網絡視頻廣告與電視廣告的粘連與互補
作 者：湯雅雯 來 源：視聽界發表日期：2014-01-20
在線視頻瀏覽已成為中國網民上網的主要行為之一，這一媒介接觸行為的轉變，也讓廣告主看到了在線視頻的營銷價值，根據《2012年Millward Brown中國大廣告主研究報告》[1]顯示，70%的品牌廣告主在網絡活動中經常選用網絡視頻，更有54%的品牌廣告主表示會在未來2-3年內大幅增加網絡視頻的投放，廣告主對在線視頻的熱衷度與日俱增。
一、網絡視頻廣告的主要形式
1.硬廣形式
目前網絡視頻廣告主要有視頻前貼、后貼、中間播放等形式，一般以與電視廣告最近似的前貼為主，前貼廣告位時間大多為15-60秒，廣告時間為15秒或30秒。
2.軟廣形式
隨著自制劇、微電影的火熱，軟性植入廣告也逐漸風靡，成為在線視頻廣告又一重要形式，廣告主和視頻網站都看到了其中的無限商機。
二、“視網模”成為廣告投放新趨勢
由于看電視和看網絡視頻，從載體到內容都有著極高的相似性，因而電視廣告有了可轉換、互補的方式，那就是網絡視頻廣告。在廣告形式上，電視廣告和網絡視頻廣告同時擁有硬廣和軟廣兩種形式，因此越來越多的廣告主開始嘗試“電視模式”+“網絡模式”=“視網模”的廣告投放新模式。這種模式在運用上會分為多種情況，如何應用“視網模”，下文將進行深入解析。
三、網絡視頻廣告與電視廣告在軟廣形式下的粘連
粘連指的是網絡視頻廣告與電視廣告合二為一。不僅廣告形式一樣，連廣告費也只需花一份媒介投放費用，但廣告卻能在兩種媒介上同時播放，形成“1（一種媒介覆蓋）+1（一種媒介覆蓋）=1（一份媒介投放費用）”的效果。
如何進行這種粘連？若采用一樣的硬廣貼片形式，那是肯定不行的，因為這勢必會形成兩種媒介投放費用。這種粘連是建立在內容自制或者電視與視頻網站合作的基礎上，以軟性廣告植入的方式來完成。
1.設想方式一：自制劇或者微電影形式
電視臺和視頻網站為了提高收視率和流量，都承受著高額版權費的購劇壓力。而自制劇無疑是兩者節省投資、擴大收益的方式之一。
如今電視臺和視頻網站都有制作自制劇的能力，拍攝和宣傳上都已成熟，可以讓電視媒體做制作方，也可以讓網絡媒體做制作方，抑或是兩者以合作的形式共同制作。為了吸引廣告主進行廣告的軟性植入，制作方可以承諾廣告主此劇會在另一媒介平臺上播出，并會大力宣傳，以幫助廣告覆蓋更多的目標受眾；制作方同時與另一媒介平臺協商購劇事宜，以零版權或較低版權費等方式賣出此劇，但必須對方保證給予一定的宣傳力度。舉個簡單的例子：視頻網站A準備制作一部精良新穎的自制劇，為了吸引軟性廣告植入，視頻網站A找到電視臺B進行溝通，將這部自制劇以零版權賣予B，但需B保證給予一定的宣傳力度，或給予較好收視時段播出，以覆蓋到更多的目標受眾。也可以反過來，電視臺B制作自制劇，找到視頻網站A溝通協調播出宣傳事宜，以吸引軟性廣告植入。現在較好執行的是電視臺拍攝自制劇，視頻網站參與播出宣傳，而較少出現電視臺播放網絡自制劇的現象，其實網絡自制劇以其更注重用戶需求、創新大膽的內容編排越來越受到年輕用戶的喜愛，電視臺可以嘗試購入網絡自制劇進行播放，以填補節目類型的空白。此外，電視臺、視頻網站、廣告主也可以共同打造自制劇，在臺網上同時播出，不僅廣告可以軟性植入自制劇，電視臺、視頻網站、廣告主三方都擁有自制劇的版權，共同分享版權收益。
這種軟性植入投放，使得廣告主、視頻網站、電視臺都是利益的獲得者。廣告主出了一筆軟性植入廣告費，能同時覆蓋網絡和電視兩大媒介，接觸到更多更廣的受眾。視頻網站、電視臺作為制作方不僅賺取了軟性廣告植入費用，也獲得了硬廣收入，而另一方幫助宣傳與播放，以低廉的版權費購入自制劇，也能獲得硬廣收入。此舉還能起到宣傳媒體、提升媒體品牌力的作用。
微電影與自制劇軟性廣告植入有著異曲同工之妙。微電影作為網絡視頻特有的類型模式，也是軟性廣告植入最愛的載體之一。一部好的微電影在網絡平臺上借助微博、社交媒體、網絡口碑等，可以具有病毒視頻的傳播力度，如優酷出品、轟動一時的微電影《11度青春系列》，在網民中間引起深度的情感共鳴，評論、發帖、討論，還帶動了筷子兄弟及歌曲《老男孩》的迅速走紅，影片贊助方雪佛蘭科魯茲更是在軟性廣告植入中傳達了青春、奮斗的品牌理念。假設此類微電影能延伸到電視平臺上，那軟性廣告的植入宣傳將會呈爆發式增長。因此，一些專業電影頻道可以嘗試與視頻網站合作，開設微電影板塊，宣傳播放微電影，也可以與視頻網站合作，共同拍攝制作微電影，在電視平臺和視頻網站上同時播放宣傳，平分軟性植入廣告收益。
2.設想方式二：欄目合作形式
視頻網站與電視臺進行欄目合作，這個欄目是在視頻網站和電視臺的合作基礎上創立的，不是短期播出，而是作為長期規劃，將其打造成一個具有品牌標識度的欄目，慢慢地建立起品牌影響力。欄目類型可創新求變，但應適合年輕受眾的喜愛，并且易于軟性廣告的植入。每期節目都會有不同的主題，可以吸引不同的品牌或產品植入，與欄目進行長期或短期的合作。軟性植入費用只是支付給這個欄目，卻能同時覆蓋網絡和電視媒體。廣告主還可以和電視媒體、視頻網站共同打造一個專屬自己的軟性廣告植入平臺，三者緊密聯系，共榮共生。
3.設想方式三：事件營銷形式
基于某節日或某重大事件，電視臺和視頻網站共同策劃一檔應時節目，吸引客戶植入廣告。如情人節來臨之際，電視臺和視頻網站一起策劃浪漫求愛活動，植入多種與情人節相關產品，如飾品、巧克力、服飾等，電視臺和視頻網站同時播報活動全程。或者電視臺和視頻網站共同組織一個公益活動，某廣告主可以全程贊助，借此活動來宣傳自己的品牌，提高美譽度；電視臺和視頻網站也提升了媒體號召力與影響力。
這種粘連形式的“視網模”，都是基于軟性植入廣告形式而誕生的。電視臺和視頻網站的合作，并不是指電視媒體與自己附屬的網絡電視臺、自辦的網站之間的合作，而是指電視媒體和社會化視頻網站之間的平等合作，以體現優勢媒體的捆綁力量。
四、網絡視頻廣告與電視廣告在硬廣形式下的互補
互補是針對硬廣形式而言的，在廣告活動中，以在線視頻前貼的形式來代替或補充電視硬廣的投放。這種互補形式已被越來越多的客戶及廣告代理商應用，其效果也開始被證明。根據IAB[2]數據分析，一次網絡視頻廣告帶來的品牌知名度與信任度的提升與15秒電視廣告基本一致，品牌信息關聯度上甚至更勝一籌。而什么情況能做互補，以何種方式互補，能起到“1（一份媒介投放費用）+1（一份媒介投放費用）>2(兩種媒介投放效果)”的目的，這在廣告投放策略上是值得探討研究的。
1.何種情況適合互補
目前很多廣告主都加入了投放網絡視頻廣告的行列，但并不是所有的媒介都適合傳播自己的品牌，宣傳自己的產品。廣告主應根據產品特性、定位、訴求、目標受眾、廣告目標等，找到適合自己的媒介投放渠道，下面列舉一些適合不同情況的媒介投放策略。
（1）只適合電視投放
根據艾瑞[3]《2012—2013中國在線視頻用戶行為報告》顯示，從年齡結構來看，19-24歲用戶是在線視頻第一大觀看群體，占比達28.7%；25-30歲及31-35歲用戶占比排名第二、三位，分別為21.3%和14.6%。在線視頻用戶多集中在19-30歲之間，用戶群體年輕化，且具有一定的娛樂消費能力，是在線視頻的主體用戶。因此，如果產品的目標受眾跟在線視頻的主要用戶人群重合度較小，那此類產品是不適合在網絡視頻上投放廣告的。比如中老年人保健品，由于中老年人對傳統媒介的依賴度較高，習慣于收看電視，而觀看在線視頻的頻率較低，因此，保健品更適合在電視上投放廣告。
（2）只適合網絡投放
相比大眾化的電視用戶，在線視頻的用戶更為年輕化，因此對于投放在網絡視頻上的廣告，在內容創意上可以相對更大膽，更自由，更娛樂化。一些不適宜在電視上進行投放的廣告創意，可以選擇在網絡視頻上進行投放。舉個典型的例子，杜蕾斯避孕套作為性生活用品，它的廣告重在新奇大膽的創意及表現形式，是不適宜在電視上投放的，但是它可以選擇在網絡上投放，以吸引主要消費群體。
另外，由于目前電視缺少互動的技術硬傷，一些需要與受眾進行互動的廣告活動，也可以選擇直接在網絡上投放。比如，需要給產品進行點評或者征集新品試用，讓受眾點擊在線視頻頁面跳轉到活動網站頁面，以完成評論或新品試用報名。
（3）既適合電視投放又適合網絡投放
對于目標受眾以年輕人為主，以快消、時尚、數碼、汽車類為主的產品類型，以建立品牌、產品認知度為目的的廣告，適合在電視和網絡上同時投放。
2.何種方式互補
網絡視頻廣告和電視廣告互補投放就是為了花少錢，覆蓋更多的目標受眾，因此需要與電視進行差異化的投放，以便起到更好的效果。
（1）廣告創意內容互補
電視廣告的時長一般為15秒和30秒兩種，受到時長和廣告條令的限制，創意表現和產品內容陳述都會受到一定程度的制約，而網絡視頻廣告可以彌補這一缺陷。針對一些以年輕人為目標受眾的產品，可以設計兩個完全不同的廣告版本來分別投放電視和網絡視頻，電視上可采用大眾接受度較高的版本，而網絡上可采用無厘頭式、重口味式、雷人式等創意新奇的病毒視頻版本。
若廣告活動目的是為了建立品牌的認知度，網絡視頻廣告則可以選擇使用和電視廣告同樣的版本，以形成統一的品牌認知。若廣告活動目的是為了新品上市，建議網絡視頻廣告選擇與電視廣告不同的版本，在創意上應更注重與用戶的互動，以增加視頻廣告點擊率，以幫助進一步了解新品信息。
（2）廣告投放節目類型互補
在線視頻的節目類型相比電視節目類型要豐富很多，因此，在廣告投放的節目內容選擇上，在線視頻節目應與電視節目有所區分。在電視平臺上，選擇一些收視率高、覆蓋人群廣的節目；在網絡視頻上，選擇一些更受年輕受眾喜愛的節目，比如港臺或者國外的影視劇和綜藝節目等，以形成節目類型全輻射，熱劇大劇重磅節目重點選擇的策略。
（3）廣告投放時段互補
在上海財經大學統計與管理學院和艾瑞咨詢聯合制作發布的《2011上海地區網絡視頻與電視對比研究》報告中指出，網絡視頻與電視的收視具有明顯的時段差異，白天，多數用戶在工作時無法接觸到電視，此時，網絡視頻占優。在電視黃金時間之后的晚8點直至凌晨，用戶再次傾向于網絡視頻，且優勢顯著。
因此，在廣告投放時段的選擇上，電視廣告與網絡視頻廣告應有差異化投放策略。白天主要投放網絡視頻，晚間黃金段加大電視投放量，黃金時段后側重網絡視頻投放。
目前很多客戶都開始嘗試將原本電視投放的份額部分移向網絡視頻，值得注意的是，媒體的選擇并不應該完全以節省費用為前提，而應從產品屬性、目標消費群來選擇，只有最能展現產品訴求、目標消費群最常接觸的媒體才是最適合投放廣告的媒體。在選擇投放網絡視頻時，應和電視投放策略走差異化路線，從廣告創意內容、節目、時段、區域等，都應體現互補性而不是重合性。
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