你在看《歡樂頌2》，還是看了50分鐘的植入廣告？
作 者：亢櫻青 來 源：營銷管理發(fā)表日期：2017-05-22
期待已久的《歡樂頌2》終于開播了！然而這次的熱度似乎并沒有第一部那么高，豆瓣評分5.2，遠不及第一部的7.3分，但這并不影響“金主”們廣告植入的熱情。早在2016年就曾有媒體爆出，“歡迎美妝、服飾、鞋帽、圍巾、眼鏡、手表配飾等品牌植入，450萬起！”的消息，據(jù)悉，諸如良品鋪子、網(wǎng)易考拉、榮耀手機、E代駕、香奈兒、唯品會、美膚寶、法國嬌蘭、我樂家居、博世家電、微鯨電視、林肯、DS等品牌，都將被植入到《歡樂頌2》中。在已經(jīng)播出的幾集中，你都找到了哪些廣告植入？《歡樂頌2》第一集中安迪的服裝被網(wǎng)友扒了出來、邱瑩瑩使用的榮耀手機、安迪送給樊勝美的SKII套裝、樊勝美喝的純享酸奶、應(yīng)勤開的DS汽車、還有句句離不開的唯品會。大規(guī)模的廣告植入引起了觀眾的不滿，一些網(wǎng)友指出了《歡樂頌2》中植入廣告和劇情有違和感的“幾宗罪”：安迪與譚宗明的手機從第一部的蘋果換成了國產(chǎn)品牌的某手機，全然不顧他們精英身份；第一部連樊勝美敷面膜都是好幾千的蕾絲面膜，到了第二部里安迪竟然全都用上了國貨；據(jù)說上一季安迪的衣服是劉濤的私服，很好地體現(xiàn)了安迪的氣場，然而這一季五美的服裝贊助，怎么看怎么老土丑，曲筱綃那不合身的皮草簡直一言難盡……這些植入已經(jīng)不符合人物身份立場了。作為《歡樂頌》的兩屆“金主”，唯品會公關(guān)表示，唯品會在《歡樂頌2》中將不再只是刷刷粉紅LOGO和網(wǎng)站頁面露臉，隨著劇情發(fā)展，唯品會將在劇中解鎖更多新鮮玩兒法，更在站內(nèi)同步上線“天天歡樂頌”專欄，讓你在追劇之余也能在唯品會同步買到“五美”同款大牌，找到屬于自己的心水生活。但劇中人物動不動說出“我要去唯品會上買衣服，那里便宜”這么打斷觀眾觀劇體驗的生硬廣告臺詞，實在讓人不適。
影視劇中植入廣告，對中國觀眾來說早已不是件新鮮事了。自限廣令發(fā)布以來，植入廣告的形式越來越受廣告商的青睞。不僅現(xiàn)代劇的廣告植入隨處可見，古裝劇和年代劇也“淪陷”了。正在熱播的《擇天記》，2016年播出的《老九門》中，都能看到大量現(xiàn)代品牌的身影。國產(chǎn)劇中無孔不入的廣告植入，引來了觀眾的詬病——“他們開始時在電視劇中插播廣告，后來就在廣告里插播電視劇了。”所謂植入，指的是把能代表產(chǎn)品或品牌的視聽符號植入到影視作品和電視節(jié)目中，從而讓觀眾在觀看過程中留下一定印象，達到營銷的目的。1929年，世界上最早的植入廣告出現(xiàn)在美國動畫片《大力水手》中，這是一部由生產(chǎn)罐頭菠菜的廠家贊助播出的動畫片。近幾年，受明星片酬飛漲的影響，電視劇的制作成本一路走高，植入廣告變成了國產(chǎn)劇成本回籠的重要方式，國產(chǎn)劇中的植入廣告早已“泛濫成災(zāi)”。早在2010年，《丑女無敵》就讓觀眾見識到了廣告“狂轟濫炸”的威力。該劇只有36集，卻植入了食品、飲料、洗發(fā)水、隱形眼鏡、飾品、網(wǎng)站、沐浴露等30多個品牌。有細心的觀眾統(tǒng)計，2013年的熱播劇《咱們結(jié)婚吧》中，植入廣告多達49個。2016年熱播的《歡樂頌》，幕后鳴謝的31家單位中，24家為廣告客戶，單集廣告數(shù)竟高達10個以上。在韓流的影響下，韓劇中男女主角使用的所有單品都會被網(wǎng)友“扒個精光”，成為當季代購的主打產(chǎn)品。在《太陽的后裔》播出期間，某視頻網(wǎng)站憑借獨播平臺這一優(yōu)勢，在自己的商城平臺里大力進行電視劇同款的推廣，僅宋慧喬同款的一件氣墊BB日銷量就翻了10倍之多。哪怕是主角在電視劇里用過的電飯煲或是泡開的咖啡，都可能是精心設(shè)計的廣告植入。不管是在聞名全球的美劇中，還是在好萊塢的大片中都不乏植入廣告的身影，有些影視劇作品甚至還沒有正式開播、上映，就已經(jīng)通過植入式廣告收回了拍攝制作成本。問題在于，美劇和好萊塢電影中的植入廣告都很巧妙，不顯山露水，有些甚至還和里面的劇情相得益彰，所以不會招致觀眾的反感。但是再縱觀國內(nèi)的影視劇作品，很多植入式廣告簡單、生硬、粗暴，顯得太過赤裸裸，乃至于對劇情本身形成了破壞，也讓觀眾在看劇觀影過程中頻頻“出戲”，自然會招致觀眾的質(zhì)疑與不滿。
然而和傳統(tǒng)廣告相比，植入廣告今天依然不失為一種好的形式。科特勒咨詢中國區(qū)合伙人王賽認為，植入廣告未來的潛力很大。第一，全球進入到IP時代，品牌可以依據(jù)原來的IP對于流量的吸引力進行指數(shù)級的傳播。傳統(tǒng)投入廣告的方式是硬推，不是基于IP導(dǎo)入的流量，IP本身就有獨特的目標受眾，有影響力和品牌魅力，對流量的獲得好得多；第二，數(shù)字化時代，品牌和銷售因為移動支付的普及可以合二為一，要接觸到消費者需要進入到生活場景，而傳統(tǒng)廣告只有到達客戶的作用。從成本上來講，植入廣告如果運用的精準也會讓成本大大減少。“植入廣告的本質(zhì)是把產(chǎn)品服務(wù)和與他有相同客戶資產(chǎn)的品牌或影片來進行橫向的融合。很多植入廣告的方式之所以看起來太硬，是因為CMO在做植入性廣告當中沒有做到可口可樂提出的“CGO思維”，只是把它當成一場營銷活動來做，沒有上升到達到什么樣的目的。”王賽說。判斷一個植入性廣告是否成功，王賽認為有三個要點：第一，形式是不是潛移默化。硬推的東西會增加觀眾的厭惡感，達到適得其反的效果；第二，刺激物和刺激本體是否一致的指向品牌形象。品牌形象理論有三個要素，刺激本體，刺激物和品牌形象。以萬寶路香煙為例，本來是女性香煙，自從廣告大師李奧貝納給它重新定位，啟用西部牛仔這一代表美國意志的男人為廣告形象后，它才成為今天的萬寶路。在其中刺激本體是香煙，刺激物是牛仔，把牛仔的元素賦予到香煙上，就成了萬寶路香煙的品牌形象。有些植入廣告出現(xiàn)問題是，刺激本體和刺激物加起來并沒有指向品牌形象，比如《瘋狂的石頭》中的班尼路，刺激物是黃渤扮演的黑皮，由于刺激物找錯了，導(dǎo)致品牌形象一落千丈。而阿甘正傳中的耐克就與阿甘的精神一致，起到了相得益彰的作用。第三，要考慮好植入廣告的目的是什么？是要打品牌知名度，美譽度，還是刺激購買？由此植入方式完全不一樣。要做美譽度的品牌一定要基于生活場景有效植入，如果只打知名度，即使消費者有點反感，讓消費者由聞所未聞到了解這個品牌，也是好的植入廣告。“好的植入廣告的營銷者都是在開播之前和導(dǎo)演有很多接觸，思考廣告融入什么樣的環(huán)節(jié)，要有一套選擇系統(tǒng)，而不是全扔給導(dǎo)演來做決定，因為導(dǎo)演未必理解你的品牌精神，這就是考驗CMO操刀水平和認知水平的時候了。”王賽說。
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