增量不增收 傳統彩電與互聯網彩電品牌決勝局來臨？

來 源：證券日報-資本證券網發表日期：2016-11-01

    進入三季度，彩電市場環境持續向好，市場保持景氣，但出現與往年不同的新特色。

奧維云網數據顯示，2016年第三季度彩電市場的零售量規模為1195萬臺，同比增長8.9%；零售額規模同比下降5.9%，為353億元。

奧維云網黑電總經理董敏認為，三季度彩電市場零售量同比上升受地產、消費信心、促銷節奏三因素影響。今年彩電業出現線上市場能力升級，線下向高價值市場遷移，傳統品牌向高端擠壓等新特點。他預計2016年彩電產品的更新換代率將達5.5%，高端產品滲透將持續擴大。

業內人士認為，傳統品牌和互聯網品牌的決勝局已經來臨。中產階級需求端、技術變革的供給端、對高端產品陣營的把控或是彩電企業2017年占據先機的機會點。

整體增量不增收

三季度，彩電市場整體還是出現的增量不增收的局面。

奧維云網（AVC）分析認為，三季度彩電市場零售量規模同比上升的主要原因有以下三點：一是地產走高釋放家電需求，三季度商品房銷售面積同比+26.9%，銷售金額同比+41.3%，拉動家電市場新增需求；二是消費信心回升，前三季度消費總額同比增長10.4%，消費信心指數為105.6，消費滿意指數為101.6，有增長趨勢；三是終端促銷“節海茫茫”，三季度品牌和渠道促銷約達27次。

據了解，2016年第三季度彩電行業在線上線下市場和上下游產業均呈現新特點。

雖然，彩電業線上市場能力升級，線下向高價值市場遷移。三季度線上彩電市場仍保持較高比重，市場零售量占比達39%，較去年同期增長了13個百分點，銷量同比增長61%，帶動彩電市場整體規模的擴張。

同時，線上產品高端化正在加速，三季度線上55+電視產品的滲透率達26%，較去年同期增長了10個百分點；UHD電視產品的滲透率達35%和智能電視產品的滲透率達88%，較去年同期分別增長了18和17個百分點。線下彩電市場也在尋求新的增長點，開始向高價值市場遷移。

而在產業上游，面板價格上漲加大了終端市場產品的經營壓力。

奧維云網（AVC）數據顯示，2016年第三季度，32寸、40寸、55寸和65寸面板價格均有不同程度的上漲，面對面板價格上漲的壓力，整機價格呈現回暖趨勢。但整機價格的回升并非一蹴而就，從整體來看，整機價格仍處于低位運行。

而在品牌方面，“造節”似乎成為各大家電企業樂衷的事，特別是互聯網品牌不斷通過“造節”，帶動新興消費，擴大市場占有率，同時傳統品牌進一步向高端市場擠壓。

奧維云網數據顯示，三季度彩電市場互聯網品牌的市場占比為22.5%，較去年同期增長了11.8個百分點；傳統品牌的市場占比為63.3%，較去年同期下降了10.3個百分點；外資品牌的市場占比為14.2%，較去年同期下降了1.5個百分點。

明年仍有新機會

目前，彩電行業的增長動力將轉向結構升級，外資品牌在高端市場仍具有明顯優勢，同時傳統品牌開始挖掘中高端市場。

業內人士認為，傳統品牌和互聯網品牌的決勝局已經來臨。

中國電子視像行業協會副秘書長彭健鋒認為，中產階級崛起后的需求端和技術變革的供給端是2017年彩電市場的機會點。

新技術作為彩電行業發展的推動力之一，是產品升級的主要途徑，奧維云網黑電事業部總經理翁振華認為，目前市場中的技術熱點是UHD（高清晰度）、HDR（高動態范圍）、HCG（高色域），預計HFR（高幀頻）和HQS（高音質）將會成為彩電產品升級的下一個機會點，形成以5H為主的高端產品陣營。

同時，風行多媒體CEO周坤認為未來三年傳統電視將逐步消亡，PC與平板電腦在視頻與游戲上將逐漸邊緣化，TV將重新成為客廳娛樂的中心。

業內人士認為，目前看來，家電技術持續升級是趨勢，企業并購，品牌出海等事件仍將頻繁發生，彩電市場陣營未來還將出現大規模變陣。