老默多克的新媒體為何折戟？

作 者：戴元初 來 源：人民網-傳媒頻道發表日期：2012-07-17

    傳統媒體的思路并不能滿足新媒體平臺消費者的心理預期和心理需求。

　　今年2月初，英國《獨立報》發布消息稱，曾在一年前將iPad等數碼產品視為紙媒重獲生機有效工具的新聞集團總裁默多克，日前卻放棄了一個為蘋果平板電腦等類似數碼產品提供體育和娛樂新聞的項目(Project Two22)。此前，2011年6月，新聞集團將當初以5.8億美元收購的MySpace以3500萬美元的價格轉手給了在線媒體和廣告公司Specific Media。在傳統媒體市場上所向披靡的傳媒大鱷，在進軍新媒體領域的征途中卻接連折戟，讓人不由生出許多聯想：傳統媒體在新媒體技術不斷緊逼的環境下究竟應該選擇怎樣的生存和發展路徑，才能成就傳媒業的百年基業?

　　其實這在中國的傳媒界也早已不是什么新鮮話題，近幾年更是熱度不減。時間長了就發覺，說到傳統媒體與新媒體的關系，總能聽到兩個關鍵詞，一是融合，二是利用。所謂融合，就是將自身的內容資源與新媒體傳播平臺相結合，使得新媒體傳播平臺成為傳統媒體資源的擴散平臺;所謂利用，就是將新媒體平臺最終轉化為傳統媒體資源再利用、品牌影響力再傳播的工具和渠道，從而使傳統媒體的內容生產實現市場價值的最大化。如果將傳統媒體的范圍再縮小一點，單說電視媒體，不管是中央級的，還是省市級的，在新媒體傳播價值的發現與發掘方面都沒有超越這兩個關鍵詞所圈定的思維框架。看一看現在各級電視臺的網站以及它們與新媒體之間的合作方式，就能夠看出一個大概。

　　然而，老默多克在新媒體疆場上的表現，不由得讓我心生一絲憂慮，默多克兩次折戟背后的思路差不多就是圍繞著“融合”與“利用”兩個關鍵詞進行。看看新聞集團收購MySpace之后的一系列操作，就可以理解什么是傳統媒體人理解的“融合”，再看看今天的MySpace，就可以明了這樣的融合意味著什么了。

　　新聞集團對MySpace的改造充滿了傳統媒體人的思維，對首頁進行頻道劃分，開辟了音樂、視頻、游戲、體育、新聞和時尚等頻道，主要傳播新聞集團自己生產的內容。這樣的改造讓MySpace既有門戶網站的特征，又有社交網站的影子，同時還摻雜著一些視頻網站的運營方式。最終，在新聞集團的努力下，MySpace變得越來越像媒體，到2010年10月進行改版時，干脆自我定義為“社會化娛樂網站”。這樣，MySpace就完全將工作核心轉移到內容上，將自身作為一個傳播平臺，通過人際互動傳播來消費內容。有業內人士評論說，這種通過生產內容吸引流量，再獲得廣告收入的模式和傳統媒體并無二致。當產品的思路圍繞廣告而非用戶展開時，網站的性質就徹底從社交類媒體平臺轉化為傳統媒體了。

　　如果說，MySpace的改造是新聞集團這樣的傳統媒體機構與新媒體進行融合的嘗試的話，那么，對于iPad平臺的接近則是徹頭徹尾的利用。去年伊始，默多克曾在美國推出一份iPad獨家電子報紙《the Daily》，老默多克相信，這一平臺可以復制紙媒的經驗，只不過換成了數字化形式而已。在此基礎上，又在英國推出Project Two22項目，希望在這個項目成功之時，利用iPad等平板電腦類的信息終端傳播新聞集團提供的體育和娛樂新聞。現在，項目組的解散當然意味著這樣的嘗試并不成功，其背后的原因仍然是傳統媒體的思路并不能滿足新媒體平臺消費者的心理預期和心理需求。

　　在中國，傳統媒體經營者，一直堅信自己具備內容、專業和品牌影響力等方面的優勢，并且想當然地認為只要將這些優勢嫁接到新媒體平臺上就能夠成功。殊不知，新媒體發展自有其獨特的運行規律，即便你是默多克一樣的傳媒巨擘，也同樣擰不過這客觀的規律。明了這一點之后，再看新媒體，就必須先忘了自己所謂的優勢，看看新媒體給人們帶來了怎樣全新的體驗，并以這樣的體驗延展傳統媒體的價值，庶幾可以接近成功。