淺析微博傳播的“煙花效應”
作 者：郝君 來 源：今傳媒發表日期：2012-08-07
加拿大著名傳播學家馬歇爾·麥克盧漢曾提出“媒介即訊息”這一觀點，對我們傳播媒介的傳播形式和信息接收的途徑起著至關重要的影響，每一種新媒介的產生都會影響甚至開創一種全新的傳播行為或信息閱讀模式。微博獨有的“微”傳播特性，也必然影響和改變著以往信息傳播的傳統模式，帶給我們一種全新的信息接收與閱讀體驗。然而，這種全新的信息接收與閱讀體驗模式究竟對我們的生活產生了多大的影響，這種新興的信息傳播模式又需要我們如何對待呢?這正是我們需要探討的問題，也是本文寫作的初衷。
一、什么是“煙花效應”
微博，即是“微型博客”(micro blog)，是一種非正式的迷你型博客，也稱為即時博客。用戶可以通過Web、手機(短信、Wap)、IM軟件(GTalk、MSN、QQ、Skype)和外部API接口等多種途徑發布信息，更可以把看到、聽到、想到的內容，隨時寫到微博網頁與其他人分享[1]。
它作為一種新興傳播模式對傳統的信息傳播模式帶來了強烈的沖擊。其信息傳播的低門檻、傳播內容的無“把關人”狀態，無疑在最大限度上給大眾提供了一個信息自由傳播與接收的平臺。每一個受眾都可以利用微博這一全新的互動交流平臺進行信息的傳播，隨時隨地的在自己的微博上發布任何的資訊及內容，它既可以是你的心情，也可以是某一種觀點，更可以是對身邊發生事情的“直播”。
在微博上，信息的及時性、新鮮性以及一對多的病毒式傳播讓傳統媒介望塵莫及。微博就仿佛股票交易大廳里的電子屏幕，所有信息都被放在上面一覽無余。這些因素使微博自然而然的成為一個被信息浪潮充斥的世界，這種伴隨著科技快速發展而產生的新興傳播媒介，也必然會導致新的傳播形式產生，其傳播內容以及傳播效果也注定有別于以往任何一種傳統媒介。各種信息的鋪天蓋地、接踵而至，在實現信息量最大化的同時，信息更新的速度也遠遠超越我們正常的閱讀與理解能力。一分鐘內的信息傳播及更新量已經遠遠超過我們人類大腦可以閱讀與理解的信息數量。伴隨著傳播內容的不必然關聯性的存在，使我們在閱讀信息的時候，放佛如同觀看煙花一般，一個接著一個應接不暇。那些光彩奪目的信息煙花以最快的速度進入我們的視野隨即又轉瞬即逝，消失于茫茫夜空。隨著煙花散盡，當我們以為我們什么都知道的時候，其實，我們什么也沒有記住，那些信息的煙花不需要甚至也不容許我們有足夠的時間進行任何的回味與思索。所以，對于這樣一種全新的信息接收與傳播現象，我暫且將之形容為——“煙花效應”。
正如世界著名媒體文化研究者和批評家尼爾·波茲曼在《娛樂至死》一書中所描述的“躲貓貓世界”一樣，在微博這個適合于傳播轉瞬即逝并不強調連續性的信息傳播平臺，前一刻傳播的信息很快就會被更多更新的信息取代，而那些傳播內容在信息的海洋里后浪推前浪地進出于人們的意識，就如煙花一般轉瞬即逝，我們卻忽略了對這些信息做深度思考。
二、“煙花效應”的產生機理
“煙花效應”的產生機理源于網絡的碎片化傳播。所謂“碎片化”，英文為fragmentation，原意為完整的東西破碎成諸多零塊，在20世紀80年代末常常見于“后現代主義”研究文獻中。有研究表明，當一個社會的人均收入在1000～3000美元時，這個社會便處在由傳統社會向現代社會轉型的過渡期，而這個過渡期的一個基本特征就是社會的“碎片化”：傳統的社會關系、市場結構及社會觀念的整一性——從精神家園到信用體系，從話語方式到消費模式——瓦解了，代之以一個一個利益族群和“文化部落”的差異化訴求及社會成分的碎片化分割[2]。
與傳統媒介相比，網絡作為新興媒介擺脫了以往媒介在時間上和空間上的限制，尤其在移動通信網絡被廣泛應用后，信息傳播活動正在逐漸趨向于去中心化，人們可以隨時隨地的接收并傳播信息。微博，這種依托于手機和移動網絡設備的全新信息傳播平臺，在實現生活中受眾由信息接收者向信息傳播者身份轉換的同時，也滿足并實現了人們對信息及時共享的需求。
這種新生的信息傳播模式，“用路易斯·芒德福的話來說就是，它帶給我們的是支離破碎的時間和被割裂的注意力”[3]。我們利用身邊的移動終端隨時隨地在微博上發布信息導致微博呈現出典型的時空碎片化，又因其140字的內容限制，信息“只言片語”的組成與傳播，也必然促使信息碎片化傳播的形成。在微博這個信息快速更新的平臺，每時每刻更新的信息猶如漫天飛舞的碎片，讓我們應接不暇，迅速更新的微博內容使人們注意一件事情的精力很難持久，下一個信息的到來會讓我們很快將注意力再轉移，我們有限的注意力也被這些信息碎片“無情”割裂。
在微博中“關注”與“粉絲”這一選擇設置，讓用戶可以根據自己的愛好與興趣選擇關注對象，同時被擁有相同愛好的用戶關注。這種典型的分眾傳播體現在，受眾可以根據自己的需要選擇接收信息的渠道，也可以根據自己的需要選擇傳播信息，甚至可以根據共同的愛好建立微群交流討論。由此，這種“關注”與“粉絲”模式的設置，就完成了對受眾群體的細分，受眾根據自我個性化的需求選擇，導致了受眾結構的“碎片化”。
由于以上這些碎片化特性，在信息快速傳播的同時其更新速度之快也常令我們“措手不及”。“網絡上有海量的信息，網絡用戶一直處于信息的包圍當中，有人甚至因此有了信息焦慮癥。快速的更新和海量的信息，導致了在網絡上我們的注意力只能是片刻的、即時的、轉瞬即逝的。能引起我們注意的信息很快就會被信息的海浪卷走，消失在茫茫的信息大海中，而我們的注意力又會被下一個能刺激我們神經的信息所吸引，所以在網絡上，我們的注意力只能是碎片化的”[4]。
人們常說“網絡是一把雙刃劍”，網絡的碎片化傳播模式在促進信息交流、增強受眾參與性的同時，也帶來一系列的問題，這使我們不得不重視與思考“煙花效應”這一傳播現象背后隱藏的危害。
三、“煙花效應”產生的負面影響
首先，微博作為一種自媒體平臺，其信息傳播過程中傳播主體的碎片化，使每一位個人用戶都可以成為信息的傳播者與發布者。每一個微博用戶在發布個人信息或轉發、評論自己感興趣的內容的時候，都會不可避免的夾雜著個人的主觀情感及偏好，形成自我的媒介形象，這種形象揭示了每一位用戶的愛性格、思想、愛好等信息。面對受眾素養有待提高的發展中國家，在信息接收過程中缺少正確的引導與梳理，受眾就極其容易迷失在信息的汪洋之中，以為自我暢游在信息的海洋，卻忽略了自我已然迷失方向。
其次，在微博上，因為信息傳播過程中缺少明確的“把關人”存在，所以在信息傳播過程中個人品性的介入以及主觀觀察社會的片面性，很容易導致客觀事實因主觀感情的介入而被扭曲，信息的客觀性易打折扣。而過多信息的涌入，也使信息內容良莠不齊，有用信息與無用信息混雜在一起，蒙蔽了我們的雙眼，令我們無從下手。
與此同時，由于傳播內容的碎片化，常常帶來信息的不完整性和不連貫性，導致受眾對于傳播事件的前因后果及其進展不能全面掌握，容易斷章取義，使人們對信息的真實性真假莫辨。所以，受眾在通過網絡和微博接收傳播內容的時候就比通過傳統媒介接受信息時更容易接觸到虛假的“真實”信息。看似信息要素都屬真實，但是內容的組合卻已經失真。這種“真實”信息比單純的虛假捏造的信息更容易引起受眾的恐慌。
“煙花效應”是網絡閱讀時代的產物，我們將長期處在這樣一種傳統閱讀與網絡閱讀并存的時代，出生于我國改革開放后的80后人、90后人甚至00后人，正是網絡閱讀的主力軍，他們的發展影響的不僅僅是一個個體，一個家庭而是一個國家的命運與走向。他們對信息的選擇與接收影響著自我世界觀、人生觀與發展觀的形成。當我們漸漸忽略與遺忘對信息的理性選擇與思考時，我們又到底能走多遠呢?
四、如何應對微博傳播中的“煙花效應”
“煙花效應”的產生與傳播媒介的改變息息相關，傳統媒介因為信息傳播渠道的單一性和“把關人”的內容控制，使我們在接收信息的時候處于一種被動狀態。例如，報紙需要經過信息的收集及排版印刷后才能發行被公眾閱讀，電視也同樣需要經過信息的篩選與制作后方能在固定的時間播出。所以，傳統媒介在信息傳播過程中的時效性和信息量遠遠不及新媒體。隨著網絡的普及，這種更為自由的傳播媒介，在信息的傳播過程中所帶來的信息超級新鮮性和巨大信息量已經遠遠超過傳統媒介，人們對信息的選擇也變得更為主動。
現代社會生活里人們通過網絡可以獲取比傳統媒介更多的信息，游走于信息汪洋之中，伴隨著每時每刻大量涌入我們關注視野的信息，我們應當清醒的認識到“煙花效應”正在逐漸改變著我們處理事務和判斷分析信息的方式，它留給我們更多的只是一種印象而非觀點。在漫天飛舞的信息煙花中，我們正在用快速閱讀代替冷靜思考，在我們被海量的信息包圍的時候我們正在逐漸淡忘為什么不再思考，這恰恰正是讓人心生畏懼的地方。
面對信息的轉瞬即逝，在接收和閱讀信息時我們應當抱有傳統閱讀時的理性思考態度，認真解讀信息傳達的內容，尋找信息的線性線索及聯系，把握信息的來龍去脈，做好關聯性閱讀，不妄自斷章取義，在接收信息的過程中培養良好的閱讀習慣，關注信息內容及其背后所傳達的隱藏含義。
在新媒體迅猛發展的時代，面對自我信息需求極度滿足的同時，我們更需要在眾多的信息觀點中努力培養自我的理性閱讀素養，提升信息的判斷能力、選擇能力和獨立的思考能力以及自我的反思能力，在眾多的信息中敏銳把握信息要點與信息線索，拋棄走馬觀花的接收態度，正視“煙花效應”，充當信息的駕馭者而絕非被信息駕馭，這需要我們在網絡閱讀時代引起足夠的重視與自覺。
參考文獻：
[1] 王智紅.微博:小世界中的大精彩[J].新聞愛好者,2011(15).
[2] 喻國明.解讀新媒體的幾個關鍵詞[J].廣告大觀(媒介版),2006(5).
[3] (美)尼爾·波茲曼.娛樂至死(第2版)[M].桂林:廣西師范大學出版社,2001.
[4] 劉劍敏,李潤權.論網絡的碎片化特征[J].新聞愛好者,2011(18).
本文關鍵字：微博;煙花效應;碎片化
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