電視媒體借力微博的取向探析
作 者：朱松林 來 源：今傳媒發表日期：2012-11-14
微博作為一種社會化服務媒體，已經成功地嵌入到許多用戶的日常生活。140個字的簡短篇幅，通過加關注或收聽的單向連接特性，使得人們能夠利用微博這種媒介渠道，隨時隨地發布和更新日常生活或工作領域內的各種信息。在包括社會交往、信息發布和品牌公關等微博的功能性應用中，微博并不能取代既有的傳播媒體，而是作為對傳統主流媒體和網絡媒體的補充，為用戶主動參與媒體提供了更加廣闊的空間。以電視媒體開通微博賬戶為例，無論是將其作為節目和觀眾之間的一種簡單的聯絡渠道，還是其他更為復雜高端的使用，微博都是電視節目的網上傳播補充。
一、聯絡觀眾的平臺
電視本身就是具有高度社交屬性的媒體形式。自從“積極”受眾理論在幾十年前被引入到媒體研究中，電視就一直被視為一種能夠促成受眾討論、互動、形成“粉絲”團以及其他社交活動的媒體。在現實社會生活中，看電視不僅是一種娛樂，更是人們與家人、朋友聚在一起交流情感、享受溫馨的社交活動。電視能為社會公眾持續提供“談論要點”[1]。在網絡上，人們也可以“聚在一起”，對各類電視節目進行點評和分享。在和電視有關的社會化媒體中，微博是與觀眾聯絡的一種重要渠道，通過微博，觀眾之間圍繞電視所產生的社會活動得以持續并為更多人所知。英國學者戴勒也注意到，與電視節目有關的話題經常會成為微博中的“熱點話題”[2]。
有了微博，電視媒體和受眾之間的互動明顯增強。很多節目的互動方式，已經從鼓勵觀眾“發送短信到……”轉變為“請關注××節目官方微博”。只關注電視臺或電視節目的官方微博，互動可能并不及時，所以有一些節目開始直接在屏幕上鼓勵用戶通過微博#話題#方式參與節目互動，發表觀點。國外的一項研究表明，如果在電視節目播放過程中，屏幕上出現諸如微博“話題標簽”之類的明確提示，則可以有效提高觀眾使用社會化媒體參與電視節目的熱情[3]。
借助這種方式，微博成了一種虛擬的會客廳，以前所未有的規模將電視節目的積極觀眾聯系聚集到一起，因而能進一步放大觀眾們的行為。對于首播劇、現場真人秀、以及體育賽事實況直播類節目，這種情形尤為常見。通過在微博上的傳播與互動，觀眾因為一起收看電視所形成的共識被大大強化了。在這種情況下，微博就成了觀眾集中談論節目中較有爭議性或非常精彩片段的地方，圍繞電視節目中的“噱頭”觀眾可以展開即時討論，而不必延時到次日上班。
另外，由于微博用戶的粘性高，微博也可以作為電視媒體網絡營銷平臺，彌補電視等傳統媒體在網絡上影響力不夠的局限。以電視臺、頻道、欄目或是主持人為主體的電視媒體微博，利用微博渠道開展頻道宣傳和欄目推介、線索征集、活動報名、節目預熱、明星互動等活動。微博的這些應用有力地推動了電視臺的整體品牌戰略，提升了電視頻道和各檔電視欄目的網絡影響力。
二、研究觀眾的手段
隨著以微博為代表的社會化發展成為重要的社會輿論集散地，電視臺要建立起新的受眾評估體系，開展受眾滿意度、對節目的社會預期等方面的研究，獲取觀眾與社會的多元反饋，研究社會化媒體用戶心理[4]。觀眾通過微博發出的即時反饋，目標接收者首先是共同收看節目的其他觀眾，但是這些信息同樣能夠被節目播出機構和研究者們看到。微博上的數據以指數方式增長，這些數據流為研究者理解電視吸引觀眾的過程提供了非常豐富的經驗證據。可以說，在常規受眾調查方法之外，微博上的數據流為研究者提供了研究受眾的重要機會。這些數據不僅有深度，而且每分鐘都在更新，既可以用于定量統計，也可以進行定性分析，為更精確、更及時地測量和理解受眾行為提供了基礎。
在微博語境中研究電視觀眾，有顯而易見的優勢。首先，能夠在一檔節目播出過程中，僅僅追蹤圍繞該節目發布的所有微博。研究者能夠動態地深入觀察受眾對節目中的某些精彩的或者是能夠引發熱議的片段所作出的反應，而這在其他常規受眾測評方法中是無法完成的。例如，在歐洲杯剛剛落下帷幕之際，各大門戶網站都在盤點出比賽期間與歐洲杯相關微博的數量。以騰訊微博為例，研究者不僅可以輕易了解有多少微博球迷發表歐洲杯話題、參與歐洲杯競猜、熬夜刷微博評球，以及圍觀的微博網友數量。還能統計出核心微博球迷的地域分布，微博球迷的男女比例，以及網友們在微博上熱議的話題[5]。其次，能夠幫助研究者發哪些觀眾是微博討論中最主要的內容提供者，這些熱心參與者可以被組織起來，用于對即將播出的其他電視節目做進一步宣傳推介。最后，通過對電視節目播放過程中，出現在微博上的關鍵主題和議論焦點進行定量分析，能夠獲取關于電視節目優缺點的重要反饋信息。通過這些反饋所得出的研究結果遠比人為組織起來的受眾調查和焦點小組訪談可靠。 如果能與常規的觀眾收視率調查以及觀眾反饋渠道結合起來，微博內容分析的方法將更有用武之地。通過對研究方法的整合使用，研究者能夠理解在日益融合的媒介環境中受眾的收視行為和收視需求，并且能夠對多平臺、跨媒體的內容進行研究。
三、內容輸入的渠道
電視觀眾不僅可以在微博上發布他們所看到的節目，而且電視節目本身也會受到觀眾在微博上所輸入信息的影響，從而引起節目內容的部分調整，甚至是整個節目結構的改變。熱播節目可以采用微博投票的方式來鼓勵觀眾和粉絲參與節目設計的選擇，節目制作者利用發生在微博上的受眾對話，在一定程度上將這些微博上的內容納入到節目中。
Twitter一位高管羅賓·斯隆曾舉了MTV音樂電視頒獎晚會的例子，Twitter跟蹤器顯示了有多少人在通過微博為那些明星投票。而且，頒獎晚會當天，劇場外面豎起了一面巨大的電子屏幕，實時顯示微博投票的內容。國內，以安徽衛視2011年底推出的全媒體電視新聞雜志《每日新聞報》為例，該節目專門開辟播報微博內容的《看圖說話》和《微觀天下》欄目。前者是通過微博每日公布一幅觀眾們在日常生活中自拍的具有話題性的圖片，然后在微博上征集網民們就圖片內容的評說，每天從中選擇幾則最精彩的微博文章在節目中播出;后者則是播報其他媒體機構的官方微博上披露的新聞，以及一些個人微博上的信息。這是該節目中的兩個常設欄目，從開播到現在，吸引了觀眾和網民較高的關注度。在新浪微博上，該節目的粉絲有54萬;節目收視率在省網可視頻道同時段排名第二。 在上述案例中，微博不僅成為節目聯絡受眾的渠道，更是成為了節目內容或模塊的一個部分。在由于在微博上可以使用雙#號作為和電視節目相關話的話題標簽，點擊標簽內的文字就可以看到所有與該話題有關的微博內容，并且電視臺也可以專門為某一節目開始微博賬號。這兩種機制大大簡化了電視媒體對微博內容的使用，所以在電視節目中使用微博內容，已經成為電視業界普遍的做法。微博的這種影響不僅局限于節目制作環節，甚至可以利用微博這一工具和電視節目的整個鏈條關聯，從節目策劃、制作、市場營銷方面與觀眾形成互動。這些舉措在傳統的大眾傳播模式之外，開創了電視媒體與觀眾之間對話體驗的可能性，盡管在電視節目中融入這種互動的程度和形式仍然有待進一步研究。事實上，不少電視臺都新近開辦了全新的電視節目形態，以便更加有效地利用電視和微博兩種媒體間的互動。
四、提升收視的策略
隨著人們在收看電視時微博使用量的增加，無論是作為簡單的聯絡渠道，還是被用于更加復雜的跨媒體語境，微博都為電視觀眾帶來了新的體驗維度和新的收視樂趣。但是在為受眾帶來圍繞電視內容展開對話的新渠道的同時，微博平臺如何影響和改變了觀眾的收視行為?答案在于以下幾點：
首先，觀眾為了在同一時間參與微博討論，就必須保持節目播出和收看的同步性，減少對諸如網絡視頻點播或個人視頻錄像機等時間平移技術的使用。也就是說，微博討論支持了觀眾對電視節目的現場收看，因為它要求圍繞電視節目結成的虛擬社區成員在同一時間、聚集在同一個社會化媒體平臺上。還是上文中提到的Twitter公司的那位高管斯隆，在一次關于微博電視的會上強調微博給電視觀眾帶來“社交觀看”體驗，電視業可充分利用這一點來提高節目收視率。他說Twitter日均消息數量已達1.55億條，其中很大一部分與電視節目有關。他以《與明星共舞》節目為例進行闡述，有關這個節目的微博圖表顯示，流量高峰與新一期節目的播出時間正好吻合，這說明人們在觀看節目的同時也在通過微博對其進行評論。強大的微博共鳴對廣告主來說可能意味著福音，因為微博提升了電視觀看和不兼容時間平移，使用微博的電視觀眾更有可能暴露于電視廣告之中。
除了為電視媒體帶來但是在提升了共享的、現場的電視體驗之外，微博也能在電視語境中找到更多其他方面的應用，當然這些應用還需要業界和學界的進一步研究探索。現在，很多電視節目會在其他頻道或是其他媒體平臺上重播，這些跨媒體重播的內容盡管不強調現場感，微博也能在提前預告電視節目和播放之后的后續討論中發揮作用。它可以用來維持一檔節目的在相鄰的播出周期之間依然保持強勁勢頭。這期間的微博被更多用來維持熱心觀眾社區的存在，并方便觀眾中的“粉絲”們與節目制作人之間互動，而不僅僅是在節目播出過程中的現場互動。
電視和社會化媒體之間的關系非常復雜，本文旨在勾勒出這種關系的幾種可能表現形式，以及這些形式對于觀眾參與電視內容可能產生的影響。隨著微博和其他社交網絡用戶日益增多，并且作為日常互動平臺在運作上也趨向規范，電視媒體和節目制作人開始更多地將社會化媒體上的提議融入到電視節目內容和形式的策劃中。只有讓微博與電視內容緊密結合，應用方式真正契合用戶需求，才能真正讓節目的受眾更廣，粘性更高，有效幫助提高節目質量。新技術能改變甚至終結舊體制，但同樣也能提升和幫助舊媒體。至少，微博讓部分觀眾重新回歸電視機旁的事實向人們表明：不要將新媒體視為問題，括微博在內的社會化媒體已經將整個社會變成了一個大客廳，未來屬于那些能從中找到一席之地的人。
基金項目：本文是安徽省哲學社會科學規劃項目：“安徽省傳媒產業關聯效應研究”(AHSK11-12D24)的階段性研究成果之一。
作者簡介：朱松林，男，上海大學影視學院博士研究生，安徽財經大學文藝傳媒學院副教授，主要從事傳媒產業研究。
參考文獻：
[1] 施玉海,王一梅等.社交電視發展現狀及對我國的啟示與建議[OL].中國傳媒科技網,2012.
[2] Deller, R. Twittering on: Audience research and participation using Twitter. Participations,2011.
[3] Broadcast Engineering. (2012.). TV-driven social media interaction popular among U.S. viewers, says survey. http://broadcastengineer- ing. com/news/tv_social_media_interaction_popular_04252012/.
[4] 閆林.傳統電視全媒體戰略轉型的對策分析[J].中國記者,2012(2).
[5] 營銷智庫網.數讀歐洲杯:騰微博上的19個不眠之夜[OL]. http://www.domarketing.org/html/2012/report_0702/5126.html.
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