叫好又叫座賺錢賺吆喝 移動端盈利模式何在？

作 者：劉峣 來 源：人民日報海外版發表日期：2015-01-12

    鈴聲響起，一條突發新聞出現在你的手機屏幕上。

　　在移動互聯網“狂飆突進”的一年里，上述場景已為數億中國人所經歷——據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）數據，截止2014年6月，中國手機網民規模達5.27億，手機上網網民比例首次超越PC端。

　　頂層設計隨之而來。2014年8月，中央深改領導小組通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，進一步擴大了人們的想象空間?！　　　　　?/p>

　　媒體“國家隊”揚帆轉型，在微博、微信、手機客戶端全面落地；門戶網站搶點布局，在移動端掀起新的競爭；以“今日頭條”為代表的創業公司異軍突起，在移動互聯網的紅海強勢突圍……如此圖景已成為中國移動互聯網領域的“新常態”。

　　對于移動互聯網的未來，傳統媒體和新媒體都已經各自張開翅膀。不過，在依靠技術、內容投入獲得用戶幾何級增長的同時，似乎少有媒體從移動端賺得盆滿缽滿，對于盈利模式的想象，也大多停留在初級階段。

　　站穩腳跟只是第一步，對于移動端的參與者而言，接下來如何“站著就把錢賺了”，看上去還是個腦力活兒。

　　“搬運工”和“思想者”：

　　“腦洞”開得不夠大

　　回顧過去的一年，“今日頭條”和“澎湃”無疑是移動端的現象級產品。前者以個性化的新聞推送，俘獲了上億用戶，不僅拿下1億美元的C輪融資，市場估值也已達5億美元；后者以訴諸情懷的姿態成為輿論場上的“奇葩”，通過時政、輿情類原創報道贏得了一席之地。

　　兩者雖然同為移動App，但運營理念和模式卻截然不同。

　　自稱“新聞的搬運工”的“今日頭條”，從誕生之初便散發著濃厚的技術氣息，利用數據搜索和用戶分析看人“上菜”，是典型的“渠道為王”；而“新聞和思想平臺”的“澎湃”，則依托傳統媒體背景，從內容的尺度和深度上突破，延續的是“內容為王”。

　　然而，拋開“‘渠道為王’還是‘內容為王’”之辯不談，同樣贏得好評的兩者，在將用戶和內容價值“變現”為真金白銀的探索方面，“腦洞”卻開得不怎么大。

　　“今日頭條”創始人張一鳴此前表示，目前“今日頭條”的營收主要來自于開屏廣告和信息流廣告。此外，未來將形成廣告聯盟，為合作媒體解決移動端的商業變現問題。而“澎湃”的產品總監孫翔同樣表示，“澎湃”的盈利模式大體可分為廣告展示、原生廣告、優質內容輸出等。

　　無論是流著傳統媒體血液的“澎湃”，還是純種互聯網公司“今日頭條”，似乎都未走出廣告盈利模式的窠臼。

　　“傍大款”和“做廣告”：

　　“蛋糕”吃完怎么辦

　　其實，對于方興未艾的移動互聯網而言，廣告收入依然令人垂涎。傳統媒體廣告難掩頹勢，PC端的廣告也逐漸流向手機端，廣告收入這塊大蛋糕不吃白不吃。

　　據騰訊公司2014年第三季度財報顯示，該季度公司網絡廣告收入達24.4億元，比上季度增長18.2%。騰訊CEO馬化騰特別提出，QQ空間手機版和微信公眾賬號廣告的推出助力不少。

　　樂觀來看，對移動端盈利模式的憂慮，未免有些杞人憂天。對正處于跑馬圈地階段的移動互聯網而言，背后有“大款”的重金支持，大多媒體并無生存壓力之虞。對自媒體來說，微信等公眾平臺本身成本較低，基本可以安心做內容，待用戶和影響力成熟之后，效仿“澎湃”做App可成未來選項；而對騰訊、“今日頭條”、“澎湃”們來說，“傍大款”的收入至少能在兩三年的時間里支撐其內容和技術創新。

　　不過，一旦受到盈利需求和生存壓力，廣告的收入只能算作“零花錢”。從整個互聯網領域觀之，廣告營收的數字充其量是“看上去很美”。2014年第三季度，騰訊和網易的廣告營收實際只占到其總收入的12%和14%。因此，對于現階段緊盯廣告收入的移動端新貴來說，未雨綢繆沒有什么不好。

　　而基于內容的收費模式，也被證明難以為繼?！都~約時報》的“付費墻”和“付費門”難以挽救其頹勢；微博和微信推出的“打賞”，顧名思義，也不過是“一小撮”用戶提供給自媒體人的一顆糖果而已。

　　中國人民大學新聞學院教授喻國明說：“業務模式的創新需要盈利模式的創新來保障。如何創新‘變現’渠道，獲得內容帶來的增值和利潤，這實質上是當前傳統媒體轉型的關鍵之所在。”

　　“服務性”和“垂直化”：

　　“指尖”稱霸或可期

　　盈利模式的創新行之不易。就世界范圍來看，除了廣告盈利的模式較為成熟外，其他模式均在探索之中，而對于盈利的探討也大多限于盈利點的發掘，而非成型的模式。

　　產品差異化、細分化不足，盈利思路不明……種種因素都造成了目前移動端媒體“賠錢賺吆喝”的窘境。

　　誰能夠成為指尖上的勝利者，業界和學界眾說紛紜，其中亦有共識。

　　有學者認為，開發符合用戶個性化需求的附加服務，提供受用戶歡迎的增值服務，創造更多附加價值，是實現盈利的有效途徑。

　　換言之，首先要把媒體當做產品來做，將新聞從單純的內容轉變為一種途徑，將用戶引導到更具商業價值的服務上，比如游戲和電商，抑或在線教育、在線醫療等。目前，移動支付已經為這些服務提供了完善的平臺。當然，這首先需要靠內容黏住足夠數量的用戶，又有技術平臺對大數據進行分析。

　　“包括教育、金融、房產、汽車、美容、健康等領域的消費市場機會，以及特定人群消費需求的滿足是未來傳統媒體進行移動互聯網產業機會開發的重要方向。”中國人民大學新聞學院教授彭蘭說。

　　也有媒體從業者認為，推動垂直化內容價值的增值可作為移動端媒體盈利的一個選項。在新媒體渠道多元化的時代，用戶細分化趨勢相當明顯，基于專業性、特色細分化的獨特內容正為用戶所需。因此，基于各領域垂直化，兼具深度和趣味性內容的媒體正迎來發展的春天。