精準營銷或成移動廣告選擇

作 者：亞文輝 來 源：中國高新技術產業導報發表日期：2012-07-23

　　2012年7月，易觀國際發布《中國移動廣告平臺競爭格局分析》。分析指出，隨著移動互聯網用戶的迅速增長，用戶瀏覽無線通信協議（WAP）網頁和使用手機應用的規模擴大，移動廣告市場近兩年來增速超過消息類廣告，在整體移動營銷市場規模中的份額達到50.2%。不過情況也不是非常樂觀。數據顯示，盡管用戶將10%的時間都花在了手機上，但廣告主卻只將1%的廣告預算投入到手機廣告。有分析認為，移動廣告肯定不能靠傳統廣告的方式盈利，一定要有自己的生存之道，移動廣告走的應該是精準路線。

　　問題存在 前景廣闊

　　360公司副總裁李濤介紹，經檢測，捆綁通知欄廣告插件的應用已超過了5萬家，其中大部分都具有匿名推送廣告、強制下載軟件且無法關閉等行為，且第三方廣告公司與應用開發者分工明確，共同牟利。易觀分析師張颿表示，移動廣告的大環境還沒有積累好，市場發展受到限制。移動廣告首先用戶展現量就有限，廣告效果監測的體系也沒搭建好，廣告主對市場不會太早介入。不過他認為，移動廣告有其獨有的優勢，包括用戶的惟一性、產品的多樣性，其廣告效果也更優于傳統互聯網。易觀智庫預計，2012年移動廣告平臺市場規模將達20.4億元，同比增長99.6%，與2011年相比出現顯著增長的態勢。張颿認為，拉動因素來自多個方面：其一，移動互聯網大勢向好，更多移動互聯網企業的出現、以及互聯網企業在移動互聯網的大范圍產品布局引發的大規模推廣需求，是拉動2012年中國移動廣告增長的重要因素；其二，眾多移動互聯網細分行業在扎實產品運營、用戶推廣的同時，探索可行的盈利模式也開始逐步提上日程，移動廣告作為一類清晰的盈利模式正在逐步被移動互聯網企業納入盈利體系當中；其三，2010—2012年間，移動廣告領域企業數量和規模快速增加，新鮮血液及實力廠商的能量注入，給2012年中國移動廣告整體大盤的增長提供支柱性力量。

　　精準營銷或是良方

　　“一說起手機廣告，很多人反應是垃圾短信，其實手機廣告是多樣化的。”中國人民大學新聞學教授匡文波認為，日本手機廣告模式或許可以借鑒。一是手機視頻廣告。用戶花流量看一段廣告，從中國用戶角度來講很難接受。二是把廣告做成游戲，玩一個免費下載的游戲，里面嵌入一些廣告。三是定位廣告。比如進入購物中心時，手機有定位功能，能接收到購物中心發送的廣告；進入到超市時，能接收到超市的打折信息；進入到賓館時，能知道賓館哪些房是特價房。其實，第三種廣告投放方式就是精準營銷。要做到精準營銷，就必須能對移動互聯網里海量的數據進行分析，看看不同的用戶到底對什么樣的廣告有興趣，他們在什么地方需要什么樣的信息，然后“對癥下藥”，這樣才能夠有效保證廣告主所購買的都是真實流量，廣告投放的更精準、效果更好。張颿也認可精準營銷的效果。但誠如飛拓無線銷售及市場營銷高級副總裁葉保倫所言，移動廣告要注重精準營銷，但是更需要用創新的內容和手段來打動受眾。

　　可以預見的是，未來的移動廣告一定是向著更精準、更互動、更聚合的方向發展，各大移動廣告平臺必須使出渾身解數，為更多的品牌廣告主投放精準的移動廣告，提供創新的服務。