銀發經濟：不容忽視的消費新勢力

來 源：未知發表日期：2018-06-28

        前不久，阿里的一則招聘啟事賺足了吃瓜群眾的眼球：“年薪40萬，60歲以上，廣場舞KOL(意見領袖)、社區居委會成員優先。”

這讓不少年輕人驚呼：辛苦一年的年薪比不上廣場舞大媽!

殊不知，阿里高薪聘請的并非普通的廣場舞大媽，而是那些具有穩定的中老年群體圈子，并在群體中有較大影響力的人。而這也揭示了“銀發經濟”已成為阿里布局的新領域。

下面問題來了：銀發經濟的潛力有多大?未來將在哪些領域發力?在回答這些問題之前，讓我們先來回顧下中國的老齡化態勢。

當前的老齡化態勢

按照聯合國的定義，一個地區如果65歲以上的老年人占比超過7%，就可以認為該地區進入老齡化社會。《中國統計年鑒》的數據顯示，早在本世紀初，我國總人口中，65歲以上的老年人所占比重就已突破7%的基準線;而后的日子里，這一比重在持續攀升，2017年達到了創新高的11.4%(參見圖1)，也就是說，我國已經有約1.6億65歲以上的老年人。

需要注意的是，我國的老齡化速度正以比發達國家更快的速度推進。 如果將“65歲以上老年人占比從7%上升至14%所用年限”作為衡量老齡化速度快慢的標準，那么結合IMF(國際貨幣基金組織)的數據來看，英國65歲以上老年人占比從7%上升至14%用了45年時間，日本用了25年。反觀我國，僅僅17年的時間，65歲以上老人占比就從7%攀升至11.4%，如果按照當前的態勢發展下去，到2026年前后，我國65歲以上老年人占總人口的比重就將會突破14%大關，前后加起來也在25年左右，同日本國民老齡化的速度大體相當。

老齡化趨勢加重的另一面是年輕人口的銳減。 查閱歷年《中國統計年鑒》的數據可以發現，我國0~14歲人口占總人口的比重已經由2002年的22.4%下降至2017年的16%。同時，從人口普查數據來看，我國從80后到00后的不到一代人時間，出生人口萎縮了32%。而2017年新生人口數據的低迷(出生人口與生育率分別為1723萬人和12.43‰，兩個指標雙雙下跌，其中出生人口更是遠低于國家衛計委的預測數值)，更是讓人們看到了居民生育意愿的走低。

基于上述背景，可以預見的是，未來我國人口結構將發生質的變化。根據聯合國《2050全球人口展望報告》，到2050年，中國人口年齡中位數將由2015年的37歲升至49.6歲(即一半中國人的年齡大于49.6歲)。

不過，就像一枚硬幣有其兩面一樣，人口老齡化的“新常態”催進了“銀發經濟”的繁榮。

“銀發經濟”的潛力

“銀發經濟”是指圍繞老年人群體展開的一系列消費行為與經濟現象。

按照法國巴黎索邦大學熱拉爾·弗朗索瓦·迪蒙的說法，如今大多數人能活到70歲，這部分老年消費者在社會中的比例逐漸增加，他們比過去更加富裕，健康狀況也更好，參與工作的時間也將更長，因而他們會花錢，也愿意攢錢，這些都直接創造了“銀發經濟”。

數據也證實了這一點。瑞士信貸銀行的調查指出，在幾乎所有發達國家，60歲以上消費者的人均消費額超過了25歲至64歲年齡層平均水平，未來20年，老年人的可支配收入將大大增加。美國政府的一項調查顯示，“嬰兒潮”一代(二戰之后的1946~1964年間)出生的老人，每年的消費額比其他年齡層多4000億美元。

我國的“銀發經濟”潛力同樣巨大。根據全國老齡工作委員會發布的《中國老齡產業發展報告》，2014-2050年間，我國老年人口的消費潛力將從4萬億增長到106萬億元左右，占GDP的比例將增長至33%，成為全球老齡產業市場潛力最大的國家。

就目前來看，我國老年人的潛能并未充分釋放，因此業內不少人將“銀發經濟”視為未來推動我國經濟增長的重要引擎之一。

老年人消費觀的轉變

那么，未來哪些領域的產品將成為老年人青睞的消費對象呢?

要回答這個問題，需把握好老年群體消費觀念的轉變趨勢。根據幸福9號與普華永道思略特聯合發布的《2017中國老年消費習慣白皮書》，我國老年人的消費觀念的轉變主要體現在四方面：

第一，追求產品品質，享受型消費成潮流。 “便宜”已經不再是老年人的首選，他們的消費需求正在向高水平、高層次和多元化的方向發展，表現為追求品質的享受型消費特征。比如，越來越多的老人愿意在旅游與養生理療上面增加投入。此外，部分老年人的心態也在趨于年輕化和時尚化，消費觀念逐漸向年輕人靠攏，他們比以往更加注重化妝、衣著等方面的展示型消費。

第二，重視體驗與店內服務，追求便利與實用。 老年人普遍認為店內體驗會影響他們的消費決策，因為在店內能夠看到商品實物，購買起來會更放心也更方便。另外，由于老年人的精力、體力隨著自身年齡的增加而有所下降，他們更喜歡在就近地點消費，追求便利和實用。在購買過程中，他們同樣會看重商家是否提供方便、良好的購物環境和服務。

第三，網上購物、移動支付不再是年輕人的專屬。 社交媒體的興盛與移動支付的便利，也在潛移默化地影響著老年群體的消費思維模式，他們漸漸不再拘泥于傳統的現金支付或刷卡支付，而是更加愿意嘗試網上購物和移動支付。中國互聯網信息中心數據顯示，2017年上半年，老年網民群體快速增長，60歲以上網民占比為4.8%，同比增加0.8個百分點，預計未來還會繼續增長。

第四，智能化、數字化產品備受青睞。 鑒于老年人的生活能力逐漸弱化，他們越來越需要適合自己的智能化產品的輔助。根據《2017中國老年消費習慣白皮書》的調查數據，老年人對身體健康數據監控、智能遠程呼叫等數字化產品感興趣程度較高。值得注意的是，在老年人最感興趣的數字化產品之中，一半以上是與身體健康相關的。

了解了上述趨勢，你會知道——除了日常生活用品外，還有營養品、家用保健器械、居家養老照護、中醫養生、老年旅游、老年娛樂學習、老年保險理財等領域有著極為廣闊的市場前景。

“銀發經濟”的隱憂

然而，“銀發經濟”的發展也難言一帆風順，從宏觀層面看，至少有兩方面因素會對其發展造成抑制。

一方面，我國的老齡化顯現出“未富先老”態勢。 以全球老齡化最為嚴重的日本為參考，從數據上看，日本的人均GDP始終遙遙領先我國，即便近年來經濟形勢動蕩不安，但在2016年日本的人均GDP依然是我國的近5倍(參見圖2)，足以見得其國民富裕程度遠勝于我們。可以說，日本是富裕的老齡化社會，而我國未來的老齡化狀態更有可能呈現出“未富先老”狀態，這難免會對老年人的消費水平造成擠壓。

另一方面，年輕人“啃老”讓老年人舍不得花銷。 一個殘酷的事實是，在高企的房價面前，當子女工作年限尚短，暫時無法承受購房壓力時，老年人勢必會拿出大量甚至畢生的積蓄及退休金來給子女買房，老年消費能力堪憂。中國青年報社會調查中心的報告顯示，97%的受訪一線城市年輕人表示身邊人買房都需要靠父母。

因此，要想讓“銀發經濟”成為未來拉動我國經濟增長的引擎，首先必須要以提高老年人消費水平為基礎。或許，這需要國家在發展商業養老保險、調整國民收入分配格局等方面繼續發力。

最后，愿你我老去時，都能從容沐浴夕陽。