小米手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策略
來(lái) 源：中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)發(fā)表日期：2012-01-04
按4P來(lái)簡(jiǎn)單看一下小米的營(yíng)銷(xiāo)策略。
一、產(chǎn)品端
1、定位于發(fā)燒友手機(jī)，核心賣(mài)點(diǎn)其實(shí)是高配和軟硬一體。我覺(jué)得這種定位是一個(gè)“偽”定位，我之前說(shuō)過(guò)，小米手機(jī)的第一批用戶(hù)應(yīng)該是有兩部手機(jī)，一貴一廉，小米是取代那部廉價(jià)手機(jī)的。小米定位于發(fā)燒，把手機(jī)一個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品復(fù)雜化了，會(huì)讓部分用戶(hù)望而卻步。前期小米靠發(fā)燒友帶動(dòng)沒(méi)錯(cuò)，但是發(fā)燒友帶動(dòng)，不等于是發(fā)燒友手機(jī)。
2、產(chǎn)品的研發(fā)采用了“發(fā)燒”用戶(hù)參與的模式，當(dāng)然這也可以理解為一個(gè)炒作和前期預(yù)熱的噱頭，但確實(shí)也是一個(gè)全新的產(chǎn)品形式。這個(gè)問(wèn)題的核心就是小米貌似想通過(guò)這種“手機(jī)2.0”的方式取悅于用戶(hù)，但是有可能適得其反，畢竟越想滿(mǎn)足越滿(mǎn)足不了用戶(hù)的需求，況且這只是一部分“發(fā)燒”小眾用戶(hù)，他們的需求就算是真實(shí)的，也未必符合更大范圍用戶(hù)的需求。雖說(shuō)是發(fā)燒手機(jī)，但再發(fā)燒，小米也得指望這手機(jī)走量吧？
3、目前看，這產(chǎn)品硬件“無(wú)敵”，但不知道10月正式發(fā)售的時(shí)候是否依舊無(wú)敵？這是個(gè)關(guān)鍵。軟件，目前應(yīng)該還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠支撐雷老板的夢(mèng)想。未來(lái)，不知道google和MOTO的聯(lián)姻會(huì)否給小米帶來(lái)不利的影響，待驗(yàn)證。
4、包裝。小米說(shuō)的很多，我沒(méi)記清楚具體的，也不再查資料了。只記得是特別承重抗摔，我理解這也是小米突出自己產(chǎn)品品質(zhì)的一種方式。
5、售后服務(wù)似乎從未見(jiàn)小米提及，我覺(jué)得這是用戶(hù)最關(guān)心的一個(gè)點(diǎn)之一。希望不會(huì)成為小米的致命傷。
二、定價(jià)端
1999元的價(jià)格對(duì)于這款高配手機(jī)是具有很強(qiáng)殺傷力的。從這個(gè)定價(jià)也可以作證這手機(jī)一點(diǎn)也不發(fā)燒，真正的發(fā)燒友壓根不在乎價(jià)格。
無(wú)論從成本角度還是雷軍對(duì)蘋(píng)果的膜拜角度，這個(gè)價(jià)格應(yīng)該是沒(méi)有再降價(jià)的空間，也不會(huì)考慮降價(jià)銷(xiāo)售的。可以說(shuō)，這個(gè)價(jià)格直接就讓小米背水一戰(zhàn)了。對(duì)此，我有疑慮。畢竟小米不同于蘋(píng)果，蘋(píng)果是有足夠強(qiáng)勢(shì)品牌的，也是從ipod開(kāi)始真正在大眾中樹(shù)立起自己形象的，而不是iphone。換做我，我會(huì)給自己一定回旋的空間。當(dāng)然，雷軍對(duì)自己的產(chǎn)品有足夠強(qiáng)的信心和市場(chǎng)分析，他們的決策應(yīng)該是有依據(jù)的。我畢竟只是沒(méi)有任何數(shù)據(jù)支撐的理論上判斷。
三、促銷(xiāo)推廣端
其實(shí)，這才是這個(gè)問(wèn)題的核心吧。產(chǎn)品的品牌和定位，從品牌角度看，感覺(jué)過(guò)于注重小米的功能性訴求的表達(dá)，缺乏情感性訴求和自我表現(xiàn)性訴求的表達(dá)。其實(shí)，前期的用戶(hù)參與完善小米手機(jī)是可以更好的包裝成情感訴求的表達(dá)，可惜還是被小米表述成了比較技術(shù)化、產(chǎn)品化的方向。發(fā)燒友手機(jī)算是一種自我表現(xiàn)性的訴求方式，只是我總覺(jué)得這個(gè)訴求和小米的實(shí)際目標(biāo)用戶(hù)有所偏差，希望我是錯(cuò)的吧。
再說(shuō)推廣。前期預(yù)熱夠足夠長(zhǎng)夠吊人胃口，這也是基于蘋(píng)果的習(xí)慣套路，也是基于雷軍在業(yè)內(nèi)的光環(huán)效應(yīng)。這并不是什么公司都可效仿。除非你覺(jué)得自己地位和雷軍差不多或比他更高。
至于傳播手段，大家能想到的，小米也都用了，不一一贅述了。
發(fā)布會(huì)可以說(shuō)說(shuō)，不論小米或雷軍怎么說(shuō)，我包括我的一些朋友都覺(jué)得這是一幕“向蘋(píng)果和喬布斯致敬”的發(fā)布會(huì)，我覺(jué)得這應(yīng)該以觀眾的視角為準(zhǔn)，呵呵。正基于此，個(gè)人覺(jué)得最后雷軍系摔iphone的行為和這個(gè)發(fā)布會(huì)的大基調(diào)是不協(xié)調(diào)的，也是相悖的。我覺(jué)得這個(gè)創(chuàng)意很失敗，最起碼從我個(gè)人角度看，我覺(jué)得小米的格局因此顯得小了許多。
關(guān)于小米負(fù)面的信息，主要集中在魅族jw上，拋開(kāi)是非，我倒覺(jué)得這對(duì)于小米的銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)沒(méi)什么大影響，這種業(yè)界的雞零狗碎對(duì)于消費(fèi)者而言，壓根不關(guān)心。
時(shí)間點(diǎn)的把握上，一個(gè)十月才發(fā)售的新品牌手機(jī)，提前2個(gè)月開(kāi)發(fā)布會(huì)，這中間需要小米不斷的制造可持續(xù)的傳播點(diǎn)才不致于讓消費(fèi)者熱情冷卻。畢竟，小米不是蘋(píng)果啊。而且，過(guò)早的把第一款手機(jī)的底牌暴露出來(lái)，似乎對(duì)于競(jìng)品而言也是個(gè)利好啊。
四、渠道端
全線上售賣(mài)的方式，節(jié)約成本，很時(shí)尚感，這是可以加分的。但我始終相信，小米未來(lái)還會(huì)走線下的傳統(tǒng)手機(jī)銷(xiāo)售方式，也一樣會(huì)走運(yùn)營(yíng)商定制的方式。只是目前小米還是個(gè)初生者，渠道和運(yùn)營(yíng)商的談判難度我相信很大，沒(méi)有那么快速達(dá)成合作，這兩者也是要觀望小米的實(shí)際銷(xiāo)售狀況。
至于物流和庫(kù)存是凡客支持，我覺(jué)得這都無(wú)所謂……反正作為消費(fèi)者不關(guān)心這個(gè)。對(duì)于小米，這肯定是節(jié)約成本的。
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