主流報紙中公益廣告的話語轉型趨勢

作 者：曾振華 羅俊 來 源：人民網發表日期：2012-11-19

       在中國社會轉型的背景下，公益廣告與社會的互動和影響是空前的。公益廣告話語的生產是社會化的過程，是社會實踐的產物。公益廣告在社會中的主要功能，是通過建立有利于弘揚社會正義、促進人與社會和諧發展和人類文明進步的符號系統，來影響人們的意識、觀念和行為。[1]公益廣告的話語并不是一成不變的，在社會轉型背景下做出改變是必然的。主流報紙中公益廣告的話語轉型是公益廣告與社會語境互動過程的產物。

　　公益廣告制作內容的親民化

　　伴隨受眾媒介素養的不斷提升，受眾對傳播內容的要求也越來越高。[2]在“內容為王”的時代，公益廣告只有不斷進行內容制作的創新，才能贏得受眾的關注，取得良好的傳播效果。主流報紙中的公益廣告在內容上有親民化的趨勢。

　　公益廣告說服方式的感性化訴求。公益廣告的訴求方式分為兩類，即感性訴求和理性訴求。感性訴求較理性訴求最具優勢的地方在于感性訴求的語言具有明顯的煽動性和刺激性，能夠直接刺激受眾的感官系統。此外，感性訴求方式的文風也較為親切自然，易于拉近傳受雙方的距離，使讀者體會不到距離感。

　　公益廣告作為一種非強制性的宣傳方式，期望在潛移默化中影響受眾的思想、意識和行為。主流報紙中的公益廣告通過感性化訴求不易引起受眾的反感，擺脫說教式的方式對讀者進行僵硬的說服，讓讀者在情感的氛圍下進行觀點的傳輸。主流報紙中公益廣告采用感性化訴求方式易于博得受眾的好感，為良好的傳播效果奠定基礎。

　　通過對《人民日報》公益廣告訴求方式的分析，可以看到：1990—2010年的公益廣告訴求方式采用感性訴求的比例為74.1%，而2008—2010年的公益廣告訴求方式采用感性訴求的比例占83.4%，目前公益廣告訴求方式采用感性訴求的比例有所上升。因此，主流報紙中公益廣告說服方式有感性化訴求的趨勢。

　　公益廣告中修辭手法的大量使用。修辭手法的巧妙運用，可以增添文字的光彩，讓受眾享受一種美感。修辭手法在公益廣告中的運用是通過對公益廣告的語言進行潤色、調整、選擇或者加以修飾加工，以增強公益廣告的生動性和形象性。

　　下面來分析幾條《人民日報》中運用了修辭手法的公益廣告。

　　比喻。“身體是部機器，經常緊緊，免得疾病頻頻光顧”，這則公益廣告將身體比喻成機器，充滿了想象力和創造力。同時以淺顯的道理，增強了讀者的認同感。

　　排比。“認認真真，我只按規矩辦;踏踏實實，我支持樸素飯;勤勤懇懇，我只賺辛苦錢;兢兢業業，我只思百姓暖”，這則公益廣告運用排比手法，行文氣勢磅礴，有力地宣傳了領導干部廉政愛民的為官原則。

　　擬人。“燦爛夜色孕育輝煌黎明”，這則公益廣告將夜色擬人化，生動、形象地傳達出祖國美好的未來。

　　《人民日報》中運用修辭手法的公益廣告還有不少，我們可以看出這些公益廣告語言更具特色，讀者能夠在享受中接受公益理念，易于取得良好的傳播效果。

　　公益廣告中人稱代詞使用的第一、二、三人稱化。人稱代詞在公益廣告中扮演著重要的角色，不同的人稱代詞在公益廣告中所發揮的作用是完全不同的。第一人稱代詞中“我們”、“咱”等有利于拉近傳受雙方的距離，將傳受雙方轉為同一戰線的“盟友”。第二人稱代詞中“你”、“你們”將受眾置于顯著的位置，關注對象直接指向受眾，目的性較強。第三人稱代詞相比第一、二人稱代詞，使用較為隨意，指示性沒有第一人稱代詞和第二人稱代詞強烈。

　　通過對《人民日報》公益廣告人稱代詞的分析，可以看到：1990—2010年的公益廣告中，采用第一人稱代詞和第二人稱代詞所占的比例為26.3%，而2008—2010年的公益廣告中，采用第一人稱代詞和第二人稱代詞所占的比例為28.2%。可見，目前《人民日報》中公益廣告人稱代詞采用第一人稱代詞和第二人稱代詞的比例有所上升。

　　主流報紙中公益廣告使用第一人稱代詞和第二人稱代詞，有利于刺激讀者的神經，增強讀者的感官意識，加強與讀者的共鳴，為取得良好的傳播效果奠定了基礎。