中國農村家電的消費心理與應對策略

作 者：肖明超 來 源：新生代發表日期：2016-07-11

    中國目前有大約3.44萬個鄉鎮和61.4萬個行政村，滿足這個龐大的農村消費群體的消費需求，將成為企業競爭的下一個焦點，在家電下鄉的政策吸引下，農村市場的大門正在被打開。但是，要想輕而易舉就在農村消費市場立足，并不那么容易。針對城市消費者的營銷舉措，到了農村消費者那里他（她）們并不見得就會買賬，摸清楚農村消費者的家電需求和消費心理，企業只有虛心的“脫下城市里穿慣了的皮鞋，穿上農村市場的草鞋”，才能在農村家電市場取得成功。

    一觸即發的家電增量市場    農村家電市場潛力巨大，新生代市場監測機構的調查顯示，除掉電視機之外，其他的大型家電，洗衣機、電冰箱、空調等大型家電還有較大的市場空白。比如，還有40%的家庭沒有洗衣機，67.7%的家庭沒有電冰箱，只有8.8%的家庭購買了空調。除掉這些大型家電之外，電腦的市場滲透率只有9.1%，還有60%的家庭沒有影碟機，而其他的新型家電產品在城市逐步普及之后，也開始向農村市場轉移，但是其市場滲透率依然比較低，自動飲水機、電熨斗、音響、微波爐、熱水器等新興家電產品在農村還有很大的生存空間，按照這個市場結構和相應的比例計算，中國農村市場還有數千億元的市場空間等著企業去開拓。 而新生代市場監測機構調查發現，在短期內有比較迫切的市場需求的產品依次為微波爐、空調、電冰箱、電腦和洗衣機等，對于農村家庭來說，這些家電產品都是他（她）們提升和改善其生活品質的產品，因此消費者在未來1年內的預購率排在了前面，而隨著政府家電下鄉政策的進一步宣傳，還會有更多的農村消費者會加入到預購者的行列，企業如果采取了恰當的營銷策略，這些消費者的需求很快就會被激發出來。除掉將眼光放在這些空白的市場之外，企業也不能忽視現有存量市場的替代消費或者升級換代的消費。而追溯農村消費者的電視機、洗衣機、冰箱三大件的購買時間，調查數據顯示，使用周期達五年以上的塔基家庭均在30%-50%之間，其中，分別有46.8%、42.2%、34.4%的家庭的電視機、洗衣機、冰箱的購買時間在5年以前。就拿保有量最高的電視機來看，絕大多數的農村家庭擁有的彩電還停留在普通彩電階段，且20英寸以下彩電在農村家庭也占據了較高的比例，在家電的技術不斷更新，液晶電視、省電冰箱等新的家電概念正在城市普及的時候，農村的家電消費也將迎來新的升級換代時代。企業可以采取以舊換新等方式來刺激消費者的消費，或者開發更加貼合消費者需要的產品，來滿足消費者新的需求，比如美菱冰箱就針對農村老鼠比較多的特點，對產品進行了改良，得到了農村消費者的普遍認可。

    要重視農村消費者“樸素中的精明”    農村消費者受到收入的限制，在消費的心理上就不像城市消費者，可以接受比較高的定價，而是要去尋找消費的平衡點。因此，如果對農村消費者的消費心理做一個總結的話，可以稱之為“樸素中的精明”。在企業的眼里，農村消費者由于與城市之間的距離區隔，自然會認為農村消費者有著比較樸素的消費理念，但是實際上，農村消費者的樸素并不代表他（她）們可以接受一切新的事物，并對此不加計較，相反，農村消費者在產品消費上更加追求實際。新生代市場監測機構的調查發現，農村消費者在購買產品時，最看重的因素是質量好，其次是價格便宜，而產品的環保健康以及口碑以及品牌也是他（她）購買時考慮的因素。這就意味著，面向農村市場的產品，質量一定要好，然后是價格要競爭力，還必須在消費者中有一定的口碑和品牌效應，這就是農村消費者精明的一面。企業在農村消費市場推廣家電產品的時候，不能一味的將在城市消費者中訴求的一些精神層面的元素拿到農村去，比如“追求美好生活”之類的，而是直接將產品的功能、品質保障和性價比等展現出來，強調產品的實際使用價值和物質利益，而在品牌形象上，則要更加指向在營造品牌的親和力上和通俗性上，不要讓農村消費者感覺品牌遙不可及和高高在上，令人難以接近；而在具體的銷售策略中，要有超值的促銷策略，讓農村消費者覺得購買產品有附加的收獲，才能在農村市場中營造出良好的口碑。

    要找到適合農村消費者的信息媒介    農村消費者對很多消費信息都是非常渴求的，但是農村相比城市而言，信息比較閉塞，從農村消費者的媒介接觸習慣來看，主要的媒體渠道還是電視，調查顯示，大概有95.7%的農村消費者每天都會看電視，而報紙雜志等平面媒體在農村的滲透率和影響力遠遠不足。而在新生代市場監測機構的調查也發現，農村人當中有11.8%的人會每周上網，因此，隨著家電下鄉中電腦的進一步覆蓋，互聯網未來很可能會成為影響農村消費者的重要渠道。更加值得重視的是，在廣大農村口碑傳播的效應將是影響農村家庭消費決策的一大重要驅動力，在農村市場通常的一個情形是，誰家新買了一個家電產品，去串門的人都會詢問在哪里買的，有什么特點等等，而其他人一旦看到后都會希望自己家也能有相類似的產品，因此，一個農村家庭的消費常常會通過口碑傳遞到周圍的人，從而帶來擴散效應，而在農村也有一些比較有價值的意見領袖，比如村里負責銷售家電的人，與村里的人通常都比較熟悉，還有每個村里都有一些文化水平比較高的人，還有很多到城里打工返鄉的農民工，這些人都是農村消費市場中非常重要的意見領袖，企業應該對這些群體做針對性的營銷傳播，這樣可以幫助企業將產品和品牌信息擴散到其他的消費者。

    家電企業營銷農村市場的策略    對于家電企業來說，中國農村市場在中國經濟整體跨越式前進的大環境中不斷孕育成長，已經積蓄了可觀的消費能量，而家電下鄉帶來的系列國家政策的關注傾斜，農村金融體系和社會保障體系的逐漸完善，中國農村社會的消費潛力已開始被釋放出來，但是要做好農村市場的營銷，企業還有很多功課需要去做。以下的一些策略值得企業去思考。第一，要開發針對農村消費者的家電產品。家電下鄉，不是拿城市的產品到農村去下鄉，也不能過于突出“家電下鄉”的標簽，而是應該開發滿足農村消費市場的產品，比如家電產品在使用的安全性上要考慮到農村的老鼠等等，如果是農村的洗衣機，就要充分考慮節水、節能，甚至還可能有新的需求產生，比如海爾曾經在四川賣洗衣機的時候，人家拿來洗衣服，拿來洗地瓜，海爾覺得這是一個很好的思路，就開發洗地瓜的洗衣機，取得了成功。第二，家電企業要學會引導和教育塔基消費者，不僅要產品下鄉，還要知識下鄉。知識和信息的傳播對于農村消費者接受新的產品和消費理念很重要，企業要花一定的精力去輔導和農村消費者，比如說微軟每年都會有很大一筆費用投入在電腦教育這一塊，就是讓這些人知道它的windows，知道他的offices，同時帶動了電腦消費同時帶動了微軟的市場占有率的提高。同方電腦在家電下鄉的紅旗計劃中就包括了科技下鄉和知識下鄉的概念，這對于撬動農村消費市場較為重要。第三，要在渠道上進行創新，學會利用農村消費者的力量。農村市場的渠道是一個問題，縮短空間距離對于家電企業來說將是決定臨門一腳是否能夠成功的關鍵，創新渠道模式是家電下鄉的企業需要考慮的。比如說聯合利華在一些不發達國家，把當地的消費者組織起來去當送貨員，中國農村還有很多的剩余勞動力，怎么樣把他們發展成為企業的代理商，和他們合作去撬動市場，值得企業思考。第四，加大品牌建設和投入。中國的農村消費者是樸素而務實的，大部分人群還處在消費觀念品牌意識的萌芽啟蒙階段，在這個階段，良好的品牌形象與有口皆碑的口耳相傳是市場培育的關鍵所在。而品牌在塔基消費者中的頭腦認知是非常重要的，比如，外資手機品牌在農村市場的絕對影響力就是一個很好的高端品牌向低端市場滲透的案例，因此企業要加大在塔基人群中的品牌建設，良好的品牌形象是培育塔基忠實消費者的堅實基礎。在印度等新興市場國家，用廉價制造品拉動內需，開發適銷對路的廉價商品成為了一個國家戰略。對于中國這樣的農村人口占據了絕大多數的大國，企業不能只為單純逐利而只盯住城市和高端市場，但是要進軍農村市場，也并不那么簡單，深度洞察農村消費，謀定而后動，才可能在農村市場有所作為。