誰打通了大悅城的創新管道
作 者：宋磊 來 源：經濟觀察報發表日期：2014-12-15
在2014年過去的11個月里，上海大悅城總經理魏學問帶著磨合了4年多的團隊，和淘寶合作打通移動支付，打造首個中式主題性鬼屋，一年內做了200場主題活動。盡管嗓子已沙啞，他還是對記者強調：“改掉購物中心過去嚴肅神秘的基調。要和人產生情感交流，而不僅是熏陶。”忙碌的狀態，很難停下來。他的團隊又接到了總部的新任務。在2014年底或2015年初，實驗一套針對餐飲商家的整體排號系統，實現餐飲遠距離提前排號、到號提醒功能，如此，消費者可節約吃飯排隊時間。如效果良好，則在其他大悅城復制。2014年，大悅城發展核心主題敲定“商業聚焦創新”，從產品、服務、數據、營銷、文化五個維度，6個大悅城項目為創新發展開足馬力。改革亦有效果，大悅城掌門人、中糧集團副總裁、中糧置地董事長周政說，2014年客流量預計突破1.1億，比2013年同比增長10%，總營業額突破100億元，同比增長20%。玩大數據和O2O，國內購物中心言之鑿鑿者眾。但在一家龍頭房企商業地產負責人看來，值得稱道的僅萬達、凱德和大悅城，三者方向略有不同：萬達電商基于其百家萬達廣場、龐大會員基數和影院歌廳多業態，提高會員聯動產業消費頻次；凱德在管理層面，有數據系統直接對接資本市場要求；大悅城則配合主題把精細營銷做好，增加客戶黏性。如何保證創新驅動力，機制暢通是大悅城的答案。尤其，周政對創新態度鮮明。他說，項目定位、產品創造、商戶組合，很多購物中心憑感覺走，花錢卻沒討好消費者。大悅城將在大數據系統化技術平臺投入上不遺余力。在2014年9月份中糧置地控股計劃更名大悅城地產一事上，中糧內部曾有不少質疑聲，譬如中糧的品牌不能用嗎？寧高寧拍板更名并直言，你們認為大悅城不能做大？對大悅城發展沒信心嗎？如何落實創新？大悅城建立了一套總部盯戰略、定調子，下面發揮創新意識的機制。既有總部與阿里等互聯網巨頭在戰略層面的技術合作，也從商管中心和項目針對運營中的機會來上報方案。新技術投入和集團資源利用，則由商管中心全面協調。創新亦和成本、風險相隨。大悅城對新技術并非狂熱引入，而是有嚴格的把控制度：新技術一般會在成熟項目做小范圍試驗。技術采用后，短期經營數據能很快拿到。效果不理想可進行校正，不合適則停止，損失可控。如經過實驗收益大于成本且可復制，將全面推廣到其他大悅城。把體驗式營銷和大數據應用玩出名堂，大悅城這場聲勢浩大的創新實驗背后，或是一種機制的勝利。
打造社交中心 “大悅城的定位堅持18-35歲新興中產階級。”中糧置地總經理韓石，每年客戶答謝會都第一個講定位問題。他說，這是讓大家放心，大悅城在秉承初衷。而大悅城的核心競爭力之一，就是懂得如何經營客流。據了解，大悅城數個項目的業態比例已出現調整，由過去零售50%、餐飲30%、休閑體驗20%，轉變為零售40%、餐飲30%、休閑體驗30%。周政說，年輕消費者部分時間宅在家里網購，但他是一個社會人，有去社交場所、走出去體驗生活的需求。實際上，這是解決購物中心引人來留住人的問題。這點上，天津大悅城打造的騎鵝公社，也是全國首個環境景觀化、業態主題化的室內購物街區，刺激客流收效明顯。以騎鵝公社II期為例，“神獸寺街”以“天津四大神獸”為街區主題，由11家實體店鋪和15家虛擬店鋪組成，實體店鋪匯集了線上人氣文具品牌“戀紙癖”、時尚拍照小店“愛印屋”、文藝刺青“破浪潮”以及旅行者香水店 “氣味集”等，兼顧年輕人看重的趣味性與時尚調性。開業首年，日均客流量達到8000人。將主題化營銷進行到底，在魏學問的團隊亦有體現。2014年萬圣節，上海大悅城推出中式主題鬼屋，通過淘寶支付，帶動10月前20天大悅城總游玩人數7043人次。“成功地辦一個主題展，客流能夠上升20%，銷售額上升15%左右。”上述上海大悅城工作人員表示。而據了解，上海大悅城經常去做樣本分析，不定期找上海本地年輕白領做深度訪談，聊的話題多是玩什么，買什么，了解消費者的消費體驗訴求。大悅城內部人士稱，大悅城強調經營客群，要從簡單售賣轉到生活方式的提供者，由購物中心向社交中心演化，變成消費者情感交流的場所。從這點來看，如何聚焦和觀察消費者很關鍵。在產品細節方面的客戶體驗同樣不能忽視。寧高寧有一次去大悅城，發現衛生間做得不好、不先進，提出搞一個衛生間管理的革命性運動，把衛生間管理拿出來做一個專題，學習英國HARODDS百貨等的經驗，做好衛生清掃人員的激勵目標、考核標準。最終，有了一個徹底解決衛生間清掃問題的方案。明確了客群和經商方向后，通過何種渠道將消費者吸引到購物中心的線上、線下平臺，大悅城憑借的是大數據體系。
電子化戰略 2013年，在韓石的推動下，大悅城啟動“E大悅城戰略”，“E”包括三個層面，除了efficient（更有效率）和experience（更具體驗），另一個便是electronic（電子化）。“五一”小長假，西單大悅城運用iBeacon“水滴”系統，實現“隨時滿足所需”。消費者下載“水滴”后，進入水滴藍牙基站發射范圍，會得到基于當前所處位置的各種信息：身處商戶門口會收到商戶優惠信息，路過熱門餐廳能得到排位最新情況，排隊付款時會收到“滿XXX元兌換XX禮品”的信息，并指出參與兌換的具體地點……與阿里巴巴“3·8生活節”合作，也是大悅城電子化戰略落實的體現。具體手法是，上海大悅城和朝陽大悅城進駐手機淘寶的微淘公眾賬號平臺，淘寶用戶及大悅城粉絲提前通過微淘賬號免費領取大悅城內的商戶優惠券、紅包及品牌折扣券等。節日當天，消費者可在兩個大悅城使用淘寶手機支付平臺購物結算。把淘寶流量導到購物中心，并打通移動支付并非易事。魏學問說，很多購物中心和淘寶接觸并未談攏，難點在于如何將購物中心支付系統和淘寶分流完美對接。大量流量涌入，一般平臺撐不住，“我們當天還臨時接入了兩根100兆的流量。只有前期雙方做好硬件，后期銷量才能沖得動。否則就癱瘓了。”借此，大悅城成為全國首家打通移動支付的購物中心。與阿里合作活動期間，朝陽大悅城與上海大悅城總銷售額環比增長52.6%，客流量增長20.7%，交易筆數增長30.2%；朝陽大悅城與上海大悅城共85%的商戶參與移動支付，通過移動支付總銷售額近100萬元，交易筆數超5000 筆。一直深耕大數據運營的朝陽大悅城，推出了自己的O2O平臺。雙11以“未來商電”為主題進行落地推廣；12月與百度外賣、淘點點、易淘食等平臺達成合作協議。已實現大悅城30余家餐飲商戶開通交易入駐，形成包括 APP、 微信、 觸屏版網站在內的移動產品矩陣，可實現點菜、 定位、外賣、 排號、 支付等完整餐飲解決方案。“我們和大平臺的關系會改變，不再是天上（海量流量）給我地下（購物中心）導流，而是進入平臺對接階段。”朝陽大悅城信息部副總監李英偉說，現在朝陽大悅城線上平臺注冊會員活躍度很高，有30%的APP每天都會打開。百度外賣，擁有海量流量但未與朝陽大悅城餐飲商家建立合作。朝陽大悅城和百度外賣未來的合作模式，大悅城商家上線大悅城O2O平臺，O2O平臺與百度外賣合作后者產生訂單直接進入自家平臺，并完成交易閉環，更像小平臺和大平臺對接。這個過程中，百度外賣拓展了新業務，大悅城O2O引入流量，商家找到外賣渠道。“購物中心做020，還是基于本地商圈，優質消費者。PC時代把人局限在家里電腦前。移動互聯不一樣，消費者拿著手機在商場里逛可做很多互動。”李英偉說，購物中心做O2O可以增加商場和消費者黏性。讓消費者在家也可通過手機關注你，通過活動增加到店量。目前，在這個線上平臺里，對團購券、會員積分換禮等關注多。隨著自建O2O平臺的發展，線上產品要經營，品類要豐富，要對商戶經營負責，還有怎樣吸引流量和消費者互動問題。李英偉指出，購物中心具不具備IT能力，理不理解互聯網，運營流程和機制能不能保護相關人才，老板愿不愿做，這些都可能是自建O2O平臺面臨的重要考驗。
誰是創新保障？ “今天綜合體開發，各地數量很多了。”住建部住房政策專家委員會副主任顧云昌說， 現在中國的商業地產，已發展到不創新存活不了，不創新就會死的階段。大悅城的創新帶著主動色彩，決策層對新技術的敏銳與開明提供了保障。周政說，對消費者需求的把握需要現代科技手段，不是靠經驗。僅僅是把硬件做好，把商戶請來，會看到很多人今天來，明天就不來了。大悅城要的是持續市場，創新也不是為創新而創新，要真正能落地給消費者、商戶和中糧帶來好處。“大悅城，是自上而下推這個事兒。”在2014年初創新就作為全年的工作重心，周政、韓石很支持。全年計劃會拆分到季度，把具體工作列出，要求有時間節點保障。每周召開的總經理辦公會上，要再確認進展。各項目有督辦事項，在項目經理辦公會時新技術等重要事情會根據進展分析原因，遇到困難協調解決。O2O已作為績效考評指標，某些大悅城項目必須完成。大悅城考核一個新技術的標準，主要是標準化可復制，能提高運營能效，且因技術帶來的產出大于投入。每季度大悅城經營分析會，各大悅城會就業務進程和創新進展溝通，提出質疑再修正，旨在把技術打造得標準化可落地，讓業績能通過技術更快發酵。下頭實操上頭支持，商業管理中心居中協調。為把控風險，新技術出現時大悅城會先在成熟項目做小范圍實驗，朝北、西單、上海大悅城多是實驗項目。一旦實驗開始，帶動相關的數據很快能拿到，需要調整時再做技術修正，如順利的話逐漸開放到客戶端監測，對經營有幫助則進行復制。大悅城又講究對標，二線城市對標一線適合的項目，創新舉措能很快落地。哪怕技術不合適，因試點范圍小，損失也可控。“技術雖然花了錢，但實際技術能讓效率提高，變相是成本的節能。”大悅城梳理技術和成本的邏輯時稱，把前期硬件技術打通了，有些地方也不再需要第三方做。通過技術聯動，客群有肖像標簽，營銷更精準，客戶體驗性將提升。某項技術的采用，到底誰來拍板呢？大悅城商業管理中心工作人員介紹，這和技術付出的成本、運營的過程中需要調動的資源有關。如是單個大悅城項目層面，其有年度預算，如成本不大引入技術自己便可實施，但需抄報周政、韓石。而涉及項目聯動就需上會，兩位領導聽完才能決定是否操作。“打通移動支付一個問題，就和領導碰了多次會”。在中糧置地內部人的評價中，中糧不像傳統國企，整體氛圍相當市場化。考評制度亦是經理人考評，這一定程度促成了營銷活動和創新頻頻。當然，在新技術蓬勃的當下，大悅城又并非冒進，而是做好風險把控，又有國企穩健的風格。這點在大悅城擬定的發展速度上，亦有體現。實際通過招商等環節優化，大悅城實現從拿地到開業標準周期30個月，這和其他購物中心動輒六七年建成不同。即便如此，周政的策略也不是瘋狂擴張，“未來的發展，每年保持一到兩家大悅城的速度，穩扎穩打。下一步，我們是拿新地，收購兼并、輸出管理合作相結合。”
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