LVMH集團(tuán)同時(shí)進(jìn)駐京東、天貓
作 者：朱耘 來 源：新營銷發(fā)表日期：2017-05-31
“觸網(wǎng)”早已是奢侈品圈老生常談的話題了，走秀網(wǎng)、天貓、京東等各大電商紛紛引進(jìn)了奢侈品牌入駐，因?yàn)樵絹碓蕉嗟哪贻p消費(fèi)者喜歡在網(wǎng)上購物，奢侈品也不例外。近日LVMH集團(tuán)宣布旗下多品牌電商網(wǎng)站24 Sèvres將于2017年6月6日在全球70多個(gè)國家上線，包括150多個(gè)品牌，涵蓋女裝，配飾和美容等品類，其中有20個(gè)是LVMH 旗下核心品牌，如Louis Vuitton，Dior 和Fendi 等。不過，LVMH集團(tuán)旗下的腕表部門總裁讓-克勞德•比弗似乎等不急24 Sèvres上線，就提前讓旗下品牌早日在華“觸網(wǎng)”。比弗有“制表界的喬布斯”之稱，是腕表界的營銷高手。2017年5月21日，LVMH旗下腕表品牌ZENITH真力時(shí)同時(shí)進(jìn)駐京東、天貓兩大電商平臺(tái)。“順應(yīng)中國電商發(fā)展趨勢(shì)，ZENITH真力時(shí)采取積極的電商發(fā)展策略，大膽迎接電子商務(wù)新時(shí)代。ZENITH真力時(shí)將成為首個(gè)同一時(shí)間入駐中國兩大領(lǐng)先電商平臺(tái)的奢侈品品牌。”兩家平臺(tái)所銷售的ZENITH真力時(shí)腕表有著不同的首發(fā)主打款，京東主推Type 20青銅大飛和Ton-up兩款腕表，而天貓則是一款價(jià)格高達(dá)172萬元的哥倫布限量腕表。
哥倫布颶風(fēng) 事實(shí)上，ZENITH真力時(shí)并非LVMH腕表品牌中第一個(gè)入駐電商平臺(tái)的。2017年2月，TAG Heuer（泰格豪雅）正式入駐天貓平臺(tái)，而該品牌早在2015年10月就入駐了京東平臺(tái)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前有菲拉格慕、博柏利、香奈兒、上下、天梭、泰格豪雅等多個(gè)奢侈品牌入駐了奢侈品電商平臺(tái)，品牌仍在持續(xù)增長(zhǎng)之中。奢侈品“觸網(wǎng)”再不是猶抱琵琶半遮面了。奢侈品客單價(jià)較高，ZENITH真力時(shí)高達(dá)172萬元的哥倫布限量款腕表全球僅有25只，且中國僅此一枚，天貓上的這塊，會(huì)花落誰家呢？
同時(shí)入駐兩大電商平臺(tái) 線下渠道，腕表品牌主要依托于經(jīng)銷商開店銷售。奢侈品腕表一家經(jīng)銷商往往會(huì)代理多個(gè)品牌。相比于奢侈品牌自身，經(jīng)銷商們?cè)缭缇托岬搅穗娚痰男聶C(jī)會(huì)，早就將一些產(chǎn)品放到網(wǎng)上銷售。魚龍混雜、真假難辨、價(jià)格差別過大、無授權(quán)等問題較為嚴(yán)重，以至于奢侈品牌商們不得不謹(jǐn)慎觸網(wǎng)，甚至多次在公開場(chǎng)合發(fā)布聲明表示自己尚未在任何電商平臺(tái)銷售產(chǎn)品。因此電商平臺(tái)邀請(qǐng)奢侈品大牌入駐的談判亦是難上加難。
奢侈品做電商的大致路徑有三條，一類是品牌方自建電商平臺(tái)。從產(chǎn)品價(jià)格體系維護(hù)、客戶體系的轉(zhuǎn)化，以及線上線下的整體管理、配合，品牌自建電商都具有天然優(yōu)勢(shì)，但難處在于流量成本過高，需要花大價(jià)錢從其他網(wǎng)站導(dǎo)流；另一類是國內(nèi)奢侈品垂直電商合作，但垂直電商跟奢侈品牌談判時(shí)往往處于弱勢(shì)一方，一家平臺(tái)上能夠拿到的品牌授權(quán)有限，而網(wǎng)站上銷售的產(chǎn)品要足夠豐富，貨品來源很難取信于消費(fèi)者；第三類是平臺(tái)型電商，平臺(tái)上擁有豐富的奢侈品牌方入駐，這將是未來的發(fā)展趨勢(shì)。如今，天貓和京東兩大電商平臺(tái)都在奢侈品這一細(xì)分領(lǐng)域朝平臺(tái)型電商的方向發(fā)展，不斷邀約各大奢侈品牌入駐。
奢侈品牌沒有正式入駐天貓或京東等電商平臺(tái)之前，通過搜索能夠找到很多該品牌的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品并未得到品牌方的授權(quán)，很多是經(jīng)銷商開店進(jìn)行銷售的，貨源存疑。其所在的品牌為了順利入駐天貓或京東平臺(tái)，要求之一就是“清場(chǎng)”，品牌一旦以官方旗艦店的方式入駐，搜索結(jié)果必須是官網(wǎng)產(chǎn)品，非授權(quán)渠道的產(chǎn)品一律不得搜到。“其他品牌我想也會(huì)有這方面的要求，因?yàn)橹坝衅放圃诖朔矫?lsquo;吃過虧’。”打開天貓網(wǎng)站搜索真力時(shí)，頁面最醒目的位置有“真力時(shí)官方旗艦店”的鏈接，搜索出的商品首頁中大部分來自真力時(shí)官方旗艦店，但遺憾的是，第一、二件產(chǎn)品并非出自官方旗艦店。京東方面搜索的結(jié)果則全部為京東自營。“真力時(shí)官方旗艦店將分別成為兩大電商平臺(tái)上唯一的品牌站內(nèi)銷售渠道，給予消費(fèi)者最‘安全’‘便利’的線上購買體驗(yàn)，包括最為完善的質(zhì)保政策和線上獨(dú)享購物體驗(yàn)。同時(shí)，ZENITH真力時(shí)將通過電商平臺(tái)與中國消費(fèi)者共同分享復(fù)古紳士生活方式。”真力時(shí)方面表示。
彌補(bǔ)線下門店不足 盡管真力時(shí)同時(shí)入駐天貓、京東兩大電商平臺(tái)，但大平臺(tái)的側(cè)重有著顯著的差別。京東平臺(tái)主推飛行員系列TYPE 20“青銅大飛”和飛行員系列TON-UP“咖啡騎士”。這兩款腕表均系真力時(shí)品牌下面較為著名的系列產(chǎn)品。其中“咖啡騎士”系列與摩托車跨界合作，機(jī)車主題腕表廣受哈雷、凱旋等重機(jī)車手的喜愛。而“青銅大飛”系列則獲得了胡歌、吳鎮(zhèn)宇等明星的青睞。這兩大系列腕表的平均售價(jià)在5萬元左右。而天貓平臺(tái)上，真力時(shí)則是把全球限量25枚，中國僅此1枚的哥倫布颶風(fēng)腕表亮出。哥倫布颶風(fēng)是腕表界至高工藝的代表，機(jī)芯組件數(shù)超過1000枚，也是鐘表界唯一一枚同時(shí)融合芝麻鏈和陀螺儀兩大極致復(fù)雜工藝的腕表。該腕表的售價(jià)高達(dá)172萬，目前活動(dòng)期間優(yōu)惠至169萬。“誰會(huì)花100多萬在網(wǎng)上買東西？”“172萬？怎么支付？”這是該消息發(fā)布之后，網(wǎng)友們質(zhì)疑最多的兩件事。隨著電商的普及，近兩年消費(fèi)者通過電商購買奢侈品的客單價(jià)正逐步提升，走秀網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2016年“雙11”期間，在該網(wǎng)站消費(fèi)的用戶客單均價(jià)達(dá)1.5萬元，90%的用戶都是滿2萬元下單。中國鐘表網(wǎng)歐洲事務(wù)總經(jīng)理康威凱認(rèn)為，百萬級(jí)的銷售價(jià)格，展示功能恐怕大于銷售功能。在康威凱看來，電商始終無法解決細(xì)節(jié)化的體驗(yàn)這一問題。“腕表是唯一一個(gè)擺脫了功能作用依舊還能做強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)。”正因如此，購買腕表的人一定是有錢、圖樂，真正喜歡表甚至是懂表的人。走進(jìn)門店擺弄腕表，試戴、跟表店?duì)I業(yè)員聊表，這些都是愛表人的樂趣，這樣的體驗(yàn)電商怎么會(huì)有？奢侈品是經(jīng)濟(jì)的晴雨表，腕表、珠寶這類硬奢侈品更受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的影響，受經(jīng)濟(jì)壓力下行、反腐、海外購奢潮等因素的影響，近年來中國的奢侈品增速大大放緩。來自貝恩公司的數(shù)據(jù)顯示，2016年中國奢侈品市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)為4%，此前的3年銷售增長(zhǎng)基本停滯。在此之前，中國的奢侈品市場(chǎng)年年都是兩位數(shù)的高增長(zhǎng)。受此影響，腕表經(jīng)銷商的日子愈發(fā)難過。曾經(jīng)北京王府井新東安的“鋪王”一度是腕表的天下，如今“鋪王”之位讓給了蘋果專賣店，曾經(jīng)在這里入駐的腕表經(jīng)銷商轉(zhuǎn)到了王府井澳門中心，但經(jīng)營狀況可以用“維持”來形容。比起皮具、服裝等品類，奢侈品腕表的開店力度并不算大，目前真力時(shí)在華僅有4家專賣店，經(jīng)銷商門店數(shù)量亦不多，在康威凱看來，真力時(shí)入駐電商平臺(tái)，意在彌補(bǔ)線下門店的不足。對(duì)于像青銅大飛及其他一些定位于高復(fù)雜功能腕表金字塔塔基型的產(chǎn)品，或許會(huì)有極少部分人“懶得到店”，通過電商平臺(tái)購買，畢竟一些二三線城市，品牌門店還沒有開到這里，或者門店中品類并不齊全，但消費(fèi)力已有，天貓、京東是很好的補(bǔ)充，但172萬的哥倫布限量款，恐怕只有專業(yè)玩家才會(huì)出手，“真力時(shí)或許也是在制造熱點(diǎn)引發(fā)討論。”康威凱如是說。
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