彩電業2017年可能要變天 顛覆機會增大

作 者：王珍 來 源：第一財經發表日期：2017-03-16

    為期三天的2017AWE(中國家電及消費電子博覽會)于3月11日拉下帷幕。在彩電高峰論壇上，奧維云網(AVC)副總裁董敏預測，中國彩電市場的規模“天花板”將逐漸被打開，受新品牌、新技術涌現刺激，2016年首次突破5000萬臺，2017年預計將進一步擴大至5301萬臺。而且，由于彩電制造門檻降低，令超越和顛覆的機會變大。

彩電業重心向中國傾斜

目前，全球彩電產業鏈的重心正向中國傾斜。奧維的數據顯示，2016年，全球彩電出貨2.27億臺，其中中國大陸出貨5960萬臺，同比增長4%，占到全球出貨的26.2%。如果以全球整機出貨為基數的話，中國大陸貢獻了44.8%的面板出貨，達到1.02億片，同比增長37.3%。生產方面，大陸工廠承擔了60.3%的電視制造，達到1.37億臺，同比增長10.3%，這其中，又有7870萬臺整機出口到了海外，同比增長14.2%。中國大陸正成為全球最重要的面板生產基地，最大的電視制造基地，和最大的電視消費區域。

董敏說，彩電業在工業設計、顯示技術和軟件服務三方面不斷創新。就中國市場而言，工業設計方面，2016年曲面電視銷量占比為5.4%，超輕薄為2.4%，無邊框為1.8%。顯示技術方面，UHD超高清銷量占比為48.3%，HCG廣色域為14.1%，HDR高動態范圍為14.3%。軟件服務方面，2016年中國電視的智能滲透率已經達到83%，大屏的APP達到5000款，同比增長40%。圍繞大屏的視頻、游戲、教育、購物、本地生活等客廳生態價值達到250億元。

技術進步加速中國電視品牌走向全球。2016年，中國彩電自有品牌在海外出貨達到1850萬臺，同比增長31%。中國彩電自有品牌的全球出貨量占到總體的30%，達6810萬臺。全球每賣出3臺電視，就有1臺是中國品牌。全球銷量前六大品牌中中國就擁有了三席。

中國彩電品牌加速海外并購。2015年5月，創維收購德國電視品牌美茲。同年7月，海信獲得夏普美洲地區品牌使用權。10月，長虹接收三洋電視大陸業務。2016年2月，鴻海收購夏普66%的股權。7月，中國互聯網品牌樂視全資收購美國Vizio。

彩電業可能會“變天”

董敏預測，進入2017年，分水嶺將成為未來電視市場的關鍵詞，變革將逐步從淺水區向深水區過渡，這個市場可能要變天，并呈現五個趨勢。

首先是中國彩電市場的天花板正逐漸打開。國內彩電市場規模從3000萬到4000萬用了8年，主要是家電下鄉和以舊換新兩輪政策的拉動。從4000萬到5000萬用了6年，在2016年，主要是眾多新品牌進場，激活了增量。接下來，從5000萬到6000萬預計僅需要4年的時間。隨著消費升級，多元化的新產品不斷吸引消費者，并且電視機的價格占人們收入的比重越來越小，更換成本在降低。同時中國家庭每百戶擁有135臺彩電，這個數字與美國的230臺還是有很大差距。

其次是技術發展將抬起價格重心。過去幾年，中國彩電行業增量不增收，電視尺寸增加，卻單價下跌，利潤下滑。2007年，LCD電視進入市場大規模替換CRT，到2010年LCD電視占比超過80%，均價達到頂峰近4000元，然后逐漸下滑，到2016年接近3000元。隨著新技術的發展，無論是OLED、QLED還是激光電視，終將會重新抬起價格的重心。預計未來的幾年內，彩電價格處于總體上揚的趨勢。

第三是2017年開始，單純電商的增速會急速下降，線上的電視銷售將在相當長的時間段內維持全渠道40%左右的份額。不遠的未來，線上的支付交易系統和線下的實體資源會逐漸融合，形成零售商業的標配。

第四是電視市場將發生競爭格局的強弱轉化，超越和顛覆機會變大。這有三個方面的考慮。第一方面，電視行業的制造壁壘在降低。上有成熟的Design house交鑰匙。芯片有Mstar、MTK和高通，面板有韓系、中國臺系和中國大陸系，整個電視原材料產業鏈在大陸的配置已經非常完整和齊套。制造方面，中國擁有全球最大而且過剩的電視產能。除此之外，京東、阿里等的渠道下沉有力的減輕了新進品牌的負擔。第二方面，消費者的心理正在發生潛移默化。2016年奧維的調查顯示，36%的受訪人認為新興品牌科技感更強，43%的受訪人認為新興品牌更能代表一種新的生活方式。第三方面，互聯網工具引進之后，品牌之間的競爭成為全方位立體化的競爭。傳統彩電品牌的護城河在新的維度攻擊下可能失效。近4年的監測數據顯示，每年都有新品牌進入國內彩電前20名，并且總體在增加。2016年和2015年，分別連續有3個新進品牌進入了國內彩電前 20名。

第五是大數據價值凸顯。物聯網的發展，讓智慧家庭撲面而來，電視將成為整個智慧家庭的重要樞紐。到2018年，與電視相連的非手機聯網終端，包括家居產品，可穿戴，醫療等的出貨量將突破50億，涵蓋監控、門鎖、燈光、自動窗簾、安防系統、智能插座、可穿戴設備、天氣系統、樓宇智能等設備。通過大數據技術來實現創新經營將成為彩電業主旋律。