新產品推廣的心理策略

來 源：市場營銷網發表日期：2016-05-09

　　影響新產品推廣速度的新產品本身的特性包括：（1）產品的相對優點。產品的相對優點指新產品優于老產品的程度。對于消費者來講，新產品的相對優點越明顯，就越可能購買新產品。（2）產品使用上的一致性。如果新產品的使用與消費者在長期消費過程中逐步形成的消費方式、消費習慣及價值觀念保持一致，新產品就容易為消費者所承認并接受。（3）產品結構的復雜性。對于新產品的屬性、性能、用途、使用方法等指標，消費者越容易理解，就越容易引起興趣，新產品在市場上的擴散速度就越快，擴散面積也會越大。（4）產品的可試性。如果消費者能親自試用某一新產品，親身體驗到產品的特點，就容易采用新產品。（5）產品的可傳達性。可傳達性強的新產品，在市場上的擴散速度比可傳達性弱的新產品更快。

　　新產品在市場上推廣速度的快慢，在很大程度上依賴于廠商與消費者以及消費者個人之間的產品信息傳遞。傳播新產品信息的渠道主要有兩種：一是大眾傳媒，二是人際交往。大眾傳媒可以使新產品信息在消費者群體中廣泛、迅速地傳播；而人際傳播則對改變消費者個人對新產品的不良印象更為有效。對新產品推廣起較大作用的信息傳播方式主要有三種：（1）口頭傳播。口頭傳播對新產品信息的傳遞有非常大的作用。尤其是從曾經購買者那里傳播的產品信息，會直接影響其他消費者的購買決策。（2）親身觀察。消費者通過親身觀察獲得的商品信息，在購買諸如家具、家用電器、服裝等產品方面的作用，僅次于口頭傳播。（3）廣告。廣告傳播的信息對推廣新產品的作用要小于前兩種。

　　消費者對新產品的接受率是先慢后快，先低后高，直到一定的自然極限。新產品上市初期，消費者的接受率較低。其原因有三：一是消費者對新產品缺乏了解；二是對新產品沒有評價和比較的標準，不知其相對于老產品有多大優勢；三是顧慮新產品可能存在的缺點和使用風險，而難以作出購買抉擇。隨著時間的推移，新產品打開了市場。主要原因是，有關新產品的信息不斷在消費者群體中廣泛傳播，更多的消費者比較全面地了解到新產品的特性和優點，再加上對早期使用者使用效果和經驗的參照，接受率有了較快速的增長。最后，新產品的社會擁有量開始趨于飽和，達到一定限度時，接受率開始逐步下降。這時市場上若無更新換代產品出現，接受率會相對穩定在一定水平上。反之，當原來的新產品成為老產品時，接受率會大幅度下降，直至被新一代產品取代。