移動互聯網破冰在線教育：靠小而精切入市場
2012年10月17日 中國經營報
在中國投資行業“募、投、退”全面衰退的大環境下，移動社交、娛樂、電子商務等領域競爭已經異常激烈。
據《中國經營報》報道，今年，移動互聯網成為資本的寵兒。在中國投資行業“募、投、退”全面衰退的大環境下，移動社交、娛樂、電子商務等領域競爭已經異常激烈。資本顯得更加謹慎。不過，他們并未減弱對移動互聯網領域的關注度，而是將目光投向一些更加前沿的領域，移動在線教育進入資本的視野。在個性化、碎片化為特征的移動應用中，教育能否占有一席之地，能否做出規模？這是一個值得探討的問題。
移動教育最先開始于幼兒教育領域，后逐漸向成人教育領域拓展。2012年上半年，主打教育領域的社交互動的“粉筆網”產品還未上線就已經獲得IDG的千萬元人民幣的投資；“VIPABC”獲啟明創投1500萬美元擴展中國市場；幫助背單詞的“拓詞”獲得徐小平真格基金的天使投資。在資本的“寒冬”中，資本表現出來的熱情充分證明了教育領域移動應用的潛力。
“碎片化時代”下的移動教育
“未來在移動式平臺上利用零碎時間學習、情境式和高實時互動性將會是這個領域訴求的重點。”
教育行業是被公認的“錢景”領域，國內權威機構的調查統計表明，全國家庭教育服務方面的消費需求每年至少在1000億元人民幣以上。粉筆網市場總監帥科表示，教育領域創業的市場機會表現在兩個方面：首先，教育服務屬于剛性需求，是個反經濟周期行業，不受經濟不景氣的影響，越是經濟低迷的時候，教育培訓行業反而越火爆；其次，這是個長尾市場，整個行業產值很大，有很大的區域性和拓展性。
從理論上看，巨大的用戶群與穩定支出使教育行業成為一個金礦。但在教育領域，獲得成功上市的大都是線下傳統教育巨頭，如新東方、學大教育等，純粹在線互聯網教育類公司很少在資本市場上有成就。
VIPABC集團CEO楊正大表示，以前在線教育的模式只是單純地把線下學習模式下的課表、教材搬上互聯網，對所有的學習者進行毫無差異性的單向填鴨式教學，這樣的服務在互聯網上很容易大量復制，幾乎沒有門檻。此類型的免費服務不勝枚舉，因此，在線教育類的企業很難構建穩定的盈利模式。
移動互聯網的到來，讓資本開始對移動教育寄予希望。首先是智能化移動終端快速普及，截至2011年底，中國智能手機的保有量為1.3億部，平板電腦(PAD)的保有量為3000萬臺。清科研究中心發布的報告稱，預計到2012年底，中國移動互聯網用戶數將超過5.2億人次。
從用戶需求和行為模式角度看，職業培訓需求大增，但人們時間碎片化趨勢明顯。“未來在移動式平臺上的在線學習，利用零碎時間學習、情境式和高實時互動性將會是這個領域訴求的重點。”楊正大告訴記者。
移動教育應用給傳統培訓教育行業嶄新的發展機會。類似英孚教育這樣的培訓機構，開始將移動應用市場發展成為一條新的產品輸出渠道，延伸產業鏈條。英孚教育首席技術官EnioOhmaye博士表示：“未來學習的創新將在移動領域。”
移動教育產品尚在摸索期
以社交平臺為基礎或以單個應用為切入點，沿學習需求鏈擴展服務的模式是主要產品路徑。
目前國內做移動教育類應用的廠商分為三類。一是原本做紙質教材、教輔產品的傳統出版社和教育內容策劃機構，比如人教社、外研社等等；二是原來在PC機上做教育培訓或兒童教育類軟件開發的企業，如VIPABC教育集團、洪恩教育，移動互聯網給它們創造了新的機會；三是一些純互聯網背景的工程師團隊，他們有技術實力，但在傳統教育內容開發方面缺乏經驗，比如創新工場投資的樂豚科技等等。當然，還有很多勢單力薄的個人開發者。
從產品形態看，出現了以社交平臺為基礎的資源對接模式，或以單個應用為切入點逐一沿學習需求鏈擴展的服務的產品路徑。
以“粉筆網”為例，提供的是一個教育培訓者和學習者的線上交流平臺，推出移動客戶端，以類似微博的形式，做教師與學生之間的交流平臺，“未來希望學生打開手機客戶端就能找到在身邊的老師。”帥科告訴記者。
實際上在教育領域，教師資源除了所在的培訓學校一直缺乏真正的市場推廣渠道，教學水平與風格僅靠口碑傳播，這就造成教師與學生信息的不對稱。粉筆網的目的就是讓老師能得到推廣，讓學生能找到自己滿意的老師。據了解，粉筆網上線后吸引了考研、考公務員、司法考試、出國考試等50多個學科的老師甚至包括新東方的一批名師。
從PC端教育培訓的延伸來看，VIPABC移動化戰略則是將真人式互動教學延伸到移動終端。楊正大介紹，在VIPABC在移動式平臺上E-Learning的產品策略之一是向碎片式學習的方向發展，并與PC平臺上預約式、長時段的課程做區隔并相輔相成。
傳統的PC學習行為的各個階段，包括“預習”“學習”“練習”“復習”等，都有相對應的移動應用程序。每堂10分鐘隨選即上的短時段課程、個人化且情境式的教材內容推薦，體現了“碎片式學習”的機動性。
除此之外，單一應用的開發也吸引了越來越多的個人開發者和創業者加入，“云詞”“拓詞”“百詞斬”，以及“深練英語”都從英文單詞學習上入手成為用戶的輔助學習工具。
盈難利題
在國內市場，用戶并沒有形成成熟的應用下載付費習慣。因此，在AppStore上做教育內容開發不掙錢。
雖然“移動互聯網生態”是未來趨勢，但并未成型，這為當下教育應用產品的開發設置了很多障礙和不確定因素。
楊正大認為，目前看，移動應用的功能都只是在填補主流教育空缺，用戶這種移動平臺通常做到的是看課，而不是聽課。而從基礎設施上看，要實現在線移動學習還需要無線帶寬、及時互動技術上的完善。
教育類應用盡管在AppStore上獲得了大量用戶，真正愿意付費的用戶卻并不多。尤其是在國內市場，用戶并沒有形成成熟的應用下載付費習慣。因此，在AppStore上做教育內容開發不掙錢，這是困擾所有開發者的問題。
規模化也是一個挑戰，這類應用雖然用戶有需求，但是教育應用面對的是跟線下傳統教育搶用戶，跟線上諸多娛樂應用搶時間的雙重挑戰。創新意識低，一旦有一個熱門應用上線，立刻會有一大批后來者進行模仿，行業初現產品的同質化問題。同質化導致難以規模化，教育應用的生命周期非常短。
創新工場投資經理曹飛直言，目前移動教育所面臨的仍然是模式不清晰問題。找不到能形成規模的模式，就不能賺錢。而爆發力強、高成長性才是投資人關注的焦點。另一個在移動教育領域關注的重點是團隊均衡，背景配比。在教育領域創業，團隊既要有移動互聯網的人也要有具備教育資源的人，有教育資源的人還需要是很好的產品經理或研發人員，這實際上是個很高的門檻。
移動教育市場還未真正形成
教育領域一直是理論上的黃金市場，但多年來，在線教育缺乏亮眼項目，逐漸讓資本失去信心。移動互聯網的到來給資本帶來新的想象空間。智能終端的普及能否帶來傳統教育模式的顛覆？資本如何看待教育行業正在興起的“移動”潮流？《中國經營報》記者專訪了啟明創投合伙人甘劍平。
《中國經營報》：在教育領域，兒童教育類應用目前也逐漸從藍海變為紅海。教育培訓類的創新也在涌現，資本如何看待這個市場的新興機會？啟明創投在這方面有什么投資的經驗？
甘劍平：教育培訓肯定是一個非常大的市場，除了應試教育，再加上其他的一些小語種語言，以及各種職業培訓等，涵蓋的領域非常廣。有了智能終端，APP應用可以幫助大家學習，機會還是很大。但關鍵要看企業有無自己獨到的地方來滿足用戶的需求。創新的方向就是把手機的特性利用好，目前PC在線教育做得好的還是不多，有了移動端會不會有突破，還是要看怎么做。在這個領域，我們投了一個臺灣的團隊VIPABC。他們實際上就是在個人化和情境式的教學上有突破。做收費教育要提倡教學效果，投這個項目是我們在教育領域的一個很大的嘗試，希望能夠做大。
《中國經營報》：互聯網在線教育一直沒出現很成功的模式或是企業，原因是什么？
甘劍平：因為互聯網上用戶不愿意為內容買單，另外公司做得不夠創新，老師想把線下教育放到線上，這個是不對的。教育產品的用戶還是有社交的需求，線上滿足不了。線上構建不出這樣的氛圍，最關鍵的是沒有一家企業做出非常創新和適合的產品。
《中國經營報》：從投資價值角度看，資本對于移動教育持什么樣的態度？
甘劍平：在傳統教育領域，線下教育有著很大的市場，也打造出很多成功的公司，可是線上教育卻百戰百敗，幾乎沒有成功的案例。在這樣的情況下，我們采取保守的投資策略。這個市場到底有沒有還有待觀察，這些應用工具的開發進入門檻太低，對用戶來講也許是可有可無的東西或者小工具，不能讓用戶真的得到想要的東西并形成黏性。這樣沒有確定的市場不可能吸引很多投資。
目前，在移動線教育的市場還沒有真正起來，沒有任何一家在線教育類公司獲得了市場盈利和規模。這么多創業者和APP工具應用的出現有可能就是曇花一現，可能沒有人為此付費，創業者要做好失敗的準備。
拓詞：靠“小而精”切入市場
隨時隨地在線學習已經在我們的生活中真實地發生：坐在地鐵上，打開一個英語或者其他類型的學習應用就可以開始系統化的學習……
創業者們已經觸摸到用戶的需求，問題在于如何從跟隨用戶需求到引導用戶需求。拓詞走的正是小而精的產品路線，從智能化算法著手，將被動式輔助變為主動式引導，使用戶活躍度與黏性迅速提升。
記憶算法探路英語移動應用
“拓詞我們兼職做了整兩年，2011年6月份才開始全職。”薛淡坦承，起初選擇的這個創業項目并未引來風投，另外兩個創始人一位是長期從事e-learning行業的教育者，還有一位中學老師，也都是兼職。
從兼職到全職是基于“相信互聯網和移動互聯網會改變傳統教育產業，這種改變，最終應該是顛覆性的，重構級別的。”薛淡表示，如果發展順利，拓詞能給“互聯網改變教育”探出一條小路，而目前這仍是個冰海。
薛淡認為，單詞是外語教育的一個基礎中的基礎，每個外語學習者，無論想迅速提高水平，還是要通過考試，都需要過單詞這個坎兒。
2011年4月份，薛淡首先做了網頁版的拓詞，“從一開始我們就打定主意要做移動端，不過，拓詞的核心是記憶算法，此前在網站端優化好了之后再上移動端”。移動端拓詞上線，在AppStore里售價為18元人民幣。結果，不久后，成為國內教育應用類收費下載量排名第一的應用，這給了拓詞繼續堅持收費的信心。
薛淡透露，目前，拓詞注冊用戶100多萬，每月十幾萬新增用戶，20萬~30萬的活躍度，而最讓薛淡興奮的是每個用戶在拓詞的停留時長達到20分鐘，且有不斷增加的態勢。
從“單一應用”到“應用集群”
“拓詞追求小而精的產品思路，用戶只需要打開應用學習。拓詞做的是告訴用戶每天需要學多久，學哪些單詞，每一個單詞什么時候復習。”薛淡介紹，拓詞要讓背單詞做到簡單極致，前端簡單的背后就是后臺的復雜，拓詞專注于在線背單詞的核心記憶算法開發(以艾賓浩斯遺忘曲線為基礎)和用戶體驗優化。
智能化引導是拓詞基于核心競爭力算法優勢建立起來，比如熟詞通過測試后自動Pass，生詞則自動進入循環記憶模式；讀聽寫幾個方面綜合訓練并自動切換，實現見到或聽到這個單詞條件反射般的正確識別等通過算法實現的智能化引導。
盡管拓詞這個應用采用了付費下載模式，但依然面臨著無法盈利的困境。薛淡表示，目前“拓詞”的用戶大學生占到7成，剩下的就是職場的人。但iPhone版本在大學占的比例很小，在目前整個大環境付費意愿不強的情況下，盡管教育類應用付費意愿和能力好一點，但每月幾萬元的下載收入，仍無法平衡11個人的團隊技術研發、推廣的支出。
而拓詞僅僅只是一款應用，無法形成爆發式、規模化的增長。
在商業模式的探索上，薛淡認為在整個生態環境還沒形成之前，最有影響力的就是應用。通過開發一個應用找到合適的產品思路。“目前來看我們找到了清晰的產品定位，這是一個慢領域，大家有一個接受的過程，背單詞是基礎，練聽力、練閱讀都是未來用戶的需求。”薛淡告訴《中國經營報》記者。
顯然，“拓詞”選擇的路徑是開始試探市場，市場接受之后從單一應用升級平臺化應用集群，實現用戶導流和規模化效應。但應用集群如何形成品牌效應，從輔助工具到逐漸獲得用戶依賴產生持續不斷的現金流確實是此類應用要面對的現實問題。
