。
顧客價值是顧客擁有和使用產品和服務得到的利益與支出成本之間的比較，而顧客滿意是顧客預先期望和購買使用后感知效果的比較。二者都是顧客的心里感覺。顧客價值決定了顧客是否要購買一種產品或服務，顧客滿意決定顧客是否重復購買一種產品和服務。因此，企業避免成為先烈的重要方法是既要實現顧客價值，又要實現顧客滿意，這樣才能使顧客不斷地購買自己的產品和服務。
如何讓顧客感覺到物有所值呢？企業需要進行廣告宣傳，說明自己產品和服務的優勢。從一般意義上講，廣告說的越好，顧客感到越值，越容易產生初次購買行為。如何實現顧客滿意呢？企業需要提升顧客對產品和服務的實際感知使用效果，以及適當降低顧客的預先期望。這樣，提升顧客價值和實現顧客滿意就存在著矛盾。企業必須有能力協調二者的矛盾，在顧客價值和滿意之間找到一個平衡點。案例研究給我們的一個重要啟示是，避免過度的廣告傳播，否則極有可能會成為市場上的短命鬼。
由此我們還可以提出一個新的理論：適度營銷理論。這是與過度營銷理論相對應，貫穿于目標顧客選擇、營銷定位、產品（包括服務）、價格、渠道、信息（傳播）等營銷各個方面。在競爭激烈市場，過度營銷現象比比皆是。
比如，目標顧客選擇過度，選擇的目標顧客群體過大，或是素質、收入層次過高；營銷定位選擇過度，選擇營銷定位點過多，或是定位的需求層次過高；產品策略過度，表現在材料、工藝、形態、商標、包裝、服務高于顧客的接受能力，或是顧客根本不需要或不關注的方面；價格策略過度，表現為片面采取低價策略，或是太頻繁地采取降價促銷活動；渠道策略過度，在于片面追求線上線下結合，以及不切實際的全渠道銷售；信息溝通策略過度，在于過分地夸大宣傳，一味地提升知名度和美譽度。
在現實營銷實踐中，過度營銷不僅帶來成本增加，而且帶來長期銷售額的減少，但是相關研究還處于空白階段，急需進行適度營銷理論的研究，美國學者已經提出“去營銷理論（Demarketing）”，這值得我們關注和研究。
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