在線教育企業(yè)拼搶渠道入口
2013年07月27日 王雨佳 中國經(jīng)營報(bào)
編者按/在線教育是今年教育行業(yè)最熱的概念，VC們雖然也看不清楚未來的趨勢(shì)，但卻寧愿賠錢也不愿意錯(cuò)過。目前除創(chuàng)業(yè)公司之外，不少大公司也在進(jìn)入在線教育領(lǐng)域。在美國上市的中國教育企業(yè)中，新東方、學(xué)大、學(xué)而思、弘成、正保遠(yuǎn)程，以及互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴、騰訊、新浪、網(wǎng)易等，也都加入了對(duì)在線教育的競(jìng)爭(zhēng)。在線教育會(huì)不會(huì)又將成為被巨頭覆蓋的市場(chǎng)，創(chuàng)業(yè)公司是否還有崛起的機(jī)會(huì)?本期專題報(bào)道將進(jìn)行深入解析。
6月底，在線英語教學(xué)網(wǎng)站滬江網(wǎng)獲得了千萬美元的B輪融資。自2012年以來，投資機(jī)構(gòu)對(duì)在線教育領(lǐng)域的高度關(guān)注凸顯了這一行業(yè)的熱度。2012年4月，啟明創(chuàng)投以1500萬美元注資真人在線語言培訓(xùn)企業(yè)TutorGroup;6月，背單詞應(yīng)用“拓詞”獲得真格基金100萬元的天使注資;7月，貝塔斯曼亞洲投資基金完成對(duì)在線教育平臺(tái)傳課網(wǎng)的A輪投資;2013年6月，少兒英語智能學(xué)習(xí)產(chǎn)品提供商愛樂奇完成了由美國高通公司領(lǐng)投的C輪千萬美元的融資。
不過，與投資方的熱情相比，在線教育領(lǐng)域的從業(yè)者卻冷靜許多。多位接受《中國經(jīng)營報(bào)》記者采訪的業(yè)內(nèi)人士表示，商業(yè)模式不清晰、巨頭“攪局”是橫亙?cè)趧?chuàng)業(yè)企業(yè)面前的兩座大山。
“在線教育市場(chǎng)，目前最多的企業(yè)做的模式還是渠道。”雪球網(wǎng)財(cái)經(jīng)分析師李瑩說，“無論是大公司還是創(chuàng)業(yè)者，想到教育，首先想到的就是線上的招生導(dǎo)航、招生入口這些模式。”
曾任去哪兒網(wǎng)副總裁的戴政，在去哪兒網(wǎng)任職時(shí)期，研究過百度的數(shù)據(jù)。戴政認(rèn)為，在當(dāng)時(shí)，為百度貢獻(xiàn)最多收入的行業(yè)，一是醫(yī)療，二是教育，三是招商，四是旅游。時(shí)至今日，網(wǎng)上招商的模式已經(jīng)非常成熟，線上旅游也有了幾家巨頭，而只剩教育行業(yè)，還沒有線上的渠道入口。
相對(duì)來說，無論是線上教育企業(yè)還是線下教育企業(yè)，其營銷渠道都非常有限，無非是百度、門戶網(wǎng)站教育頻道、浪淘沙電話呼叫等幾種，而且營銷成本也在逐年增加。
“一般互聯(lián)網(wǎng)教育企業(yè)，通過百度獲取一個(gè)用戶，起碼要花50元。”滬江網(wǎng)副總裁徐華告訴記者。
“像學(xué)大教育這樣的公司，從百度上獲得一個(gè)訂單，需要花費(fèi)1200元。”某教育機(jī)構(gòu)高管徐明說。
作為平臺(tái)商，左手要掌握內(nèi)容供應(yīng)商的資源，右手還需要掌握流量資源。因此，未來誰能夠取代百度，做成教育行業(yè)真正的平臺(tái)商，正是教育行業(yè)巨頭們的目標(biāo)所在，而一場(chǎng)線上渠道入口的爭(zhēng)奪戰(zhàn)也已經(jīng)展開。
然而在新東方董事長(zhǎng)俞敏洪看來，“在線教育把內(nèi)容和平臺(tái)一起做，最后肯定要死。新東方未來的定位是內(nèi)容提供商及地面教育商，不做平臺(tái)。”俞敏洪認(rèn)為，未來最大的網(wǎng)絡(luò)教育體系是平臺(tái)提供商，但真正偉大的平臺(tái)商出現(xiàn)還需要五到十年時(shí)間。”
“大教育機(jī)構(gòu)對(duì)于上平臺(tái)開店，有阻力。機(jī)構(gòu)擔(dān)心線上平臺(tái)成熟之后，教師都自己去開店，而教師流失對(duì)于機(jī)構(gòu)是最大的風(fēng)險(xiǎn)。如今，包括淘寶在內(nèi)的平臺(tái)，還沒有真正做起來，一部分原因在于大機(jī)構(gòu)沒有加大力度和他們合作。與有品牌實(shí)力的大培訓(xùn)機(jī)構(gòu)一旦合作，就會(huì)讓更多人知道這個(gè)平臺(tái)，習(xí)慣這個(gè)平臺(tái)，會(huì)加速平臺(tái)的成熟。”李瑩認(rèn)為。
俞敏洪雖然也認(rèn)可會(huì)出現(xiàn)一個(gè)線上渠道平臺(tái)，但實(shí)際上，新東方不希望它很快成熟，所以俞敏洪說它5年～10年之后才成熟。
而在這種沒有大平臺(tái)的情況下，對(duì)于中小機(jī)構(gòu)而言，他們希望看到平臺(tái)崛起，讓他們招生變得更容易。”徐明認(rèn)為，到目前為止，大型機(jī)構(gòu)和平臺(tái)的合作熱情都不那么強(qiáng)。而龔海燕的91外教網(wǎng)、王利芬的優(yōu)米網(wǎng)等中小型機(jī)構(gòu)，更愿意和平臺(tái)合作。也因此，決勝網(wǎng)的合作目標(biāo)圈定了這批苦于無處招生的中小機(jī)構(gòu)。
