用“體驗前置”打敗競爭對手

作 者：譚北平 來 源：新營銷發表日期：2015-02-23

　　營銷賣的不是產品，而是體驗，這已經是營銷常識。消費者不關心也沒有能力了解產品的全部，消費者所能體驗到的就是你的產品的全部，無論你的產品功能多好，設計多巧妙，如果消費者感知不到，這些都是絲毫沒有價值的。除了不斷滿足消費者需求，提高消費者體驗外，還有另一個重要的發展方向就是將這種體驗向前推，讓消費者在沒有付費時就開始體驗。營銷的過程就是讓這種體驗不斷前置的過程，讓消費者在真正付費前就能獲得體驗。消費者對真實體驗提前有一個預期，消費者為這種預期付費，然后獲得真正的體驗。在汽車銷售中，試乘試駕是非常重要的步驟，讓更多的消費者購買前體驗汽車常常是銷售成功的關鍵。食品飲料采取試吃試用也是體驗前置的常用手段。大獲成功的蘋果零售店里大部分面積被用來擺放試用產品，消費者無須詢問、無須售貨員同意就可以直接走過去使用產品。蘋果店的店員也不叫銷售員，而是服務專家，或者私人培訓師。在蘋果招聘網站上是這么描述的：“與 Apple Store 零售店的每位來訪者分享你的技能并激發創意。作為 Creative 私人培訓師，你需要營造 Apple Store 零售店獨特、熱情友好的氛圍。你需要為顧客提供培訓，讓他們學會如何將愿景變為現實。最讓你激動的莫過于幫助顧客創造精彩內容。”觀察營銷的發展史，可以發現體驗越前置，越能贏得消費者。實現前置體驗的品牌常常能打敗其他競爭者。互聯網技術發展讓大規模的體驗前置成為了可能。傳統游戲的售賣也是先付費再購買游戲的模式。不過，從2005年開始，免費網絡游戲迅速發展起來，成為了網絡游戲的主流模式。

　　在今天，前置體驗幾乎是互聯網產品的標準配置。從網站新聞、搜索引擎、殺毒軟件等等，前置體驗的互聯網產品實現了“只要消費者想要，馬上就可以體驗它。”數字技術發展，也在讓傳統行業實現體驗前置。3D展廳，讓消費者隨時可以體驗汽車的外觀、內飾，甚至駕駛的感覺。網絡試衣間讓服裝能提前被消費者感受。在某試衣網站，用戶可以注冊上傳自己的頭像、體態數據，只要選擇自己喜歡的衣服就能看到衣服的效果。在技術沒有完全成熟的情況下，口碑分享就成為消費者的前置體驗。消費者大量使用互聯網的口碑分享作為自己購物的選擇依據。對于互聯網一代的消費者來說，在購買前一定要先體驗，或者一定要提前知道其他消費者的體驗。有一個詞是Presumers，前置消費者。其意是指，消費者遠在產品正式問世之前，就積極參與產品的生產過程，支持產品改進和問世。這群消費者和品牌的關系緊密，并且是口碑宣傳的最佳代言人。前置消費者的出現，揭示過去品牌和消費者互動關系的改變，消費者將主動站在品牌面前與品牌締結關系。并且能夠幫助企業以消費者為本去改善產品，并且讓更多的潛在客戶獲得前置體驗。

　　企業需要創新地把體驗不斷前置。降低使用門檻，讓消費者想要就能馬上體驗它。免費使用、虛擬情景、體驗店都是可以使用的手段。在產品開發上，要記住“不是你干了什么，而是用戶感受了什么”。利用好與前置消費者關系，提前讓消費者加入到你的產品設計流程中來。眾籌、個性化定制都是可用手段。除了體驗要前置外，還要努力保持體驗的持續性，強調存在感。比如免費殺毒軟件的加速小球，為消費者隨時感知免費殺毒軟件的存在感，消費者也愿意空閑的時候常常點擊加速小球。消費體驗不僅要好，還要前置。