中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)與企業(yè)應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略
來(lái) 源：上海美商會(huì)發(fā)表日期：2015-06-22
通過(guò)培養(yǎng)相互聯(lián)系的能力體系而不是在能力建設(shè)上全面出擊，使得領(lǐng)先者能夠成功建立難以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。迅速增長(zhǎng)的財(cái)富和不斷提升的數(shù)字化閱歷，使得廣袤的中國(guó)市場(chǎng)成為面向消費(fèi)者的中外企業(yè)難以拒絕的目標(biāo)。但當(dāng)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)步伐放緩時(shí)，這些企業(yè)應(yīng)該如何改變其市場(chǎng)策略？企業(yè)是否需要改變其訴求和價(jià)值主張以贏(yíng)得中國(guó)消費(fèi)者？如果是，他們是否準(zhǔn)備好實(shí)施相關(guān)計(jì)劃?帶著這些基本的問(wèn)題，上海美商會(huì)（AmChamShanghai）攜手全球頂尖的管理咨詢(xún)公司—博斯公司（Booz & Company）針對(duì)中國(guó)本土企業(yè)和跨國(guó)企業(yè)第三次開(kāi)展“中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)與企業(yè)應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略”的年度調(diào)研。近90家面向消費(fèi)者型企業(yè)參與了調(diào)研，涵蓋消費(fèi)品、汽車(chē)、醫(yī)療、金融服務(wù)和教育等多個(gè)行業(yè)。為了開(kāi)展有針對(duì)性的討論并突出關(guān)鍵問(wèn)題，上海美商會(huì)和博斯公司挑選出最可能在中短期內(nèi)改變中國(guó)消費(fèi)者行為的趨勢(shì)，并要求參與調(diào)研的企業(yè)按照它們對(duì)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的潛在影響程度，對(duì)這些趨勢(shì)給出評(píng)分。
價(jià)值成為差異化因素中國(guó)消費(fèi)者將價(jià)值視為關(guān)鍵的差異化因素，這一趨勢(shì)已經(jīng)連續(xù)第二年名列榜首。正如2012 年報(bào)告中所提到的那樣，如今越來(lái)越多的消費(fèi)者有更多的購(gòu)買(mǎi)選擇，并表現(xiàn)出對(duì)更優(yōu)質(zhì)商品的追求。注重價(jià)值的消費(fèi)者不再局限于選擇最廉價(jià)的商品，他們已經(jīng)將價(jià)格因素放到次要的位置，越來(lái)越傾向于根據(jù)可靠性、連貫性和產(chǎn)品信譽(yù)做出選擇。酸奶市場(chǎng)的發(fā)展充分體現(xiàn)了這一趨勢(shì)的力量。憑借產(chǎn)品質(zhì)量實(shí)現(xiàn)自身差異化的高端品牌出現(xiàn)，刺激了這一市場(chǎng)的發(fā)展。由國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的酸奶生產(chǎn)商上海光明乳業(yè)新推出的一款高端酸奶“如實(shí)”，就是成長(zhǎng)最快的品牌之一。如實(shí)強(qiáng)調(diào)原料純凈、新鮮、純天然且無(wú)人工添加，盡管其價(jià)格比同類(lèi)高端酸奶高出近一倍，但仍受到了上海消費(fèi)者的追捧，風(fēng)靡一時(shí)。如實(shí)由此一手創(chuàng)造了“超高端”酸奶細(xì)分市場(chǎng)。類(lèi)似的現(xiàn)象也出現(xiàn)在護(hù)發(fā)品市場(chǎng)中，德國(guó)施華蔻的高端產(chǎn)品和其它高端品牌正在從寶潔等大眾市場(chǎng)品牌手中奪取市場(chǎng)份額。如實(shí)在上海的成功面世并非偶然現(xiàn)象。以?xún)r(jià)值區(qū)分產(chǎn)品的消費(fèi)者主要集中在一、二線(xiàn)城市。他們是活躍的網(wǎng)民，使用數(shù)碼設(shè)備來(lái)研究產(chǎn)品和服務(wù)，并完成購(gòu)買(mǎi)。在其職業(yè)生涯的黃金期（21～50歲之間，但主要集中在30～40歲年齡段），這些消費(fèi)者的月收入通常在5,000～50,000元人民幣之間（約合814～8135美元）。他們非常樂(lè)意為能反映其需求、價(jià)值觀(guān)與渴望的產(chǎn)品買(mǎi)單。將價(jià)值視為差異化因素的現(xiàn)象并不局限于中國(guó)的大都市中，目前也正在向三、四線(xiàn)城市中最富有的消費(fèi)者群體快速蔓延。當(dāng)?shù)途€(xiàn)城市中的消費(fèi)者更加富裕且面對(duì)著越來(lái)越多的選擇時(shí)，他們的購(gòu)買(mǎi)行為可能將與大型城市中的富裕消費(fèi)者類(lèi)似。正如一位領(lǐng)先的食品飲料跨國(guó)企業(yè)的高管所言：“中國(guó)市場(chǎng)復(fù)雜多變，帶來(lái)了兩類(lèi)增長(zhǎng)機(jī)遇：通過(guò)提供更高價(jià)值產(chǎn)品的方式深耕一、二線(xiàn)城市，或者下沉到低線(xiàn)城市甚至是農(nóng)村市場(chǎng)。在華競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)需要在兩種增長(zhǎng)方式間保持適當(dāng)?shù)钠胶狻＿@對(duì)在華消費(fèi)品企業(yè)決策者是長(zhǎng)久的挑戰(zhàn)。”
鑒于電子商務(wù)的普及以及社交媒體與消費(fèi)者日常生活日趨緊密的結(jié)合，數(shù)字化對(duì)于面向消費(fèi)者型企業(yè)而言不可或缺。中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)欣然接受了社交媒體，網(wǎng)購(gòu)行為日益普遍。電子商務(wù)正處于爆發(fā)式增長(zhǎng)階段，2010～2011年間增幅達(dá)到66.5%，占到整個(gè)零售行業(yè)的6.1%。中外企業(yè)都認(rèn)識(shí)到了強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系、更好地了解市場(chǎng)、建立新的銷(xiāo)售渠道等數(shù)字化所帶來(lái)的眾多機(jī)遇，因此他們均將數(shù)字化的崛起評(píng)選為2014年最重要的兩大趨勢(shì)之一。但是，無(wú)論是國(guó)外企業(yè)還是中國(guó)本土企業(yè)，大多都對(duì)自己是否準(zhǔn)備好將中國(guó)消費(fèi)者的在線(xiàn)交互熱情轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)出了懷疑。在了解中國(guó)數(shù)字化革命的意義并做出應(yīng)對(duì)方面，中外企業(yè)都給自己打出了高分：86%的跨國(guó)企業(yè)和71%的中國(guó)本土企業(yè)表示對(duì)數(shù)字化的崛起“有一定的準(zhǔn)備”或“完全做好準(zhǔn)備”。但與此同時(shí)，他們也承認(rèn)自己在如何應(yīng)對(duì)上存在一定程度的不足。尤其在通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)改善運(yùn)營(yíng)方面，企業(yè)雖十分看重這一工作，但均認(rèn)為自己并未采取所需行動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)它。此外，他們還認(rèn)為目前自己在整合數(shù)字化與品牌塑造和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面的行動(dòng)仍有改善空間。在發(fā)展數(shù)字化能力的過(guò)程中，將數(shù)據(jù)視為戰(zhàn)略資產(chǎn)并給予很高的優(yōu)先級(jí)，是數(shù)字化領(lǐng)導(dǎo)者的特點(diǎn)。這些企業(yè)井然有序地把某個(gè)數(shù)字化項(xiàng)目中所積累的經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用到后續(xù)的項(xiàng)目中，且在各個(gè)職能部門(mén)間進(jìn)行內(nèi)部調(diào)整，從而使其數(shù)字化資源物盡其用。令人較為驚訝的是，22%的跨國(guó)企業(yè)和27%的中國(guó)企業(yè)認(rèn)為自己是數(shù)字化領(lǐng)導(dǎo)者，所占比例均顯著高16%的全球標(biāo)桿。在建立數(shù)字化能力的過(guò)程中，中國(guó)領(lǐng)先的數(shù)字化客戶(hù)中心制企業(yè)有兩大要?jiǎng)?wù)：創(chuàng)新和多渠道品牌體驗(yàn)。三分之二以上（70%）的數(shù)碼領(lǐng)導(dǎo)者將創(chuàng)新作為其計(jì)劃投資的前三大能力之一，與之相比，非領(lǐng)導(dǎo)者中該比例僅為38%。此外，有45%的領(lǐng)導(dǎo)者和29%的非領(lǐng)導(dǎo)者將多渠道體驗(yàn)列為其前三大投資方向之一。以智能手機(jī)生產(chǎn)商小米科技為例，看看對(duì)多渠道體驗(yàn)的投資能實(shí)現(xiàn)多大程度的回報(bào)。小米創(chuàng)立于2010年，因2011年推出其首部智能手機(jī)而一舉成名，獲得了媒體鋪天蓋地的報(bào)道。小米手機(jī)搭載一款名為米柚的基于安卓平臺(tái)的定制固件，其性能特點(diǎn)與三星Galaxy S3和蘋(píng)果iPhone這兩大領(lǐng)先的智能手機(jī)品牌相類(lèi)似，但成本僅為此兩者的一半。小米在市場(chǎng)中的成功與數(shù)字化密不可分。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，該公司采納支持者團(tuán)體提供有關(guān)新功能和改善方面的建議來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整。該公司主要通過(guò)自己的產(chǎn)品網(wǎng)站、電子商城和電信伙伴網(wǎng)站等多種渠道在線(xiàn)銷(xiāo)售產(chǎn)品。為了平衡產(chǎn)能，小米通過(guò)預(yù)訂和有意減小生產(chǎn)規(guī)模的方式銷(xiāo)售其大部分手機(jī)。例如，將大受歡迎的小米2手機(jī)的產(chǎn)量限制在30萬(wàn)臺(tái)，在防止生產(chǎn)過(guò)剩的同時(shí)，利用產(chǎn)品稀缺性燃起消費(fèi)者的興趣。這種策略使得該公司2013年售出大約1200萬(wàn)部手機(jī)。理念趨同，業(yè)績(jī)存異中外企業(yè)的觀(guān)點(diǎn)逐年趨同，對(duì)各種消費(fèi)者趨勢(shì)相對(duì)重要性的認(rèn)識(shí)越來(lái)越一致。但與此同時(shí)，領(lǐng)先企業(yè)與落后對(duì)手間的業(yè)績(jī)差異也不斷擴(kuò)大。以服裝行業(yè)為例，耐克憑借零售店內(nèi)卓越的店面布置、貨品分類(lèi)和服務(wù)，給購(gòu)物者帶來(lái)了難忘的體驗(yàn)，其中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售收入的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到21%。與此同時(shí)，運(yùn)動(dòng)服飾與裝備行業(yè)中的兩家本土領(lǐng)軍企業(yè)則舉步維艱。李寧是中國(guó)排名第三的運(yùn)動(dòng)服飾品牌，卻成為激進(jìn)擴(kuò)張下的犧牲品。作為本土成長(zhǎng)的品牌，李寧曾嘗試進(jìn)入海外市場(chǎng)，同時(shí)加大對(duì)耐克和阿迪達(dá)斯這兩大中國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的挑戰(zhàn)力度。但由于遭遇嚴(yán)重的庫(kù)存問(wèn)題，李寧近年來(lái)一直在苦苦掙扎，2013年的銷(xiāo)售收入銳減16%。而另一家中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)安踏，也面臨著類(lèi)似的困境，情況雖未似李寧那般嚴(yán)峻，但其2014年的銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)率也僅為1%。類(lèi)似的業(yè)績(jī)差距在零售行業(yè)中也很明顯，只是這一行業(yè)中，中國(guó)企業(yè)將跨國(guó)企業(yè)甩在了身后。作為中國(guó)規(guī)模最大、增長(zhǎng)最快的大賣(mài)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商，高鑫零售在2013年開(kāi)設(shè)了44家大賣(mài)場(chǎng)。而沃爾瑪、家樂(lè)福和樂(lè)購(gòu)這三家領(lǐng)先跨國(guó)企業(yè)的擴(kuò)張步伐則明顯放緩：2013年三家企業(yè)的賣(mài)場(chǎng)開(kāi)設(shè)數(shù)量?jī)H分別為25 家、16家和8家。是什么造成了各企業(yè)間如此顯著的業(yè)績(jī)差異？換句話(huà)說(shuō)，哪些是領(lǐng)先者做到而落后者并未做到的？領(lǐng)先者往往側(cè)重于發(fā)展銷(xiāo)售系統(tǒng)、品牌塑造、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等一系列連貫的核心能力。通過(guò)以相互協(xié)調(diào)、相互強(qiáng)化的方式部署這些能力，領(lǐng)先者就能憑借自身差異化在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。事實(shí)上，通過(guò)培養(yǎng)相互聯(lián)系的能力體系而不是在能力建設(shè)上全面出擊，使得領(lǐng)先者能夠成功建立難以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
尤其值得注意的是，領(lǐng)先者相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)在于所提供的消費(fèi)者體驗(yàn)具有深深的品牌烙印，有助于建立客戶(hù)忠誠(chéng)度。相互協(xié)調(diào)的能力使得這些企業(yè)在迅速應(yīng)對(duì)消費(fèi)者品味和期望的變化時(shí)游刃有余，從而在品牌和消費(fèi)者之間建立了比任何單次交易更為持久的紐帶。市場(chǎng)轉(zhuǎn)型時(shí)期的工作議程本報(bào)告希望傳達(dá)的一條核心信息，就是中國(guó)以及中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正處于激烈的轉(zhuǎn)型期。這一轉(zhuǎn)型將延續(xù)多年，結(jié)果難測(cè)。但從2015年的調(diào)研結(jié)果看來(lái)，我們相信能判斷出部分當(dāng)前趨勢(shì)將在中短期內(nèi)如何發(fā)展：發(fā)達(dá)城市和地區(qū)中的消費(fèi)者將不斷升級(jí)購(gòu)買(mǎi)。從單純注重價(jià)值到強(qiáng)調(diào)質(zhì)量和消費(fèi)者體驗(yàn)，消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)的轉(zhuǎn)變將不斷深化。價(jià)值作為差異化因素的重要性不斷提升，為企業(yè)帶來(lái)了改善產(chǎn)品并提升品牌的良機(jī)。為此，企業(yè)需要強(qiáng)化在創(chuàng)新和品牌塑造兩方面的能力。村鎮(zhèn)是下一個(gè)市場(chǎng)前沿。隨著企業(yè)將觸角從一、二線(xiàn)城市延伸向村鎮(zhèn)，并開(kāi)設(shè)更多的傳統(tǒng)零售店，村鎮(zhèn)孕育著重大的增長(zhǎng)機(jī)遇。如全體中國(guó)消費(fèi)者一樣，村鎮(zhèn)居民在購(gòu)物方面也有了更多的選擇。如何滿(mǎn)足這一重要市場(chǎng)細(xì)分人群的需求和期望，是面向消費(fèi)者型企業(yè)的一大挑戰(zhàn)。為此，企業(yè)需要建立一流的市場(chǎng)通路能力，擴(kuò)展并調(diào)整其銷(xiāo)售和分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，從而確保對(duì)村鎮(zhèn)市場(chǎng)的有效覆蓋。中國(guó)是終極的數(shù)字化市場(chǎng)。與眾不同的是，中國(guó)正處在數(shù)字化革命的最前沿，而數(shù)字化正成為各市場(chǎng)、消費(fèi)群和渠道中具有顛覆性的趨勢(shì)。眼光最長(zhǎng)遠(yuǎn)的企業(yè)正在利用數(shù)字渠道和平臺(tái)培育新的業(yè)務(wù)模式。能夠設(shè)計(jì)多渠道模式并根據(jù)持續(xù)的變革迅速調(diào)整和開(kāi)展創(chuàng)新的企業(yè)，將會(huì)獲得成功。競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)不斷變化。在中國(guó)市場(chǎng)中占地為王、輕松成功的時(shí)代正迅速走向終結(jié)。隨著消費(fèi)者日益成熟以及中外企業(yè)觀(guān)點(diǎn)趨同，成功必須依賴(lài)于建立一套能夠適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)、與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略相適應(yīng)的連貫?zāi)芰Α?/p>
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