【傳播】國際主流電視新聞節目新媒體推廣手段探析
作 者：常江 解立群 來 源：《中國記者》雜志發表日期：2013-01-16
本文以美國有線電視新聞網（CNN）和英國廣播公司（BBC）為例，對國際主流電視臺利用新媒體制作和推廣新聞節目的手段進行梳理分析。從節目生產、平臺管理和渠道開發三方面入手，探討國外主流電視臺如何應對不斷變化的媒介環境，積極創新，變被動為主動，以求為媒介融合下我國新聞節目在新媒體領域的推廣和發展提出可行性建議。
節目生產：將“非專業新聞”納為己用
許多事實顯示，在全球性的重大新聞事件中，用智能手機拍攝的素材正成為主流新聞攝像的一部分。在主流電視媒體中CNN推出的服務iReport，剛過去的埃及和敘利亞事件中共收到6300份圖片和新聞素材，其中有450個被采用。
公民新聞的出現一度給專業新聞媒體帶來壓力，如何化解這種壓力，變被動為主動，CNN走出了令人矚目的一步。
iReport于2006年8月1日在CNN正式推出，剛一亮相，即在業內外造成了不小的震動。因為這是一個主流新聞機構歷史上首次讓它的觀眾看到公眾和記者的混合報道。而在此次事件中，iReport分別從駐地記者、美聯社、當地居民三個新聞渠道得到了迅速、全面的消息，其快速反應能力、嫻熟的新聞處理能力和豐富的現場報道展示了CNN作為世界大臺的實力和風范。
在具體的設置上，iReport被放置在主頁的醒目位置。CNN通過常設窗口和欄目，培養觀眾參與習慣。觀眾可以通過“Send Your iReport”鏈接來發送材料，或者直接通過電子郵件向ireport@cnn.com發送報道，通過CNN編輯的審查之后，即可以在網上或者節目中播出。同時也允許用戶直接針對報道進行互動評論及投票。iReport的廣告詞頗具煽動性：“成為iReport和CNN的一員吧，iReport邀請您和CNN甚至整個世界分享故事。”
為尊重信息提交者的權利，同時保證新聞的嚴肅性和自我免責，在采用公民新聞之前，CNN制定了規范的協議條款。用戶在發送信息之前須首先點擊使用條款，同意部分影像、圖片和錄音可能被CNN.com、CNN電視節目或其他CNN服務所使用；信息提供者事前允許CNN具有非獨家、永久、全球范圍內編輯、播放、重播或與其他新聞機構共享該資源的權利；新聞提供者對所提供材料擁有完全合法版權，并承諾不違反公民隱私權，及有關中傷或誹謗的法律，同時CNN也尊重發送者的隱私權，其發送的信息將受隱私政策保護。CNN對信息提供者不提供任何報酬，CNN員工的直系親屬、家庭成員及CNN相關機構人員均不能使用該服務。此外，18歲以下投稿者須有父母或監護人的書面允許，并且隨所提供信息一同上傳。通過事前告知協議，CNN在突發信息的使用上把握了主動權，擁有較大的自主空間。
采用普通公民采集的新聞節目，最大的問題往往在于采集者缺乏視覺素養和新聞常識，造成所提供大量無法使用的垃圾材料，同時也浪費了媒體大量的人力物力。為此，CNN專門為參加者提供了一個工具包，提供基礎知識和上傳操作指導。如攝影構圖的三分之一原則，攝像機操作的基本技巧，要求參與者盡量提交詳述的背景材料。引人注意的是，在新聞的五個“W”中，CNN僅對“誰、什么、何時、何地”等四個要素提出具體要求。而對于“why”則不做要求，表明CNN并不希望個人對新聞事實進行主觀性的個人闡釋，這表現了CNN在新聞客觀性原則下新聞專業主義對公民新聞的審慎態度。
為降低公眾參與難度，CNN提供詳細投稿指南，包括如何運用電腦上網發送，如何利用手機多媒體短信服務向ireport@cnn.com傳送附件，還要求投稿者寫上標題（如地震或火災等）以使編輯盡快發現有價值的信息。CNN甚至對上傳資料的尺寸、格式、最大容量也作出了具體要求（錄音一般用MP3、AIFF或 WAV格式，照片用JPG或GIF格式，照片、錄音最大1MB，錄像不超過30分鐘）。
另一方面，為提高觀眾參與積極性，CNN有一套完善的觀眾反饋和激勵機制。每隔兩小時，CNN將觀眾投稿編輯后放在CNN.com的See your iReport（看你的“我報道”）或Gallery（圖片庫）中，投稿者既可以看到自己發送的報道，也可以看到編輯整理后的關于新聞圖片的介紹，及時的信息反饋滿足了觀眾的成就感和價值報償，并可望產生自我激勵和重復參與行為，使欄目具有較大親和力，保證觀眾參與熱情的持續性。
平臺管理
我國大部分電視媒體的網站特點是依托電視媒體，其網站子頻道的劃分傾向于綜合類門戶網站那樣的劃分方式，門類眾多，但不具備服務意識，對比之下，BBC的在線網站更傾向于服務受眾。
BBC Online，即BBC在線服務，主要包括信息服務BBC News、Sport等，廣播和視頻點播服務則有BBC iPlayer、學前教育網站Cbeebies、Bitesize在線學習服務。觀察BBC Online網站界面，設計樣式簡潔，有統一的主色調；主頁的內容設計上分為主板塊和輔助版塊，其中主板塊有重點新聞、新聞、商業、體育、焦點、電視與電臺、娛樂與藝術（與健康、技術、科學與環境共用一個板塊）、旅游。新聞板塊下細分出亞洲新聞（Asia News）板塊，同時每個板塊會顯示出1-2個最受關注的領域的最新消息。主頁的右上方有一塊專門的廣告牌，一般以航空汽車類廣告為主。BBC無論是在自身新聞制作還是網絡信息服務方面都非常注重為公眾提供最新的實時新聞資訊、氣象預報、體育報道和財經快訊。
BBC iPlayer，是一個網絡電視和網絡電臺平臺，隸屬于BBC Online。iPlayer網站的標語是Making the unmissable unmissable（一個節目也別錯過），由于版權問題，用戶只能通過iPlayer下載回看過去7天內完整的BBC電視和電臺節目。電視節目占了iPlayer播放總量的三分之二，其余是廣播節目。電視節目多數為回放節目，電臺則多是直播。85%的訪問來源于電腦，其余來自iPod、iPhone和PS3等15種平臺。正如iPlayer網站的服務宗旨“一個節目也別錯過”所言，iPlayer這項服務讓用戶們可以隨時在線觀看或下載完整版的電視電臺節目，在一定程度上改變了電視節目過去固定地點和時間的收看方式，讓受眾能夠自由決定自己收看節目的方式，合理規劃時間。
除網站之外，互動電視也是傳統電視應該攻占的主陣地。Red Button是BBC提供的互動電視服務，英國的數字電視用戶可以通過Red Button與電視節目進行互動。Red Button的基本原理就是利用數碼頻道上的多余帶寬，提供額外的服務，在豐富電視節目內容的同時讓用戶對電視節目的觀看有更多的控制權。
從BBC的平臺管理可以看出，BBC不求又多又全，將網站變成一個倉庫，而是盡量從受眾的需要出發，將平臺搭建得精而不雜。
渠道開發
隨著蘋果IOS和Google Android手機移動平臺風靡全球，各種適用于移動設備的應用（APP）也漸漸受到熱捧。據調查，越來越多的人愿意為移動設備上的軟件或應用付費。這無疑是推廣新聞節目的一個新渠道。
國際上，廣播電視業也在大力開拓移動戰略。BBC采取的是碎片化移動策略，推出各種適用于手機的應用程序，主要有iPlayer、BBC News、World News等。其中BBC News、World News兩個應用讓用戶可以隨時收看國內和國際新聞資訊，iPlayer應用讓用戶可以通過手機收看或下載電視電臺節目。
和其他傳統媒體相比，BBC的移動應用有其自身特點，傾向于提供音視頻娛樂信息。比如以新近電視劇為主打，將視頻精彩片段、關鍵情節和一周集錦剪輯成短片，用戶可輕松下載觀看。此外，BBC還按照網站新聞板塊提供的內容，向發送短信的用戶提供簡短內容概要、主題鏈接，供用戶進行深層次閱讀，包括：新聞、汽車雜志、視頻短片、足球、廣播、電視劇《神秘博士》，以及BBC音樂。
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