2013年最后一場電商促銷節“雙十二”已落下帷幕。回頭來看，與“雙十一”掀起的全民網購熱相比，“雙十二”顯得冷清得多，具體體現在：首先，平臺賣方方面，除阿里系內的淘寶較為活躍外，其他電商平臺基本只有零星活動證明其存在感而已；買方方面，在“雙十一”消費透支以及電商造節過于頻繁之下，促銷的邊際效應驟降等因素影響，此次更多的消費者對參與相關平臺商推出的互動游戲的興趣遠高于其掏錢買貨的興致。此外，各路媒體對“雙十二”的關注也大幅下降。

綜觀2013年的電商大戰，除了“雙十一”這場年度性的電商狂歡節之外，熱度明顯比去年降了許多，“8.15”、京東周年慶“6.18”等年度促銷大節皆較去年同期平靜許多。

2013年電商價格戰的 “冷”與2012年的“熱”之間的急轉檔，緣于背后深層次的電商生態的急速轉身。

2012年的電商界，核心的目標就是“圈地”。一方面體現在以馬云、劉強東、馬化騰等為代表的電商獅子們對以王健林等傳統零售渠道羊群們進行“血腥搶地”，核心模式就是挾資本為后盾，以價格戰為武器，通過犧牲利潤搶流量，從而引導和重構人們的消費習慣；另一方面，在獅子食羊的過程中，電商獅子們之間為搶占更大的領地而進行的圈地運動，如去年的京東，處于行業前三的電商門票之戰，在電商獅群內部發起了一波又一波攻勢凌厲的價格戰，并最終使自己在電商卡位戰中搶到了較為主動的位置。

不管是“對內式”抑或“攘外式”的圈地，電商獅子們基本是真金白銀式的主動砸進價格戰，而另一方面，之前基本習慣于線下消費的消費者們，在線上價格的引誘下，也瘋狂涌入，面對這場中國人生活方式的重構與轉型，各路媒體自然同樣全情關注與報道。在以上三個方面的共同營造下，2012年的價格戰可謂“熱浪不斷”。

2012年末，經過之前七雄爭霸式的價格戰血拼，圈地運動后的電商行業格局初定：一方面，阿里系領跑，京東占據較有利位置，騰訊(473, 6.80, 1.46%, 實時行情)系、蘇寧系追趕攪局，其他平臺電商隨后跟跑，而唯品會(77.34, -3.20, -3.97%)等子平臺商則依據特色化運營，在相關子領域深耕。另一方面，經過一年的思想洗禮，電商消費已逐漸成為不少中國人的生活方式首選，換句話說，電商對用戶消費方式的引導與重構大任，在主流年輕消費群體中已基本完成，余下的工作就是靜待時間協助重構。

經過2012年的獅吃羊，2013年對于主流電商平臺商來說，價格戰的重要性已驟降。因此我們可以看到，在2013年，主動發起價格戰的主角已不是阿里系、京東等主流平臺商，而是當當等邊緣化平臺商，意圖以此來顛覆現有的行業格局，尋求突圍。

此外，輿論和消費者對價格戰的審美疲勞，也導致價格戰的邊際效應遞減加速，共同導致2013年價格戰的冷卻。

2013年整體價格戰的冷化背后，則是電商平臺商的熱轉身，這在電商江湖的幾位大佬身上體現得極為明顯。

面對今年“雙十一”時天貓網購成交額創下的350.19億元驚人數據，馬云的回應是“不關心數字”。或許有人會覺得馬云只是矯情而已，但筆者認為這是馬云的心里話。

在傳統電商模式已死的壓力倒逼下，350.19億元的成交額數據，確實已經不是馬云最關心的事。他最關心的是轉型——阿里系電商的移動化、社交化轉型。正是基于此，已鮮少露面的馬云卻一次次激動萬分地為“來往”站臺，目標就是對抗微信電商模式的挑戰。

正是轉型的戰略目標下，我們注意到一個細節：“雙十二”時，阿里系的唱戲主角淘寶，為了吸引用戶向移動平臺轉型，竟砸下3600萬元把“雙十二”當天開獎的雙色球所有彩票組合買斷，作為紅包發給消費者，但前提是彩票只能從淘寶手機客戶端領取。從這個細節上看，“雙十二”則成了阿里系電商移動化轉型的營銷窗口。

劉強東也忙碌在轉型的路上。在電商格局初定中卡住一個不錯的位置后，年初定下“休養生息”戰略，而后電商業務步入“以休待戰”期，而劉強東則將工作重點轉向京東的金融與數據兩塊新業務拓展，以推動京東轉型。

張近東則在2013年對蘇寧進行大刀闊斧式的互聯網化轉型；騰訊系的馬化騰，則推動旗下電商業務在微信的助推下耐心地尋求彎道超車的機會。

由此可見，2013年的電商江湖，表象上阿里風頭出盡，其他電商價格戰風平浪靜，但冰山下面則在演義著一場重構式的轉身大戲。這場大戲，則有可能在2014年將電商江湖卷入又一場大戰，現在或許只是這場大戰的前夜而已。