撬動2014年移動營銷的三大支點
作 者：李佳 來 源：商學院發表日期：2014-06-23
數據顯示，2013年1月至11月，移動端APP廣告投放規模平均環比增長25.1%。隨著移動應用的迅猛發展，廣告主已經開始關注并轉入移動平臺。移動端給廣告主提供了一個新的營銷渠道，且帶來了流量的增加。但如何把它變成真正的生意？企業、尤其是傳統企業，如何才能在相對陌生的移動互聯網上脫穎而出？這依舊是困惑企業的大問題。2014年3月27日，愛點擊iClick在京發布《2014中國數字營銷發展白皮書》。該報告指出：手機網絡用戶規模的持續增長、各類移動應用平臺的飛速發展和平臺廣告模式的創新，以及O2O平臺和LBS服務帶來的精準營銷已經成為撬動移動營銷的三個重要支點。因此，企業須借助三個支點，借力打力，撬動移動營銷。
支點一 關注高比例手機網民造就的重要營銷入口 中國互聯網信息中心（CNNIC）數據顯示，至2013年12月，中國手機用戶規模已達5億，同比增加8,009萬，使用手機上網的人群占比由2012年74.5% 提升到81.0%。手機網絡用戶規模持續保持穩定增長。高比例手機網民已經成為移動營銷的一大重要支點。艾瑞數據顯示，2013年前11個月，移動端APP廣告投放規模的增長率顯著高于PC端，平均環比增長25.1%。隨著移動應用的迅猛發展，廣告主已經開始關注并轉入移動平臺。“雖然對大多數傳統廣告主而言，傳統的自營網站和傳統的數字營銷方式還是主流，但移動端用戶的增加會推動移動營銷成為未來數字營銷的一個主要趨勢和重要補充。”愛點擊副總裁及共同創始人吳友平如是說。從流量的增加來看，移動端流量增長相當快。最近，中國移動和中國聯通均對外宣稱接下來開發的4G手機要賣出一億部，也側面反映出未來一兩年內移動終端數據量的持續增長。
支點二 選擇豐富的移動應用廣告平臺做依托 移動終端的發展改變了用戶的瀏覽行為和習慣。之前用戶從PC端瀏覽內容，現在可能要去移動端或iPad這類平板類的移動裝置上進行瀏覽。美國移動營銷協會的最新調查顯示：21世紀最重要的傳播媒介將是手機和移動通訊設備，而不是紙媒、廣告牌甚或PC，移動終端代替PC只是一個時間的問題。未來，各類移動應用平臺無可置疑地將成為數字營銷的主戰場。廣告主面對數以萬計的長尾APP進行投放，可以節省選擇成本，聚焦目標用戶。投放渠道也日漸豐富。國外主要的移動應用廣告平臺有Google的AdMob平臺（AdMob是美國最大的手機廣告平臺，覆蓋200多個國家，2006年創建于加州，2009年11月9日Google宣布以7億5千萬股份購入AdMob）以及蘋果的iAd廣告平臺，前者主要是在應用中嵌入橫幅（banner），點擊廣告后通過瀏覽器打開網頁，后者則直接在應用中展示炫酷的廣告。類似的移動應用廣告平臺，國內以有米、多盟為代表。目前，最流行的移動營銷形式就是banner和全屏廣告。此外，有米推出了“視頻獎勵廣告”，用戶在玩一款游戲的時候，如果玩到一半，金幣沒有了，這時頁面會跳出一個提示，告訴用戶如果觀看視頻廣告，會獎勵一定數額的金幣。通過這種方式，廣告得到了曝光，用戶需求也能相應得到滿足。這種形式最早來源于國外，屬于優惠廣告，在整個移動互聯網廣告界比較受歡迎。此外，一些輕應用，以及企業APP、微博、微信也是目前最為便捷和最有影響力的移動端廣告形式之一。“目前國內移動端廣告投放做得比較好的包括百度輕應用和騰訊的廣點通，前者是跟搜索引擎搭配的一種移動終端廣告投放方式，后者是出現在微信正文頁里的投放，即通過廣點通的廣告系統實現在微信平臺上的投放。百度輕應用和廣點通的流量都是百度搜索引擎和微信生態鏈里面的流量，所以目前來看，我比較建議廣告主考慮應用這些互聯網大企業已經推出來的移動平臺做收口開展廣告投放。”這是吳友平的推薦。企業APP和企業微博、微信是國內目前應用最廣泛的移動終端營銷平臺。企業在利用此類移動應用平臺開展營銷時可以將兩者結合，以微信作為入口完成前端的引入和推廣，企業APP則作為平臺完成后端的成交和運營，而將兩個平臺打通是這類移動端營銷戰略的關鍵。愛點擊iClick的白皮書中特別提到，在iOS和Android平臺的選擇上，盡管Android系統移動終端持有量高于iOS，但因iOS用戶的高知識構成和高消費能力適合率先摸索移動營銷的大品牌廣告主，廣告主目前的投放仍向iOS平臺傾斜。當移動營銷普及之后，更多面向普通消費者的廣告主品牌會適時地轉入Android平臺，擴大用戶覆蓋。根據需求不同，廣告主在選擇平臺時不盡相同。《2014中國數字營銷發展白皮書》建議，以精致生活方式為主要訴求的廣告主應更多關注iOS平臺，而以促銷價低為訴求的廣告主則切不可忽視Android平臺。
支點三 善用移動終端定位功能開展精準營銷 手機與位置信息有天然的密切關系。一方面，各類基于用戶位置與線下商戶之間關聯的O2O（在線離線/線上到線下）平臺和LBS（基于地理位置的服務）成為移動終端用戶生活服務的入口；另一方面，移動端特有的定位服務可以有效地實現企業的精準營銷。每部手機都對應一個串號，通過串號可以了解到手機的操作系統、型號和品牌等信息。例如，通過串號可以判斷，一個使用iPhone5S的用戶可能是個中高端的用戶，一個使用OPPO音樂手機的用戶則很可能是位女性用戶。通過這樣的方式將不同手機用戶進行分類，然后根據群體特征可以進行特定的廣告投放。與其他終端相比，用戶在使用移動終端時，對地理位置信息的依賴非常強烈。在手機地圖常用的使用功能中，周邊生活信息等熱點查詢的比例已達29.2%；簽到或者地理位置信息分享比例為10.4%。此外，LBS（基于地理位置服務）可以將人的位置精確到 10米以內，這樣可以根據用戶所在地為他提供附近商家信息。比如，午餐時可以推薦中餐廳或西餐廳，下午時段可以推薦茶餐廳、商場等。移動營銷的精準性主要體現在精準到個體，精準到群體，精準到地理位置三個方面。目前受網絡限制，基于地理位置的廣告實現會有一定難度。但精準到個體和群體，在數據挖掘技術基礎上是完全可以實現的。據美國一家調研機構的報告，位置相關的廣告能夠有效提高廣告點擊率，有的甚至可以達到50%。擁有定位優勢的移動終端廣告非常有利于企業開展精準營銷。可以說，精準性是移動營銷的最大優勢和創新，也是移動終端帶給企業最大的一筆營銷財富。善用移動終端開展精準營銷的企業，也必將在2014年先人一步分享到移動營銷的紅利。
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