電商鬧劇：京東自娛自樂蘇寧國美將計就計

作 者：趙楠 來 源：第一財經日報發表日期：2012-08-20

        這是一場電商界的全民“鬧劇”，“吼聲”很大的京東商城CEO劉強東成了這場鬧劇的公益，他點燃了這場電商低價戰的戰火，卻成為其他電商借力打力的工具。劉強東沒想到的是，以往拿手的慣用打法，如今卻遭到巨大的阻力：這場戰役被自己點燃之后，并未引發對手蘇寧的大筆跟進；此外，向來將京東視為頭號勁敵的阿里，也舍棄了天貓的降價跟隨策略，而是抬出一淘，利用其比價的媒體屬性，協助其他電商共同對付京東。

        臨夜決策？

        此前戰術上的勝利，讓劉強東在發起這場戰役之前，就開始過于自信起來。

        8月13日晚上11點25分，劉強東在其微博上寫著：“今晚，莫名其妙地興奮。”事實上，這場興奮事出有因，就在當晚幾小時前，蘇寧發布公告稱，擬募集資金80億元，用于電商以及供應鏈的建設。

        由于在當前經濟環境下，全國家電銷售的持續下滑，以及線下門店費用率上漲，蘇寧、國美等家電渠道商正以此為契機謀求轉型，而線上渠道拓展將成為“渠道再造”戰略的主要部分，但為了更快地建立起線上渠道的品牌和流量，短期內無疑將耗用大量資金。

        蘇寧在線上的大筆砸錢引發了部分投資者的恐慌，也撥動了劉強東心里的算盤。劉強東明白，以現在資本市場對中國虧損電商的估值上市意義不大，但如果“踩”著蘇寧、國美這樣的國內線下家電巨頭上市，就有拉高估值的“嫁衣”了。而如果選擇在蘇寧擬發80億元債券的當口去挑起戰役，無疑能引發更大的話題。

        8月14日10點20分，劉強東以一條猛烈的微博挑起了戰事，“京東大家電三年內零毛利！如果三年內，任何采銷人員在大家電上哪怕有一元的毛利，都將立即遭到辭退！從今天起，京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上，公司很快公布實現方法！”這條微博對當當網CEO李國慶來說或許似曾相識。一年多前，劉強東同樣以這種口吻，通過微博向當當網圖書領域發起了價格攻勢。這是一個誕生于微博，而不是會議室，也不是董事會的決策。

        在劉強東微博發出后，一名京東業務人員頗感詫異，他第一時間聯系其他同事詢問，但得到的答案都是，除劉總(劉強東)微博外，尚未聽說京東內部要采取相關行動。而有關動作在傍晚才傳達到各部門。在此期間，劉強東通過微博表示，DST、老虎基金、紅杉、KPCB等六七個主要股東也都紛紛支持。

        劉強東不斷地挑釁蘇寧。一方面，他希望蘇寧能跟隨自己的策略，蘇寧跟，其利潤率會更大幅度下滑，影響融資，而如果真的能影響其融資，京東造的概念就成了；另一方面，劉強東需要不斷地描繪京東與蘇寧的沖突，沖突越大，用戶越相信京東的降價誠意，京東大家電的銷售就有望上去，大家電上去了，京東年內破450億元的銷售目標就有希望。

        對手變聰明了

         8月14日，劉強東一共發了24條微博劍指蘇寧、國美，但京東似乎并沒有做好降價的準備。

         8月15日到17日，一些用戶反映京東大量降價商品處于沒貨狀態。這從京東的備貨就可看出。京東于14日晚間才開始召集員工籌備大家電的進貨，而不是像正常的促銷戰那樣提前備貨。亞馬遜中國總裁王漢華對《第一財經日報》表示，通常電商的促銷戰是提前三個月就要開始備貨，而京東是先發微博，后備貨。

        此外，京東似乎有先悄悄上調價格后降價的嫌疑。阿里巴巴旗下一淘網的監測數據顯示，京東商城14日晚上在大家電品類上有近50件商品悄悄漲價，價格漲幅從30%到100%不等，位列商家“悄悄漲價”排行榜榜首。

        而更有甚者，一淘網數據還顯示，截至15日下午5點，蘇寧比京東價格高的大家電商品有297件，占比25%，京東價格比蘇寧高的商品475件，占比41%；剩下34%的商品兩者價格相同。這表明，京東真正價格并沒有比蘇寧低多少。

        不得不承認，京東的對手變聰明了。一名業內人士稱，此前京東打價格戰，不管真打假打，劉強東微博吆喝的時候，對手都是跟著降價，這在勢頭上就輸了；而此次戰爭，阿里沒有讓天貓來跟著降價，而是抬出一淘這個媒體公器，來幫著盟友圍攻京東。

        事實上，蘇寧也并沒有被京東激將而盲從跟隨降價，而是按照此前“8•15”的降價活動有節奏地展開。8月14日晚，蘇寧電器副董事長孫為民對媒體透露，張近東在美國已經傳達指令，不得跟隨京東，按此前計劃促銷即可。

        蘇寧的未跟隨也使得京東的計劃部分落空。根據劉強東的說法，目前京東有約87億元流動資金，而財報顯示，蘇寧有117億元。但大家電僅占京東的不到15%，卻占蘇寧電器的60%。如果按照劉強東的說法去跟隨打價格戰，蘇寧在未獲得額外融資的情況下挺不過今年。

        簡單計算。按照劉強東所說今年年內要完成70億元、明年年內要完成300億元大家電的銷售目標，且三分之一的成本由京東出資、零毛利的計劃，以及10%的返點，京東今年大家電的銷售成本為16億元，明年大家電的銷售成本為70億元。也就是說，如果不再進行融資，京東資金儲備可以支撐到明年。

         而同等條件，蘇寧在不計入80億元債務融資以及其他外部融資的情況下，以蘇寧一年1000億元的銷售規模，其中60%為大家電計算，蘇寧今年在大家電的銷售成本為140億元，不夠支撐到今年年底。

        但蘇寧、國美等電商并沒有放棄針對京東“將計就計”的宣傳。蘇寧易購執行副總裁李斌每天都會在微博上更新蘇寧易購最新的促銷成果。國美網上商城也表示國美價格絕不可能低于京東；亞馬遜中國則重喊“天天低價”的口號。

         一名分析者稱，當“局部戰爭”上升到“世界大戰”，用戶已經分不清誰是誰非，但網上亂象會給他們留下網購大家電便宜的粗略概念。