定制住宅的商業模式
作 者：錢麗娜 來 源：新營銷發表日期：2015-10-26
要了解一座城市的風骨，先要了解這座城市的建筑。它們承載著祖祖輩輩的記憶，什么樣的建筑孕育著什么樣的民風，在相互哺育中滋長。沒了胡同，老北京再也聽不到鴿哨的聲音；沒了弄堂和從窗戶一伸筷子便可以夾到別人家碗里紅燒肉的親密，老上海便沒了“鬧猛”（上海語中的熱鬧之意）……但是城市要生長、舒展筋骨、承載新來的移民、容納新生的文化，那么現代和記憶如何交匯?在這種記憶的交匯中，商業地產又是如何成為城市的名片，成為金字塔尖的人群趨之若鶩的置業所在呢？2003年，上海新天地北里榮獲國際房地產界大獎——由Urban Land Institute（ULI）頒發的Award for Excellence大獎，成為首度獲此國際殊榮的中國內地項目。新天地的開發不禁讓人想到紐約中央公園。這是美國景觀設計之父奧姆斯特德（Frederick Law Olmsted）的代表作，其意義不僅在于它是全美第一個且最大的公園，還在于誕生了一個全新的學科——景觀設計學，將人與自然和諧的融為一體。有了中央公園，圍繞其上的商業地產的價值便凸現出來。這幕后的“設計師”便是瑞安集團。從1997年規劃新天地開始，在52 公頃的土地上精雕細刻，慢工出細活。瑞安經過大量的前期投入，度過如此漫長的歲月才得以回報，但回報的結果是給后人留下可茲紀念的城市名片和城市記憶，讓其中的每一個物業產品都能成為金字塔尖的精品。
讓“廢墟”變成“新天地” 在有新天地之前，上海人的記憶中這是一塊叫做太平橋的地方。19世紀中葉，江浙地區人口大量涌入，逐漸在太平橋地區的法租界定居，形成了石庫門建筑群。狹窄逼仄的弄堂和弄堂里家長里短的生活構成了上海的文化記憶 ，這是一種生活形態。1996 年，太平橋地區52公頃的舊城列入了改造計劃，瑞安集團參與重建規劃，將舊城分成商業、辦公、住宅、景區。1997 年末，瑞安在開發規劃中一反先開發住宅再開發商業設施的做法，毅然決定先做新天地廣場商業項目。新天地商業廣場分成南里和北里，新天地開發之難在這里人口高度密集，房屋老舊破敗，違章建筑縱橫。由于毗鄰“中共一大會址”，相關建筑需要保護，周邊不能建造高層建筑。新天地作為“收藏一個古董”的概念，需要對石庫門的歷史建筑進行保護性開發，修舊如舊的改造理念被首次引入，但不是簡單的形似，而是要進行更高層次的功能性改造。在對保護歷史建筑、城市發展以及建筑功能多方考慮后，新天地北里保留大部分石庫門建筑，偶有少量現代建筑，南里則以新建筑配合少量石庫門建筑，中間相隔一條步行街。這些留存下來的石庫門建筑已經因過渡使用而面目全非。建筑師們仔細甄別出藝術價值頗高的建筑，其中有漂亮的荷蘭式屋頂建筑，也有被違章建筑包裹的弄堂公館。去蕪存菁地修剪，留存下來的建筑像是構成了歷史建筑陳列館。改造的費用就達到了每平方公尺兩萬元，遠超出新建建筑。而改造之后的新天地猶如一個身著旗袍、風情萬種的30年代上海女性，厚重的烏漆大門，鑲嵌著巴洛克風格的門楣，尤其是夜間在慵懶的燈光中漫步青磚步道，穿行在清水磚墻之間，不禁想到知停而行。新天地的這一改造手法如同打造奢侈品：歷史是無價的，也是不可復制和再生的資源。后來者在設計中一次次地向歷史致敬，又一次次地帶著歷史的基因創新。有了新天地的脫胎換骨，從這里誕生的建筑都將帶有與生俱來的藍血標簽。但僅有藝術感和文化感，并不能長久維持這里的生氣。新天地今后的定位和功能是什么，決定著這一區塊的商業活躍度以及后續發展的潛力。瑞安接下來要考慮的是選擇那些與新天地相近思維的租戶，嚴格要求商家需要有創意和特色。2000年左右，設計和創意這些概念離人們的日常生活還有距離，著名品牌通常不愿意付高昂的租金，為了養出新天地商圈的氣質，前三年瑞安不惜降低租金，賠本賺吆喝引入優秀的商戶。一旦地塊的氣質養成，就會有大量優秀商戶進入，為今后的商務樓和高端住宅的銷售打下基礎。如果回看瑞安對整個太平橋版塊的規劃，人們會發現它花了大量的時間在房產開發之外，先是1999年新天地北里動工，接著在太平橋的核心地帶用四萬四千平方米建設中心綠地和人工湖。此后才是住宅項目翠湖天地一期和寫字樓一期動工。在寸土寸金、開發商們恨不得見縫插針蓋樓賺錢的地方，瑞安在開發的前期全部精力都投入了景觀和老建筑保護的工作。但是由于整體規劃在先，當品牌效應顯示時，再推出寫字樓企業天地以及住宅樓翠湖天地時，銷售變得相當省力，也能夠從中獲得足夠的溢價。
用新天地品牌推動高溢價 2002年，瑞安在太平橋項目中的住宅項目——翠湖天地一期建成，以2000美元一平方米的價格開盤，按當時匯率，相當于16000元人民幣，而周邊房價每平方米是5000～6000元，在零廣告推廣的情況下半年即告售謦。瑞安房地產發展有限公司副總經理戴亞倫的觀點是，這些境外客戶愿意付出溢價，前期的整體規劃起到了很大的作用，客戶已經看到新天地作為城市地標帶來的商機和活力。2005年，翠湖天地推出二期，9號樓60套房僅用了45分鐘便完成了從銷售到簽約的過程。2008年6月，三期的第一批房源推出，僅28天就完成了20億元的銷售。2011年三期最后限量版18套房源推出，最高單價18萬/平米，當年即成交兩套市中心過億的公寓。在13萬以上的超級豪宅中，瑞安的市場占有率超70%。整體規劃也為業主帶來了更多的投資機會。太平橋的規劃一環扣一環。在午餐時間可以照顧到周邊辦公樓上班族，晚餐時間又可以讓翠湖天地的業主方便就餐。太平橋內的辦公樓針對的是500強客戶，一些高管和老總希望住在辦公區域周邊的國際社區中，翠湖就是一個很好的選擇，其租金水平可以達到每月每平米三四十元。房產本身的溢價以及生活和工作的便利性，瑞安18年前的精工細琢隨著時間流逝，其價值也越來越得到體現，形成良性的馬太效應。過去的18年間，瑞安僅僅完成了規劃的約50%，這也是最艱難的時光，而未來8年，余下的50%地塊中將會有更多的藝術畫廊、時尚設計中心以及大型購物中心出現，總體規劃依然按照18年前的方案在推進，但是在內容和形式上隨著中國社會翻天覆地的變化也會走一條中國式的品質之路。
做Boutique式的定制住宅 在太平橋的規劃中，一共有六期住宅項目，2015年瑞安推出翠湖天地四期。如今酒店業開始往Boutique式，即精品化、小眾化和個性化的趨勢發展，瑞安率先為住宅開啟了高端定制。從一期到三期，每一期的產品都在應用戶的變化而改變。戴亞倫說，“金字塔尖的客戶對服務的要求越來越高，以往注重的是地段，但現在更注重生活方式和產品特色。”這些變化一是反映在對物業管理的心態上。翠湖二期開盤時，國內有不少客戶頗為介意物業費，認為自己的屋子好就可以了，小區怎樣不重要，但是之后慢慢了解到物業管理不好會影響二手房的銷售。二是反映在對戶型的要求中。戴亞倫發現，2010年左右是房屋尺度的分水嶺，此前上海兩房需求高，單價比大戶型高，但之后就有了顛覆性的變化，人們的改善性居住需求開始顯現。三是反映在室內設計上。在過去的10年間，越來越多的人走出國門外看到了最好的設計，對生活品質的要求越來越高。“2015年將成為分水嶺之年，消費者對住房的需求已經不只是‘住’那么簡單，還有對房屋功能、室內工藝和智能系統的要求。”以往，動輒千萬、上億的房產設計只由開發商說了算，而現在，瑞安可以讓業主參與室內設計。“高級訂制”這一做法在奢侈品界常用，但鮮少出現在國內的房地產業。時尚教父老佛爺拉格菲爾德曾說，“訂制不只是訂而制，其中的微妙之處并非信手拈來。”瑞安首先確立室內設計的大原則，四期的八幢樓共有四種設計風格，主基調確定后，業主根據家庭成員和年齡群體的不同來調整。有的樓古典元素少，現代風格多一些，有的樓則相反。有些成員少的家庭不需要很多臥房，但是更需要書房、客廳以及娛樂室。甚至瑞安還拿出幾套房型做百分百定制，給業主配備一個專門的團隊，提供建筑師、室內設計師、燈光顧問、音響顧問以及園林顧問，有上千種材料可供選擇。華裔設計名家，世界第二高樓上海中心設計總監謝蕙齡女士擔任四期的室內設計。在前期，她花了大量時間與業主訪談，之后與建筑師一起參與到整體的建造開發中。從初期就傳遞室內建筑師的想法，避免裝修時改動室內格局，這樣才能讓室內設計與建筑外立面、景觀甚至標識形成一個整體，這也是國外設計界的普遍做法。謝蕙齡說，“室內設計正確的說法是應該叫做室內建筑，因為它要容納不同背景和文化群體的喜好。”與一期石庫門建筑風格不同的是，四期國際化的氛圍已經形成，只在其中保留了一些石庫門的元素，既有現代的居住環境，也有值得懷念的歷史鑒證。但歷史元素只是表象，戴亞倫指出，現代的住宅設計中最需要保留的是石庫門的鄰里關系，營造一個可以讓人相聚的平臺，讓人們的生活中還有左鄰右舍的概念。從新天地開始，瑞安就在不斷嘗試定制住宅的商業模式，而其諸多探索也將為行業提供一種新的研究樣本。
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