“松鼠老爹”章燎原和他的堅果生意
作 者：芮益芳 來 源：商學院發表日期：2016-12-12
2016年11月10日當天，《商學院》雜志記者趕到安徽蕪湖，探訪這家位于三線小城的互聯網零食電商品牌備戰“雙十一”的盛況。抵達園區“松鼠窩”的時候，動員大會正在熱火朝天進行著。清一色著迷彩色衛衣的年輕臉孔聚集在一個臨時搭建起來的舞臺前，一個身形瘦小、戴眼鏡的中年人跳上了臺，每一句打氣的口號都像嘶吼，臺下的人也竭盡全力應和著，呼聲震天動地。1991年，章燎原16歲，《外來妹》電視劇在央視熱播。在南下打工、創業的那波時代熱潮中，初中畢業的章燎原也順流南下了，從擺地攤賣皮帶開始。從草根到CEO，這之間的數十年，擺地攤只是艱難謀生的開始。在東莞做過電工、木匠等等，沒有出路的情況下，他又回到老家安徽開起了飯店、服裝店、VCD店、冷飲店……然而最終都倒閉了。許多底層逆襲的創業者經歷大抵相似，他們都有過持續創業的經歷，從小生意開始做起，不論成敗，經驗和教訓總是如聚沙成塔般積淀下來。投過京東、三只松鼠和貝貝網的徐新，被外界認為對草根尤為偏愛。但她對外糾正過，這并非刻意選擇。2013年底，徐新決定要投三只松鼠是基于兩點原因：喜歡三只松鼠這個品牌名稱；看中了章燎原這個人對于用戶和品牌的洞察力。
“比垃圾好一點”的創業團隊 如果叫章燎原回溯一下他最初的創業動機，他必然會提起跟礦泉水有關的一個小故事。1994年時還是少年的他，心血來潮跑去武漢找一個有錢表哥。炎炎夏日，表哥買了3塊錢一瓶的礦泉水，當街擰開來洗手，老乞丐在旁邊巴巴望著……這個畫面刺激了章燎原，也為他不斷創業、不停折騰提供了最初的動機——改變自己的生活境遇。2003年，章燎原進入寧國縣的一家小企業“詹氏山核桃”，一待就是9年。從營業員到營銷副總，再到內部創業創新者“殼殼老爹”，章燎原在這家傳統企業是個并不安分的人才。他在詹氏創建的互聯網堅果品牌“殼殼果”雖然取得了不錯的成績，但他所在的企業還沒意識到線上生意是一種全新而龐大的機會。跳出來單干。在這種時候，有野心、不服輸的創業者往往都會做出這樣的抉擇。投資人李豐替他解決了初始階段的資金問題。創業伊始，缺人是章燎原頭疼的問題。甚至，他拉來了文化程度不高的開餐館的朋友，其他幾個相對于70后的他來說，則是很年輕的小朋友，80末或者90后。“我們這個地方，不可能找到高端的人，‘比垃圾好一點’的人有一個好處，挖也挖不走。”章燎原說。不同于電商人才、營銷人才等扎堆的一線城市，蕪湖這樣一個小城，沒有現成可用的人才資源，“創業者要找的不是最牛的人，而是把合適的人培養成最牛的人。”短短幾年間，三只松鼠從一支幾人的小團隊，變成約3000人的大公司。從2012年到現在，三只松鼠的創始團隊只離開了一個人——去留學的鼠小弟。章燎原認為，在三只松鼠，企業文化跟產品文化是同樣的高度。
企業文化最大 人最重要 見過章燎原的人，都會對他的犀利的眼神印象深刻，有人形容他目光如鷹。雖然話不多，但對于員工的管理、與投資人的關系，章燎原卻有一套自己的行動哲學。在章燎原看來，人是最關鍵的。雖然他沒有現成的人才可用，但他自言最擅長塑造企業文化。和阿里巴巴一樣，三只松鼠的員工不僅對外稱“主人”，把自己當做小松鼠，內部也是以花名代替真名。章燎原的助理鼠念念跟《商學院》雜志說，萌萌的花名不僅拉近了同事間的關系，也讓自己到了三只松鼠之后，仿佛有了另外一種身份，想活出不一樣的自己。在這家平均年齡才24歲，高管團隊也基本是85后的公司里，70后的章燎原如何與他們相處呢？“互聯網企業里，年齡大的領導者都會想跟年輕人達成一片，但我并不這么認為。”章燎原說，40歲的人不大可能與24歲的人真正站在一條線上，所以也沒有必要刻意拉近距離。讓年輕人按照自己的節奏去成長，但是作為年長者，可以幫助他們在工作中鍛煉自己、樹立正確的價值觀、培養一技之長，“把你最強大的東西，最懂的東西告訴他們。”相信年輕人，任由他們去發揮，可以說是章燎原的管理哲學之一。比如鼠小K，這個2012年加入，負責微博運營的年輕男孩，2015年被拉出來做App和三只松鼠的線下投食店。對海淘、電商、線下零售的門道幾乎不懂的鼠小K，邊做邊學，現在已經能夠侃侃而談了。投食店在他的負責下，自從2016年9月底開業以來，也創造出單日最高銷售額18萬多的業績，并且月坪效（每坪面積產出營業額）8000元的成績，超過同行20%。這就是章燎原充分授權，但卻超出期望收到驚喜。對于資本方，章燎原卻是挑剔的。“那些跟我死磕一個點兩個點的，最后都談不攏，我不是很在意資金，不喜歡斤斤計較的資本方，哪怕其再知名。”早期投過三只松鼠的李豐，離開IDG之后創立了峰瑞資本，在并不缺資金的情況下，章燎原還是接受了峰瑞的3億元投資。而在接受今日資本徐新的投資之前，章燎原也對她做了功課，并篤信“徐新百分百會投我。”雖然，徐新的風格向來以調查極盡仔細周全、掘地三尺為名，但她一路從阿里巴巴的小二到章燎原的太太、再到三只松鼠的員工等聊下來，覺得章燎原是“廣告天才”，于是拍板就投了三只松鼠。底層的生活經歷給了章燎原洞察人性的眼睛，對于追隨自己的員工，他選擇信任和放權，而對于資本，他又很謹慎。而對于一個零食品牌的未來，他的想象又很大膽。
松鼠老爹的IP狂想 “萬達王健林說‘猛虎架不住群狼’，我說群狼跑不過松鼠。”也許2016年“雙十一”的銷售數據能讓章燎原的這番野心看起來不那么像吹牛。3分鐘破1000萬元，28分鐘破1億元，截止到2016年11月11日24點，三只松鼠天貓單店銷售額高達4.35億元，全渠道突破5.08億元，在天貓TOP10品牌中位列第7名，在食品類目中，這已經是三只松鼠連續第5年銷量奪冠。新消費時代的到來，IP成為一個熱詞。在章燎原眼里，三只松鼠要打造一個文化和商業融合的產物。在短短四年中，三只松鼠已經突破了50億元的銷售規模，接下來要嘗試的是，將這個品牌打造成一個真正意義上的IP。章燎原告訴《商學院》雜志記者，他去了上海迪士尼兩次，也學習過通訊軟件Line的成功經驗。他意識到，中國的文化產業已經跟不上文化消費的趨勢了，中國人的購買力在提升，但是文化產業的發展卻無法與國外相比。“電商2.0的娛樂化是指電商的紅利期即將過去，電商從淘品牌到國民品牌，以及品牌IP化即將到來。”章燎原說，三只松鼠不僅僅是一個零食品牌，還是一家文化公司、創意公司、設計公司。從目前來看，已經不能用電商來指代三只松鼠了。除了影視劇植入、52集動畫片，章燎原的下一步計劃是在蕪湖建立第一座“松鼠城”，但是“既不像迪士尼，也不像方特和萬達”。章燎原要把旅游行業、主題樂園變成一個快消品，打造成一個升級版的城市公園和主題商業城的結合體。
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