五一旺季不旺 彩電業互聯網泡沫退潮
作 者：王珍 來 源：第一財經發表日期：2017-05-19
那些匆忙進入的跨界者，不知道會不會后悔，因為彩電市場并沒有看起來那么美。今年五一旺季不旺，一季度又出現五年以來最差業績，彩電業的互聯網泡沫正在退潮。
五一是彩電業的傳統旺季。奧維云網的數據卻顯示，今年五一促銷期，國內彩電銷量176萬臺，同比下降13%；銷售額64億元，下跌2.5%。而同期，全國旅游的總收入增長16.2%；熱播劇《人民的名義》大結局創下近十年國產劇最高收視率，假日購物不再是必選項。
彩電市場其實是延續了今年一季度的低迷行情。群智咨詢的數據顯示，2017年一季度中國電視市場出貨量為1169萬臺，同比下降14%。中怡康的數據也顯示，今年首季中國電視機零售量同比下降12.5%，零售額亦同比下降6%。
從上市公司的一季報看，彩電類上市公司今年的一季報業績普遍慘淡。連以往能逆勢增長的龍頭海信電器、創維數碼一季度也出現銷售下滑，盡管跌幅小于行業平均水平。互聯網新興品牌中近年沖得最猛的樂視，亦受關聯公司資金緊張的影響，而增長乏力。
“這是近五年來最差的一季報、最差的五一市場”，中怡康黑電研究中心總經理彭顯東如此評價。背后是市場提前透支，以及面板成本漲價雙重壓力。
2016年，國內彩電市場銷量創下歷史新高，全年突破5000萬臺，成為節能補貼等家電優惠政策退出后最好成績。不過，“買內容送硬件”、“買硬件送內容”等連接促銷，過度低價的競爭，也提前透支了市場。2016年國內彩電銷量同比增長了7.4%，銷售額卻同比下降了7.5%，出現“增量不增收”的尷尬局面。
過去幾年，在家電下鄉、以舊換新、節能惠民等家電優惠政策結束后，國內彩電市場也曾從高峰跌落低谷；后來，高舉智能電視的大旗，互聯網品牌紛紛進入，重新攪熱市場，成為中國彩電行業的主要增長動力。最高峰時，市場上新增的彩電品牌有十多、二十個，彩電被重新視為朝陽行業。
如今，這種以概念吸引用戶、以低價收割銷量的模式，已經遇到了天花板。
首先是面板成本持續上漲，血拼低價難以為繼。奧維云網副總裁董敏直言，2016年下半年開始各行各業及民用商品漲價潮愈演愈烈，2017年一季度冰箱、洗衣機、彩電三大家電的價格均出現不同幅度的回升，以及銷售規模的下降。其中，彩電面板價格上漲已持續三個季度，長周期、高幅度為歷史之最，而彩電的品牌集中度較低、新品牌眾多，成本增長帶來的風險以及沖擊最為猛烈。
群智咨詢的數據也顯示，今年5月相比于去年5月，32、40英寸液晶電視面板的成本上升70%-100%，50、60英寸等大尺寸面板也漲價了20-30%，面板成本總體平均上漲40%。盡管一些互聯網品牌曾高調宣稱，以運營收入來覆蓋硬件成本，但事實上恐怕連成本上漲的部分也覆蓋不了。
群智咨詢的副總經理李亞琴算了一筆帳，智能電視的運營收入，多的企業一年運營收入也就約1億~2億元。而按上述面板漲價幅度計算，單臺電視成本平均上漲500元，如果600萬臺銷量，一年硬件成本就增加3億元，顯然是大屏運營收入所不能覆蓋的。事實上，不只面板，電視的存儲芯片的成本也上升了30%-40%。
其次是資本市場回歸理性，很難繼續“燒錢”。繼智能手機后，智能電視被認為是下一個風口，從移動互聯網到家庭互聯網，引起憧憬無數。這也是樂視、小米、微鯨、風行等互聯網品牌紛至沓來的原因。從視頻網站、手機公司、文化基金、代工企業到廣電網絡、BAT互聯網三巨頭，都想在智能電視市場分一杯羹。
各路資本為電視大屏價值引爆的美好“錢景”競折腰。最熱的時候，樂視網的市值突破1000億，而樂視去年電視銷量500多萬臺，這一市值明顯高于年彩電年銷量達1000-2000萬臺的海信、創維和TCL。目前，樂視網的市值已回落到500多億元。彩電的運營收入要覆蓋硬件成本，現在看來還很遙遠。所以，盡管各家的智能電視日均活躍用戶數、付費用戶數及AURP（每用戶平均收入）值都在增加，但是資本的熱度正在降溫。
資本市場重回理性，不能繼續燒錢；上游面板漲價，玩低價又難以持續；大屏價值引爆帶來的收入增加，還遠沒到覆蓋硬件成本。過去幾年拉動彩電市場膨脹的“互聯網模式”，出現啞火。競爭壓力與成本壓力疊加，彩電行業正處在十字路口。下一個動力在哪里？
彩電業的互聯網泡沫潮退，其實并不完全是壞事，讓行業回歸本質，做好產品。彩電更新換代的需求向中高端轉型，55、65英寸今年“五一”價、量雙增。如何布局更有競爭力的中高端產品，以及如何通過降成本的方法布局低端產品來穩住市場，成為2017年品牌制勝的關鍵。
洗牌無可避免。正如空調業前兩名集中了國內五六成市場份額，手機市場的份額也逐漸聚攏一樣，未來三年中國彩電市場將加快優勝劣汰，先是利潤向優秀者集中，接著是市場份額的集中。
最寒冷的時候，也許還沒到。今年房地產市場“限購”政策升級，這將直接影響包括彩電在內的家電市場。這會倒逼中國龍頭企業加速開拓海外電視市場，加快新技術突圍，尋求新的成長空間。市場并不是沒有需求，關鍵在于如何激活有效需求。從新產品看，OLED電視、激光電視目前還是小眾市場，龍頭企業要成長為“寡頭”還要下更大的功夫。
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