百雀羚引發國貨熱 渠道是制勝關鍵

作 者：未知 來 源：和訊網發表日期：2013-05-03

    百雀羚的“國禮效應”還在發酵，不少本土日化品牌借勢擴張市場，而這也給近年來備受關注的國貨復興話題再添一把火。

    毋庸置疑，百雀羚已是日化國貨復興的標桿品牌之一。此前，在外資品牌強勢進入后，本土化妝品牌幾乎全部淪陷，而曾經輝煌的老國貨也被貼上“老化”、“低價”等標簽，逐漸被排擠到主流銷售渠道之外。

    百雀羚通過對品牌、產品、渠道、傳播等方面的重新定位后，重返主流市場，并掀起了一輪國貨復興潮。目前除了百雀羚、宮燈杏仁蜜、詠梅等“祖母級”國產日化用品受到追捧外，相宜本草、佰草集等一批“新國貨”也借勢擴張市場。

    目前，百雀羚渠道集中在商超及化妝品專營店，與外資云集的商場專柜無緣，那么這次國禮事件能否讓百雀羚提升品牌層次，從而進入與外資同臺競技的專柜渠道？抑或國禮事件只是一次曇花一現的炒作？

    國貨復興熱

    百雀羚帶動了一批日化老國貨的復興熱，大批老國貨品牌紛紛推出新產品系列和新包裝，佰草集、相宜本草等新國貨也借機擴大市場。日化國貨復興熱的背后是近年來這些老國貨們集體遭遇了生存困局，而百雀羚的興衰具有很強的代表性。

    亞洲遠智PHPC（個人護理及家居清潔用品市場研究中心）咨詢有限公司總經理谷俊說，說起百雀羚大眾一般只會想起早年間那款鐵盒香脂。2000年百雀羚改制成民營企業后也不斷地開發出護膚品、護發素等產品線，但在市場上難覓蹤跡。

    “這背后的主要原因有兩點：一是百雀羚渠道不暢通，除了之前依賴的日化流通渠道近年來逐步衰退外，百雀羚在商超渠道也被邊緣化，不斷涌現的新品牌將百雀羚擠走；二是百雀羚產品中低端定位，使品牌的毛利率過低，企業根本沒有資金做市場宣傳、推廣等。”同時，國營體制給這些老國貨帶來很多制約，企業的研發、生產、銷售等方面與市場嚴重脫節。而這幾乎是老國貨化妝品面臨的集體尷尬。

    百雀羚的復興之路也并非一蹴而就。2000年，百雀羚開始改制，并引入產業資本及專業團隊。面對品牌老化的問題，百雀羚在2008年推出了全新形象以及定位草本護膚的產品系列，顯然草本定位迎合了當下的消費潮流以及年輕人的消費需求，而超市售價幾塊錢的鐵盒裝在價格或形象上都適合中老年群體。重新定位后的百雀羚產品大規模進入商超渠道，并迅速打開了局面。

    對于百雀羚復興成功的關鍵，廣東飄影實業有限公司副總經理黃志東總結為：一是對品牌進行時尚升級，按照草本護膚的產品理念研發草本系列新產品；二是放棄日漸衰退的流通渠道，把資源放到終端，包括商超、化妝品專營店以及網絡等；三是在央視及各主要省級衛視展開大規模的品牌營銷，如在2013年浙江衛視廣告招標會上，百雀羚以7000萬元拿下《中國好聲音》第二標王。

    百雀羚帶動了一批日化老國貨的復興熱。如廣東飄影實業有限公司收購了老國貨孔鳳春，并從2008年開始走上品牌復興之路，包括推出“御方本草”新產品，重金請明星孫菲菲代言，以及在渠道上布建專賣店、百貨專柜以及精品店等。而老品牌雙妹，重新定位為“奢侈品”，推出了“天價”個人護理產品，并打造專業店。也就是說，在國貨復興熱的浪潮下，大批老國貨品牌紛紛推出新產品系列和新包裝，佰草集、相宜本草等新國貨也借機擴大市場。

    但是老國貨復興并非易事。黃志東說，“孔鳳春自2008年開始品牌復興以來，一直糾結于傳承與創新的問題，老板對它的投入不足讓它無法做大規模的營銷推廣，在渠道上目前主要是專賣店渠道，不僅數量不多而且集中在江浙一帶，沒有實現從區域品牌向全國品牌的跨越。此外，雖然推出草本新產品，但是沒有有效吸引年輕消費群體購買，也就是說沒有解決消費群老化的問題。”