麥當(dāng)勞的品牌更新

作 者：艾國(guó)慶 來(lái) 源：銷(xiāo)售管理發(fā)表日期：2017-05-08

    每當(dāng)聽(tīng)到收音機(jī)在正點(diǎn)時(shí)發(fā)出的報(bào)時(shí)訊號(hào)時(shí)，就知道要進(jìn)行報(bào)時(shí)了，每當(dāng)聽(tīng)到一段樂(lè)曲，可能只是很短的幾個(gè)音符，就能聯(lián)想起某一首樂(lè)曲，同樣，一則令人喜歡的廣告音樂(lè)會(huì)給人留下深刻的印象，即使不在電視機(jī)旁，廣告的前奏樂(lè)也會(huì)讓人回憶起該品牌及其廣告內(nèi)容。2012年，麥當(dāng)勞已經(jīng)從三個(gè)國(guó)家完全撤出，關(guān)閉了全球十多個(gè)國(guó)家175家分店，裁員6000多人，利潤(rùn)嚴(yán)重下滑，這是麥當(dāng)勞歷史上最大的一次收縮。在過(guò)去，笑容可掬的“麥當(dāng)勞叔叔”對(duì)于兒童、青少年、父母等細(xì)分市場(chǎng)都非常有親和力，是個(gè)不錯(cuò)的“品牌代言人”。但是，根據(jù)麥當(dāng)勞做過(guò)的一次顧客調(diào)查，很多年輕消費(fèi)者認(rèn)為“麥當(dāng)勞叔叔”的形象非常老土、可笑。年輕的嘻哈一族覺(jué)得麥當(dāng)勞是小孩子去的地方，而他們更喜歡“酷”、刺激和冒險(xiǎn)的舉動(dòng)。

    面對(duì)“品牌形象老化”的問(wèn)題，麥當(dāng)勞新任首席營(yíng)銷(xiāo)官拉里·萊特制定新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略、打造新品牌。“常常歡笑，嘗嘗麥當(dāng)勞”的口號(hào)讓位于“我就喜歡”；把麥當(dāng)勞以往“微笑、親切”的品牌形象，轉(zhuǎn)變成“酷、特立獨(dú)行”的全新形象，將麥當(dāng)勞從“媽媽和小孩的地方”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;年輕人的地方”；51歲的麥當(dāng)勞“叔叔”一改陪伴孩子玩耍的慈祥笑臉，在強(qiáng)勁的HIP-HOP節(jié)奏中酷相十足地勁跳街舞，以迎合年輕人的口味。2013年9月2日，麥當(dāng)勞公司在德國(guó)慕尼黑宣布在全球正式啟動(dòng)“我就喜歡”品牌更新戰(zhàn)略。“我就喜歡”廣告的推廣在麥當(dāng)勞歷史上是一個(gè)重要的里程碑，是麥當(dāng)勞公司第一次在同一時(shí)間、在全球一百多個(gè)國(guó)家聯(lián)合起來(lái)用同一組廣告、同一種信息來(lái)進(jìn)行品牌宣傳。“我就喜歡”是個(gè)服務(wù)品牌，倡導(dǎo)的是新鮮、熱情活力，是對(duì)麥當(dāng)勞品牌的重新詮釋。

    麥當(dāng)勞“我就喜歡”宣傳的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是五個(gè)新的充滿活力的電視廣告。這五個(gè)廣告反映了當(dāng)今消費(fèi)者的生活方式和生活態(tài)度及蘊(yùn)含其中的文化，也是麥當(dāng)勞在同一時(shí)間、全球一百多個(gè)國(guó)家聯(lián)合起來(lái)用的同一組廣告、同一種信息的新品牌宣傳。“我就喜歡”把目標(biāo)顧客定位于麥當(dāng)勞流失得最快、公司最需要抓住的年輕一族，品牌主題都是圍繞著“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年輕人所推崇的理念。中文麥當(dāng)勞歌曲的創(chuàng)作者及演唱者是為嘻哈一族所喜愛(ài)的歌手王力宏，他在年輕人中很有號(hào)召力，是有主見(jiàn)、有活力、有上進(jìn)心的年輕人代表。帶有嘻哈和R&B曲風(fēng)的《我就喜歡》主題曲，推出之后登上了很多歌曲排行榜，在年輕人中非常流行，為麥當(dāng)勞贏得了眼球。麥當(dāng)勞將根據(jù)青年人的個(gè)性特征，在人員、服務(wù)、產(chǎn)品、場(chǎng)所等方面更加迎合年輕人的需求，讓他們?cè)谟貌蜁r(shí)，可以接觸到新品牌代言人、品牌廣告歌、時(shí)尚化的餐廳裝飾等，這些都是年輕人感興趣的東西或是所推崇的生活方式。與此同時(shí)，麥當(dāng)勞連鎖店的廣告海報(bào)和員工服裝的基本色都換成了時(shí)尚前衛(wèi)的黑色。配合品牌廣告宣傳，麥當(dāng)勞推出了一系列的促銷(xiāo)活動(dòng)，如只要對(duì)服務(wù)員大聲說(shuō)“我就喜歡”或“Im  Lovin  it”，就能獲贈(zèng)圓筒冰。這種很新鮮的活動(dòng)很受敢做敢為的年輕人歡迎。

    麥當(dāng)勞的“我就喜歡”的新品牌形象明顯地扭轉(zhuǎn)了市場(chǎng)格局，2016年第三季度銷(xiāo)售額上升到45億美元，利潤(rùn)額為5.474億美元，升幅為12％以上，每股盈余達(dá)破紀(jì)錄的43美分，增長(zhǎng)13％。麥當(dāng)勞用了一種新的思維方式和表達(dá)方式，來(lái)表現(xiàn)“我就喜歡”新品牌的吸引力。新的廣告將精神、音樂(lè)與品位自然的融合在一起，傳達(dá)出一種統(tǒng)一的品牌信息。“我就喜歡”的傳播策略充分的激活了消費(fèi)者的記憶、聯(lián)想，給消費(fèi)者留下了深刻的印象。